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      2020年白酒品牌營銷策劃四大趨勢
      發布時間:2020-07-01 ????點擊數:
      各白酒企業紛紛制訂了2020年年度的企業發展規劃,總的基調仍是以“穩中有進”等為主,經營升級、名品打造、品牌亮化等成為白酒品牌營銷策劃的主旋律,各家在強化既有優勢區域市場的同時,紛紛強化“明星產品”的品牌策劃,創新營銷策劃手法,強化數字化“彎道效應”,提升白酒品牌營銷策劃的實效產出。
       
      白酒市場有其特殊,各大品牌除茅臺、瀘州老窖、五糧液等外,大部分白酒企業“全國化”還在路上,絕大部分聚焦在白酒戰略性區域市場運作,依靠局部戰略市場獲得幾十億、上百億的市場上,依靠幾支戰略性單品獲得快速發展,其品牌營銷策劃也極其強調創新性,以推動企業銷售的快速發展。
       
      年度白酒品牌發展三大挑戰
      2019年各家白酒企業均在經濟微增的前提下,實現了自己品牌營銷的增長,而白酒品牌年輕化、時尚化及全渠道化的挑戰依舊存在,甚至表現得越來越明顯,行業越發展,企業成長越要具有創新性。
       
      “三大品牌挑戰”之一:年輕化VS經典感。白酒產品“年輕化”一個老生常談的話題,從數年前就開始提起,隨著葡萄酒、白酒等發展得越來越快,年輕對時尚化要求漸高,這對白酒制造的經典感是有一些挑戰的,值得白酒企業關注。
       
      “三大品牌挑戰”之二:健康感VS酒精度。隨著人們生活水平的提高,消費者對健康越來越重視,白酒的高酒精度受到質疑,如何健康飲酒、如何暢飲白酒是大家值得思考的一個問題。
       
      “三大品牌挑戰”之三:經銷商主導VS區域公司主導VS品牌商主導。各家白酒企業均在推進市場“全國化步伐”,“柒泉”模式、“群狼戰術”、“品牌專營模式”等各有操作空間,經銷商主導的產品定制風行,區域銷售公司主經銷,品牌商直營公司主導各地銷售,模式轉換之間,需要更多的突破與創新營銷策劃。
       
      年度品牌策劃四大趨勢
      “四大趨勢”之一:白酒文化再彰顯,文化大旗迎風招展
      白酒尤其是高端白酒,要想有自己的品牌形象,有自己的品牌號召力,需要強化自己的品牌價值,在“白酒文化”上做突破,如茅臺主導的“大文化”,或在產地上做文章,或在白酒香型上做文章,或在白酒工藝上做文章,有文化,名酒才有支撐,品牌力才能提升。
      白酒文化的影響力,有全國性的,如茅臺國酒、國窖1573等,有強調情感類的,如今世緣的“緣文化”;也有強調區域情懷的地產酒的,一種酒品,一種情懷,酒,不僅是商品,更是一種情愫。
      經典案例:今世緣酒業致力打造今世緣喜酒,組建今世緣“緣文化” 研究院,追求差異化發展,讓產品融入顧客生活。
       
      “四大趨勢”之二:構筑品牌結構化競爭力
      縱觀國內白酒企業,多數采取了多品牌架構,有的采取了“全國性品牌+區域性品牌”的架構,有的采取了“主品牌+副品牌+子品牌”的架構……多品牌架構的設置,助推了各大白酒企業拓展全國市場及各區域市場,但也使企業的資源分散、費用分散及管理難度加大。
      2020年“穩中有進”是各白酒企業發展的主旋律,強化主力品牌,聚焦品牌投入,強化品牌的主力宣傳,體現出品牌的高價值表現,高端品牌突出品質感、價值感及文化張力,中端品牌彰顯豐富產品、中產實力及精英生活,大眾品牌強化實惠特質、經濟生活及風行價值。最緊要處,多品牌務必形成合力,高中低緊密防守,全國區域合成一力,真正形成“品牌結構化競爭力“。
      經典案例:五糧液品牌規劃全面,結構化品牌競爭力明顯。1)主品牌方面,堅定不移地推動五糧液“1+3”產品體系建設,緊扣超高端、年輕化、老酒趨勢。核心大單品—第八代經典 五糧液,超高端五糧液—501 五糧液(明池、清池,結合八代投放周 期,將于 2020 年新年前后正式投放)、80 版經典五糧液、39 度經典 五糧液。系列酒方面,集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖 莊等四個全國性戰略大單品。
       
      “四大趨勢”之三:營造全渠道品牌觸點體驗
      國內白酒企業大多開啟了電商、團購等線上渠道,線下則有經銷商、專營公司、分銷渠道、直營渠道等渠道類型,線上線下全渠道營銷策劃日益成為“各白酒企業”經營要點,
      改變現有線上線下渠道割裂現狀,統籌線上線下渠道運營,規劃線上網店網頁設計、品牌風格表現、主題活動設計等,對接線下渠道門店SI設計、宣傳物料設計、招商物料宣傳等,設計風格統一、頁面表現統一、活動促銷統一、商品分銷區隔,全渠道觸點體驗統一、多品牌價值統一管理。
       
      經典案例:今世緣的“高溝品牌”主打大眾化,面向工薪消費群體,圍繞 “鄭總蘇派老名酒”的品牌定位,積極通過線下及終端網點傳播“老 朋友一起的酒”的情感訴求以及“品質好,性價比高”的產品特性。
       
      “四大趨勢”之四:智能化驅動品牌營銷成長
       
      “數字化”是國內企業近期經營的要點,是國內企業跨越式成長的巨大驅動力,優秀的白酒企業正在快速推進“數字化升級”建設,從數字化渠道管理切入,推進數字化品牌活動、全域會員營銷、全渠道業務管理,再至數字化數據中臺、AI中臺等,數字化智能化建設將是未來數年白酒企業跨越式成長的不懈動力。
      “數字化營銷”是企業數字化的起點,“數字化管理”是企業數字化的終點,“建設數字化企業”是白酒企業創新成長的關鍵驅動力,建設智能白酒門店、智能全渠道業務中臺及智能AI企業管理等是白酒企業新零售策劃運營創新推進的關鍵性舉措。
       
      經典案例:數字化建設是五糧液“升級新動能”的具體實施。數字化系統可以清晰了解每家經銷商的進、銷、存數據,更好的把握經銷商的經營狀態,并給與核心商家更多的資源支持。2019 年1218 經銷商大會現場獎金超出經銷商預期,為五糧液改革 貢獻越大的經銷商獲得獎金越多,最高500萬,獲獎總數比2018 年增加868 家、同比增長76%;這將極大激發經銷商參與白酒數字化營銷的熱情,大大助推企業數字化步伐。
       
      白酒企業的2020,注定是數字化智能化驅動企業新零售策劃運營的時期,注定是白酒企業創新品牌營銷策劃的年代,注定是白酒企業亮化品牌策劃新思路新辦法的年代,發展不息、創新不止,讓我們期待2020年中國白酒企業創新發展吧!
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