韜慧咨詢認為，優秀的品牌策劃應該挖掘“企業特質”，根植企業品牌的“競爭優勢”，做出不同，做出價值，才能更加長久，才能打造“產業級品牌”。
 
無法落地的品牌創意，不是成功的品牌策劃！
單純的品牌識別設計，不是成功的品牌策劃！
沒有粉絲反饋積累的品牌傳播，不是成功的品牌策劃！
沒有可執行、可落地的運營配稱，不是成功的品牌策劃！
 
沒有動能的品牌策劃，品牌經營就沒有成長動力！品牌策劃就沒有方向感！企業就不會有“大發展”！
 
韜慧咨詢精耕策劃行業十余年，獨創出“品牌新動能策劃”八大要點，實戰解決企業品牌策劃難題，迅猛推進、快速見效。

“順趨勢”：洞察行業發展本質，前瞻行業消費態勢及競爭趨勢；趨勢天穹之下，順勢而為，找出“品牌成長新機會”。
 
“大優勢”：直面經營難題及業務挑戰，定義品牌新價值新地位；深挖企業競爭優勢，放大競爭優勢，創新“品牌崛起之路”。
 
“新動能”：改善品牌乏力困境，洞察企業品牌增長新動力；激活產業級品牌能量，強力切割，激發品牌經營“新動能”。
 
“活價值”：洞察用戶消費心智，定位、卡位再“出位”，價格、品格再“出格”；直擊“戰略性用戶心智”，活化企業“新時代品牌價值”。
 
“創設計”：更新品牌表現，創意品牌識別；點亮品牌符號，設計更加“靈動”，做“有靈魂”的品牌設計。
 
“新傳播”：刷新品牌內容，點亮產業級品牌公關，激發線上線下品牌主題傳播；激活數字品牌交互，創造用戶智能新體驗。
 
“強落地”：創新行銷執行，名品打造、渠道經營、智能化服務再提升；新零售、新消費、新服務、新門店，新商業價值“大放送”。
 
“數字化”：升級品牌內容推送及形象傳播系統，監控數字品牌策劃傳播大輿情；數字品牌內容、數字品牌傳播、數字化會員、數字化品牌終端，全渠道品牌數據大連通。

【案例內容】

國外市場做好訂單就行，國內市場營銷繁雜多變，應該怎樣做？

出口轉內銷企業一沒有品牌二沒有渠道，如何快速拓展市場？

外銷產品和國內產品不同，產品從頭做起，如何快速研發再行銷？
 
眾多外銷企業有自己的戰略，當其從做國外市場轉向“國內國外兩大市場”，產品“出品轉內銷”時，經常面臨上述問題，“如何創新品牌營銷策劃”迅猛崛起成為眾多外貿企業拓展國內市場的“一大戰略性命題”。
 
我們要回答這些戰略命題，就要深度挖掘企業的競爭優勢，強化產品品質優勢，亮化品牌形象，發力渠道拓展，以迅猛成長！
 
卓力電器是家用電器外銷的經典品牌，其之前是做外銷，后來全力拓展國內市場，數月內完成企業戰略轉型，與專業品牌營銷策劃公司一起經歷過多重挑戰，也經歷過多種難題，發展迅猛，值得借鑒！
 
核心看點：

一、卓力電器“外銷轉內銷”兩大戰略課題

二、卓力電器內銷業務“三大戰略原則”

三、內銷業務戰略迅猛增長路徑

四、內銷業務產業級品牌規劃及傳播

五、“結構化產品競爭力”打造

六、“全渠道品牌化連鎖專賣”體系打造

七、“全渠道強勢終端”打造

八、企業迅猛崛起之路
 
 
 
一、卓力電器“外銷轉內銷”兩大戰略課題
 
卓力電器面臨著很多外銷企業轉“內銷”的關鍵性課題，解決好這些“外銷轉內銷”課題，企業才能在激烈的國內市場競爭中占穩腳跟，才能迅猛發展。
 
卓力電器推進“外銷轉內銷”，面臨“兩大戰略課題”：
 
戰略課題之一：卓力的外銷霸主地位對內銷并無品牌背書與支撐意義，甚至由于外銷的中心地位而掣肘內銷；外銷對內銷唯一可利用的就是生產能力，但以生產為中心的思維及對自身生產能力的迷信將成為內銷的極大障礙，如燙衣板這類卓力并不擅長的產品完全可委托合適的企業進行代工，放棄一切生產都應自我完成的思維慣性。
 
戰略課題之二：原先進行了四年之久的批發式的內銷業務對重新定位的卓力幾乎沒有留下任何模式、品牌、渠道、團隊的積累，也因為與外銷一體的生產、財務等環節對內銷產生了負面的影響。重新定位的內銷業務必須在生產、團隊、倉儲物流、財務甚至是辦公場所與外銷獨立，即使是仍有牽連的環節，也必須理順流程、保證效率。韜慧咨詢的合伙人在某公司深度策劃此項目時，也是這樣認為的。
 
針對這些難題，項目組建議企業以卓力為代表的“出口轉內銷”企業重點突破，適應國內市場：依托外銷電熨斗霸主地位，重塑內銷體系、堅持自我、穩步推進，將卓力打造為真正的受人尊重的“高端熨燙品牌”，訴求“國際級品質”。
 
二、卓力電器內銷業務“三大戰略原則”
 
經過雙方的深入討論，項目組認為，卓力電器外銷轉內銷業務，要迅猛增長，需要堅持“戰略聚焦”、“堅持初心”和“小步快跑”三大戰略原則。
 
“三大戰略原則”之一：戰略聚焦
 
聚焦中高端熨燙產品，聚焦卓力品牌的定位，聚焦卓力的核心目標消費群。聚焦核心消費群所接觸的媒介，聚焦卓力匹配的營銷渠道，聚焦卓力可以大展拳腳的區域，至少在卓力成為中高端熨燙品牌前不進行任何與定位不符的品牌、產品的延伸。
 
“三大戰略原則”之二：堅持初心
 
要成就一個高端的、受人尊敬的品牌就必須耐得住寂寞，懂得堅守，不能心猿意馬、三心二意，更不能對銷量與利潤有不切實際的要求。要學習方太對品牌的執著甚至癡迷，不受外界噪音的影響，致力于打造自己喜歡的、受人尊重的品牌，而不是像娃哈哈一樣一切以銷量與利潤為導向。
 
“三大戰略原則”之三：小步快跑
 
樣板市場精雕細作，以樣板城市為中心將樣板經驗向周邊城市復制形成樣板省份，再以樣板省份為中心形成華東、華南這樣的樣板區域，最后滾動發展、穩步推進至全國市場
 
三、內銷業務戰略迅猛增長路徑
 
那么，如何突破呢？
 
項目組明確建議，卓力五年時間要達到5億級別的銷售規模；一年內在直營樣板市場樹立一定的形象終端、形成一定的品牌效應；三年內成為全國一二線城市高端熨燙知名品牌，五年內成為全國高端熨燙引領者。

四、內銷業務產業級品牌規劃及傳播
 
國內市場已經進入了“品牌化行銷”時代，“外銷轉內銷”企業首先要“做大品牌”，其次“做大產業”。
 
1、鎖定“兩大原點人群”
 
大眾化熨燙市場是“價格驅動型”的市場，無法成就未來發展的道路，利潤也不支持做出“差異化”，取勢中高端及以上市場，我們才會更高的價值，才會有更好的未來。
 
自有品牌的目標消費群為中高端收入家庭和小資女性，其消費特性比較明顯。
 
“兩大原點人群”之一：中高端收入家庭消費特性：追求生活品質，對服裝的熨燙效果有較高的要求。
 
1）中產階級以上家庭，尤其是金融、法律、財務、審計、公務員從業家庭為主；
2）住房可能有衣物間；
3）家有全職太太或全職保姆；
4）女主人年齡在28-45歲
5）家庭年收入30萬以上
 
“兩大原點人群”之二：小資女性的消費特性也比較突出。
 
1）25-35歲；
2）白領一族；
3）有固定穩定的收入；
4）講究生活品質，愛攀比，愛炫耀，較虛榮；
5）用雅詩蘭黛、LV；
6）愛逛街、購物；
7）易沖動消費。
 
2、“專家型”品牌定位
 
面對卓力的這兩大核心消費人群，其品牌定位更加明確。

 
品牌核心價值基于品牌定位，卓力品牌核心價值需要以卓力“高端衣物造型專家”的品牌定位為基礎，支撐、傳導品牌定位；
 
品牌核心價值是品牌一切營銷傳播活動的原點，需要具有包容性和延展性，因此卓力核心價值需要一定的高度。
 
品牌核心價值分為物質層面和精神層面，僅僅物質層面的核心價值很難支撐起熨燙產品的高端形象與品牌溢價，因此卓力的品牌核心價值需要以精神層面為主導，可以兼顧物質層面。
 
品牌核心價值需要緊扣目標消費群的核心需求，卓力熨燙產品的購買者和使用者都是以女性為主，她們追求生活的品質、熨燙的效果、講究品位，她們希望能照顧好家庭讓男人無后顧之憂；她們希望在生活的細節中表現出自己對男人的關注與愛。
 
3、“專家型”品牌定位
 
卓力的品牌形象與內涵是卓力希望傳達給消費者的品牌調性，是消費者對品牌產生的直觀感受與印象。

 
品牌口號是——“國際熨燙傳奇”，國際取勢、高端定位，高端衣物專屬者，高端衣物造型專家。

4、全域全場景品牌傳播
 
項目組參考國內外電器市場經營，建議卓力品牌傳播的整體策略方面堅持“趨優”導向，聚焦中高端人群的熨燙需求，強化卓力品牌的“專家型定位”、“高端形象”，與中高端人群親密接觸。
 
整體傳播策略：影響有影響力的人，聚焦趨優女性消費群體，構建高端圈子，灌輸品牌故事，感性說服打造良好口碑，培養品牌忠誠度。
 
1)    高端，不高調  品位盡顯細微處，做有藝術追求、有社會責任感的品牌
2)    借勢，不造勢  傍大牌，筑高臺，不求搶頭條，但求同臺共亮相
3)    聚焦，不散光  有限團隊與資源，更應重點突破，集中動作
 
內容傳播策略：
 
1)    聚焦傳播爆點：產品理性訴求弱缺乏爆點，主攻品牌定位“高端衣物的造型專家”及目標消費群體“趨優女性”
2)    擊中感性訴求：借一系列高端優雅的人（明星、名人）、事（時裝周、博覽會）、物（奢侈品牌）將“高端衣物造型專家”及“趨優女性”標簽化、具象化、故事化，以此產生強力品牌聯想和身份轉換
 
媒介傳播策略：
 
1)    高端定調：行業媒體（時尚/品牌）+社會媒體（財經/生活等），與高端媒體（雜志：瑞麗 網站：PClady）戰略合作，以網絡為主平臺
2)    新興媒體的應用（圈子傳播）：專業論壇+微信、微博（知名設計師、造型師、時尚博主……）
3)    實時SEO優化 （站外內容優化），建立良好被搜索結果。
 
活動傳播策略：
 
建議其做得有格調、有品質：
——辦一場高端但不高調的新品上市品鑒會，讓中高端人群品鑒生活，品鑒人物
——做一次聚焦目標群體的線上試用活動，試用產生體驗，體驗產生價值
 
五、“結構化產品競爭力”打造
 
國內的家用電器、衣物熨燙品牌眾多，卓力確立了自己的品牌定位，更有要出色的營銷策略進行落地。
 
以“卓力電器”為代表的“出口轉內銷”企業需要全面亮化年度營銷策略，打爆“結構化產品競爭力”、“全渠道行銷”和“強勢終端”。
 
強有力的產品組合是確保卓力保持對經銷商的價值供給，提升終端生存能力的關鍵，我們助其設立了三大產品線，分別是臺體式電熨斗系列（電熨煲）——明星產品、熨燙護理系統（熨衣坊）——形象產品、迷你熨斗系列（隨手燙）——補缺產品和配套系列（熨燙伴侶系列）——側翼產品，五大主題系列，五大產品角色，形成結構化的“產品競爭力”，打造卓力電器“一體化產品壁壘”；同時規劃凝梯次化產品進入策略，發揮各產品的營銷價值。
 
六、“全渠道品牌化連鎖專賣”體系打造
 
1、規劃全渠道體系
項目組對熨燙產品可銷售終端進行了深入研究，明確各終端的優勢劣勢，并對各代表性業態進行了深入研究，制訂了“全渠道、品牌化、連鎖專賣體系”，規劃全渠道體系，創新全渠道拓展。

 
2、線下重點渠道搶占
 
搶占百貨/shopingmall/區域綜合體，樹立專家形象，占領區域地標，以此引領區域熨燙電器行業快速發展。
 
百貨/shopingmall/區域綜合體是卓力最好的品牌形象支撐渠道，但卓力鎖定的只是一二類百貨，除第一年進駐的百貨和后期對卓力具有戰略意義的百貨由卓力直營外，其他百貨/shopingmall/區域綜合體全部交給當地代理商運作。

 
2、線上電商渠道開發
 
電商業務由專業的電子商務人員負責。
 
天貓、京東等第三方電商平臺由卓力直營，也可外包給專業電子商務運營商，但網絡分銷應有卓力自己開發、維護。

其后，陸續拓展了國內知名的電商平臺

 
3、資源性渠道開發
 
電視購物兼顧品牌和銷量，產品以中高端為主，策劃專門的產品組合，設計看起來比較大的讓利幅度以吸引消費者。
 
電視購物業務由專業的電視購物人員負責；湖南衛視的快樂購、江蘇衛視的好享購、東方衛視的東方CJ等購物頻道除卓力直營外，也可交給代理商運營，但必須是專業的電視購物代理商。
 
七、“全渠道強勢終端”打造
 
優勢的渠道，必有“有全渠道強勢終端”，立足于全渠道經營，樹立線下品牌形象展示的樣板終端，樹立線下用戶消費體驗的終端，建設品牌化消費場景，同時聚合線上的用戶消費資源。
 
不同的渠道/終端類型，需要針對性的形象展示、場地面積、人員配置。如專區設置以面積5~10平為左，人員配置在2人左右；展示專區則建議與高端服裝定制企業合作，以10平及以上面積提供定制化服務，提升品牌形象。
 
對終端必須做到“八統一”。標準、統一、規范的門店是提升銷售、傳播品牌的基礎，使終端真正形成連鎖化運營。

 
推進“全渠道終端連接”。全面推進全域會員運營，推動線上線下的會員消費連接，通過發放優惠券、會員積分兌換等活動點亮會員營銷，與數字化技術結合探索智能商品推薦，通過特價活動、到店優惠、現場促銷等激發用戶到店消費，并推動導購在線溝通、在線交流、在線推薦等，推動全渠道成交及聯動。
 
八、企業迅猛崛起之路
 
經過雙方的合力推進，卓力電器的“專家定位”認知度比之前提升了，渠道拓展更具沖擊力，其國內市場快速發展起來了，“出口轉內銷”業務迅猛發展，國內線下渠道體系及平臺官方旗艦店等快速建立起來，也擁有了大量的品牌粉絲！
 
“卓力”是國內“出口轉內銷”企業的典型代表，其強調創新的品牌營銷策劃，應用新模式新方法迅猛崛起。
 
“外銷轉內銷”企業，從國外市場到國內市場，從區域市場到全國市場，都面臨著品牌重塑、產品優化、渠道建設、終端建設、數字化技術等各方面的“挑戰”，“卓力電器”給了我們有益借鑒，“出口轉內銷”業務發展需要我們更加關注高端品牌形象的塑造，關注創新性品牌傳播，更重要的是品牌亮化、營銷落地，實戰、實用、實效的品牌營銷策劃才是硬道理！