品牌全案策劃/營銷全案策劃/新零售全案策劃
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      2020年白酒品牌營銷策劃四大趨勢(shì)
      發(fā)布時(shí)間:2020-07-01 ????點(diǎn)擊數(shù):
      各白酒企業(yè)紛紛制訂了2020年年度的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃,總的基調(diào)仍是以“穩(wěn)中有進(jìn)”等為主,經(jīng)營升級(jí)、名品打造、品牌亮化等成為白酒品牌營銷策劃的主旋律,各家在強(qiáng)化既有優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí),紛紛強(qiáng)化“明星產(chǎn)品”的品牌策劃,創(chuàng)新營銷策劃手法,強(qiáng)化數(shù)字化“彎道效應(yīng)”,提升白酒品牌營銷策劃的實(shí)效產(chǎn)出。
       
      白酒市場(chǎng)有其特殊,各大品牌除茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液等外,大部分白酒企業(yè)“全國化”還在路上,絕大部分聚焦在白酒戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作,依靠局部戰(zhàn)略市場(chǎng)獲得幾十億、上百億的市場(chǎng)上,依靠幾支戰(zhàn)略性單品獲得快速發(fā)展,其品牌營銷策劃也極其強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性,以推動(dòng)企業(yè)銷售的快速發(fā)展。
       
      年度白酒品牌發(fā)展三大挑戰(zhàn)
      2019年各家白酒企業(yè)均在經(jīng)濟(jì)微增的前提下,實(shí)現(xiàn)了自己品牌營銷的增長,而白酒品牌年輕化、時(shí)尚化及全渠道化的挑戰(zhàn)依舊存在,甚至表現(xiàn)得越來越明顯,行業(yè)越發(fā)展,企業(yè)成長越要具有創(chuàng)新性。
       
      “三大品牌挑戰(zhàn)”之一:年輕化VS經(jīng)典感。白酒產(chǎn)品“年輕化”一個(gè)老生常談的話題,從數(shù)年前就開始提起,隨著葡萄酒、白酒等發(fā)展得越來越快,年輕對(duì)時(shí)尚化要求漸高,這對(duì)白酒制造的經(jīng)典感是有一些挑戰(zhàn)的,值得白酒企業(yè)關(guān)注。
       
      “三大品牌挑戰(zhàn)”之二:健康感VS酒精度。隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)健康越來越重視,白酒的高酒精度受到質(zhì)疑,如何健康飲酒、如何暢飲白酒是大家值得思考的一個(gè)問題。
       
      “三大品牌挑戰(zhàn)”之三:經(jīng)銷商主導(dǎo)VS區(qū)域公司主導(dǎo)VS品牌商主導(dǎo)。各家白酒企業(yè)均在推進(jìn)市場(chǎng)“全國化步伐”,“柒泉”模式、“群狼戰(zhàn)術(shù)”、“品牌專營模式”等各有操作空間,經(jīng)銷商主導(dǎo)的產(chǎn)品定制風(fēng)行,區(qū)域銷售公司主經(jīng)銷,品牌商直營公司主導(dǎo)各地銷售,模式轉(zhuǎn)換之間,需要更多的突破與創(chuàng)新營銷策劃。
       
      年度品牌策劃四大趨勢(shì)
      “四大趨勢(shì)”之一:白酒文化再彰顯,文化大旗迎風(fēng)招展
      白酒尤其是高端白酒,要想有自己的品牌形象,有自己的品牌號(hào)召力,需要強(qiáng)化自己的品牌價(jià)值,在“白酒文化”上做突破,如茅臺(tái)主導(dǎo)的“大文化”,或在產(chǎn)地上做文章,或在白酒香型上做文章,或在白酒工藝上做文章,有文化,名酒才有支撐,品牌力才能提升。
      白酒文化的影響力,有全國性的,如茅臺(tái)國酒、國窖1573等,有強(qiáng)調(diào)情感類的,如今世緣的“緣文化”;也有強(qiáng)調(diào)區(qū)域情懷的地產(chǎn)酒的,一種酒品,一種情懷,酒,不僅是商品,更是一種情愫。
      經(jīng)典案例:今世緣酒業(yè)致力打造今世緣喜酒,組建今世緣“緣文化” 研究院,追求差異化發(fā)展,讓產(chǎn)品融入顧客生活。
       
      “四大趨勢(shì)”之二:構(gòu)筑品牌結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力
      縱觀國內(nèi)白酒企業(yè),多數(shù)采取了多品牌架構(gòu),有的采取了“全國性品牌+區(qū)域性品牌”的架構(gòu),有的采取了“主品牌+副品牌+子品牌”的架構(gòu)……多品牌架構(gòu)的設(shè)置,助推了各大白酒企業(yè)拓展全國市場(chǎng)及各區(qū)域市場(chǎng),但也使企業(yè)的資源分散、費(fèi)用分散及管理難度加大。
      2020年“穩(wěn)中有進(jìn)”是各白酒企業(yè)發(fā)展的主旋律,強(qiáng)化主力品牌,聚焦品牌投入,強(qiáng)化品牌的主力宣傳,體現(xiàn)出品牌的高價(jià)值表現(xiàn),高端品牌突出品質(zhì)感、價(jià)值感及文化張力,中端品牌彰顯豐富產(chǎn)品、中產(chǎn)實(shí)力及精英生活,大眾品牌強(qiáng)化實(shí)惠特質(zhì)、經(jīng)濟(jì)生活及風(fēng)行價(jià)值。最緊要處,多品牌務(wù)必形成合力,高中低緊密防守,全國區(qū)域合成一力,真正形成“品牌結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力“。
      經(jīng)典案例:五糧液品牌規(guī)劃全面,結(jié)構(gòu)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯。1)主品牌方面,堅(jiān)定不移地推動(dòng)五糧液“1+3”產(chǎn)品體系建設(shè),緊扣超高端、年輕化、老酒趨勢(shì)。核心大單品—第八代經(jīng)典 五糧液,超高端五糧液—501 五糧液(明池、清池,結(jié)合八代投放周 期,將于 2020 年新年前后正式投放)、80 版經(jīng)典五糧液、39 度經(jīng)典 五糧液。系列酒方面,集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖 莊等四個(gè)全國性戰(zhàn)略大單品。
       
      “四大趨勢(shì)”之三:營造全渠道品牌觸點(diǎn)體驗(yàn)
      國內(nèi)白酒企業(yè)大多開啟了電商、團(tuán)購等線上渠道,線下則有經(jīng)銷商、專營公司、分銷渠道、直營渠道等渠道類型,線上線下全渠道營銷策劃日益成為“各白酒企業(yè)”經(jīng)營要點(diǎn),
      改變現(xiàn)有線上線下渠道割裂現(xiàn)狀,統(tǒng)籌線上線下渠道運(yùn)營,規(guī)劃線上網(wǎng)店網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、品牌風(fēng)格表現(xiàn)、主題活動(dòng)設(shè)計(jì)等,對(duì)接線下渠道門店SI設(shè)計(jì)、宣傳物料設(shè)計(jì)、招商物料宣傳等,設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一、頁面表現(xiàn)統(tǒng)一、活動(dòng)促銷統(tǒng)一、商品分銷區(qū)隔,全渠道觸點(diǎn)體驗(yàn)統(tǒng)一、多品牌價(jià)值統(tǒng)一管理。
       
      經(jīng)典案例:今世緣的“高溝品牌”主打大眾化,面向工薪消費(fèi)群體,圍繞 “鄭總蘇派老名酒”的品牌定位,積極通過線下及終端網(wǎng)點(diǎn)傳播“老 朋友一起的酒”的情感訴求以及“品質(zhì)好,性價(jià)比高”的產(chǎn)品特性。
       
      “四大趨勢(shì)”之四:智能化驅(qū)動(dòng)品牌營銷成長
       
      “數(shù)字化”是國內(nèi)企業(yè)近期經(jīng)營的要點(diǎn),是國內(nèi)企業(yè)跨越式成長的巨大驅(qū)動(dòng)力,優(yōu)秀的白酒企業(yè)正在快速推進(jìn)“數(shù)字化升級(jí)”建設(shè),從數(shù)字化渠道管理切入,推進(jìn)數(shù)字化品牌活動(dòng)、全域會(huì)員營銷、全渠道業(yè)務(wù)管理,再至數(shù)字化數(shù)據(jù)中臺(tái)、AI中臺(tái)等,數(shù)字化智能化建設(shè)將是未來數(shù)年白酒企業(yè)跨越式成長的不懈動(dòng)力。
      “數(shù)字化營銷”是企業(yè)數(shù)字化的起點(diǎn),“數(shù)字化管理”是企業(yè)數(shù)字化的終點(diǎn),“建設(shè)數(shù)字化企業(yè)”是白酒企業(yè)創(chuàng)新成長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,建設(shè)智能白酒門店、智能全渠道業(yè)務(wù)中臺(tái)及智能AI企業(yè)管理等是白酒企業(yè)新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新推進(jìn)的關(guān)鍵性舉措。
       
      經(jīng)典案例:數(shù)字化建設(shè)是五糧液“升級(jí)新動(dòng)能”的具體實(shí)施。數(shù)字化系統(tǒng)可以清晰了解每家經(jīng)銷商的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù),更好的把握經(jīng)銷商的經(jīng)營狀態(tài),并給與核心商家更多的資源支持。2019 年1218 經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)金超出經(jīng)銷商預(yù)期,為五糧液改革 貢獻(xiàn)越大的經(jīng)銷商獲得獎(jiǎng)金越多,最高500萬,獲獎(jiǎng)總數(shù)比2018 年增加868 家、同比增長76%;這將極大激發(fā)經(jīng)銷商參與白酒數(shù)字化營銷的熱情,大大助推企業(yè)數(shù)字化步伐。
       
      白酒企業(yè)的2020,注定是數(shù)字化智能化驅(qū)動(dòng)企業(yè)新零售策劃運(yùn)營的時(shí)期,注定是白酒企業(yè)創(chuàng)新品牌營銷策劃的年代,注定是白酒企業(yè)亮化品牌策劃新思路新辦法的年代,發(fā)展不息、創(chuàng)新不止,讓我們期待2020年中國白酒企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展吧!
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