上海韜慧咨詢認(rèn)為，大食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌效應(yīng)越來(lái)越明顯，企業(yè)的品牌建設(shè)越來(lái)越重要，企業(yè)唯有塑造特色品牌才能擁有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　一、專業(yè)化品牌診斷

　　1、明晰企業(yè)品牌價(jià)值是否清晰呈現(xiàn)

　　1）企業(yè)品牌定位是否明晰可見(jiàn)。創(chuàng)新的品牌要有自己的獨(dú)特定位，并將其明確傳達(dá)，使自己的品牌價(jià)值清晰可見(jiàn)，用各種手法去表現(xiàn)自己的品牌定位，如好的品牌廣告語(yǔ)、好的廣告片、生動(dòng)的終端POP，而這些均是企業(yè)品牌定位的重要承載和具體表現(xiàn)；如“百事可樂(lè)”就聚焦于“年輕群體”，訴求“時(shí)尚、激情”，彰顯自己的“年輕性品牌定位”。

　　2）品牌形象與企業(yè)形象是否一致。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，更是“企業(yè)形象”的重要表現(xiàn)；品牌要更多的展現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，體現(xiàn)企業(yè)使命、價(jià)值觀等，如“可口可樂(lè)”品牌就彰顯“傳統(tǒng)、經(jīng)典”個(gè)性，注重文化特性的塑造，其已成為美國(guó)文化的一部分，企業(yè)形象尤為鮮明。

　　3）品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)是否相互協(xié)調(diào)。上海韜慧咨詢認(rèn)為，產(chǎn)品形象是品牌形象的重要承載，產(chǎn)品定位表現(xiàn)了品牌定位，而產(chǎn)品概念更鮮明的表達(dá)了品牌訴求，產(chǎn)品與品牌須融合體現(xiàn)；如“王老吉”的紅罐形象就清晰傳達(dá)了其“防上火”功能飲料的定位，同時(shí)展現(xiàn)了自己“傳統(tǒng)涼茶品牌”的文化內(nèi)涵。

　　2、明確品牌價(jià)值傳播是否清晰到位

　　1）品牌傳播是否主題明確、分階段、多角度展現(xiàn)。要檢核品牌傳播是否主題突出，是否從各方面來(lái)呈現(xiàn)傳播主題，對(duì)傳播主題的階段推進(jìn)安排如何，是否有重點(diǎn)的推進(jìn)。

　　2）品牌傳播是否高度整合。品牌傳播形式是否靈活多樣，在傳播預(yù)算允許的情況下是否多種媒體綜合使用、多角度展現(xiàn)主題、多種促銷活動(dòng)連環(huán)式操作，這些都須注重；如盼盼的網(wǎng)絡(luò)傳播和終端推廣時(shí)常齊頭并進(jìn)。

　　3）品牌傳播成效如何，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等提升情況如何。品牌傳播的實(shí)際效果如何，企業(yè)形象傳播是否相對(duì)生動(dòng)有趣，品牌形象能否被消費(fèi)者清晰認(rèn)知，品牌知名度是否得到了提高，品牌美譽(yù)度是否持續(xù)提升，市場(chǎng)占有率是否在持續(xù)增加等等，這些均是品牌傳播是否卓有成效的重要方面。

　　3、洞察品牌價(jià)值表現(xiàn)是否準(zhǔn)確規(guī)范

　　1）品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵是否清晰可見(jiàn)，是否聚焦“目標(biāo)消費(fèi)群”。上海韜慧咨詢認(rèn)為，我們須注重品牌個(gè)性是否與目標(biāo)消費(fèi)者的需求相結(jié)合，品牌個(gè)性是否有較高認(rèn)同度，消費(fèi)者的認(rèn)知新變化是否在我們的品牌個(gè)性中有所顯現(xiàn)，品牌內(nèi)涵是否在持續(xù)更新，這些均是品牌價(jià)值表現(xiàn)的重要方面。

　　2）品牌的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等具體表現(xiàn)如何，是否承載彰顯了品牌價(jià)值。品牌的各種設(shè)計(jì)是否規(guī)范易識(shí)，品牌設(shè)計(jì)在各種傳播載體上是否清晰可達(dá)，消費(fèi)者認(rèn)知是否明確，品牌識(shí)別有無(wú)更新的必要，這些均是品牌設(shè)計(jì)、品牌識(shí)別的重要方面，也是品牌表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

　　3）品牌的各媒體承載運(yùn)用是否相協(xié)調(diào)。各媒體的宣傳主題是否相協(xié)調(diào)，而又有自己的特色；各媒體的階段性主題是否相呼應(yīng)，各媒體的整合是否已經(jīng)妥當(dāng)，相互配合狀況如何等，這些均是品牌傳播的重要方面，也是品牌價(jià)值的實(shí)際體現(xiàn)。

　　4、明確品牌管理是否及時(shí)有效

　　1）品牌管理組織運(yùn)作狀況如何。品牌組織建設(shè)是品牌管理的重要一環(huán)，品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理等人員是創(chuàng)新的品牌管理所不能缺少的，企業(yè)現(xiàn)有的各品牌管理人員素質(zhì)如何、專業(yè)性如何、編制如何，品牌事務(wù)的文件規(guī)范、外部協(xié)作運(yùn)作的如何，企業(yè)人員績(jī)效考核如何等均是品牌組織建設(shè)的重要方面。

　　2）品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵等是否持續(xù)更新。目標(biāo)消費(fèi)者是不斷發(fā)展變化的，品牌個(gè)性要隨之變化，品牌內(nèi)涵也要隨之更新，企業(yè)的品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵等更新?tīng)顩r如何，其是否對(duì)品牌進(jìn)行再定位等等均是企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重要方面。

　　3）品牌管理是否持續(xù)優(yōu)化。品牌組織是否持續(xù)優(yōu)化，品牌管理人員是否優(yōu)化配置，品牌資源使用是否規(guī)范得當(dāng)，品牌績(jī)效考核是否清晰到位，這些均是品牌管理的重要方面，也是品牌審核診斷的重要環(huán)節(jié)。

　　二、明晰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　1、聚焦于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，彰顯企業(yè)品牌特色

　　聚焦于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建，同時(shí)以品牌進(jìn)行充分彰顯。食品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“渠道網(wǎng)絡(luò)”的，就要以“渠道品牌”的構(gòu)建為主，打造“強(qiáng)勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)商”形象，如食品經(jīng)銷商企業(yè)往往側(cè)重于經(jīng)銷通路的精耕，其宜以“渠道商品牌”為上；核心競(jìng)爭(zhēng)力是“資源整合”的，就要以“資源性品牌”呈現(xiàn)，彰顯自己的品牌定位和資源優(yōu)勢(shì)，如上海東鉿商貿(mào)就專注打造“中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)第一網(wǎng)”，品牌形象突出。

　　2、創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)，差異化打造品牌

　　從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方法，著眼于特色品牌打造。上海韜慧咨詢認(rèn)為，傳統(tǒng)食品品牌運(yùn)營(yíng)多是基于“銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立、產(chǎn)品具有一定知名度”的情況而展開(kāi)的，先做工廠再做產(chǎn)品后做品牌---此種傳統(tǒng)思路比較常見(jiàn)，我們可以創(chuàng)新運(yùn)作，先做“品牌運(yùn)營(yíng)”再做市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)再安排生產(chǎn)，如“金六福”酒就是先做品牌、做市場(chǎng)再做生產(chǎn)的典范；可以先運(yùn)營(yíng)品牌，建立創(chuàng)新的品牌形象，再以品牌授權(quán)形式操作，如“喜洋洋”品牌就是先做特色的卡通品牌，再進(jìn)行飲料產(chǎn)品、乳業(yè)產(chǎn)品等的授權(quán)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作。

　　3、依不同業(yè)務(wù)形式設(shè)置合適的品牌運(yùn)作架構(gòu)

　　企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作形式不同，品牌運(yùn)作架構(gòu)也不同。企業(yè)多業(yè)務(wù)運(yùn)作、多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的，針對(duì)不同細(xì)分客戶可以采取不同的市場(chǎng)定位，以多品牌或主副品牌進(jìn)行運(yùn)作，以不同的品牌名稱、品牌策略進(jìn)行操作；企業(yè)單一業(yè)務(wù)操作，可以采用單一品牌策略，集中資源塑造“單品牌”的強(qiáng)勢(shì)形象，如“王老吉”就是采用單品牌形式，定位于大眾型的“防火飲料市場(chǎng)”，主要訴求其涼茶功用。

　　4、品牌有效組合，打造品牌“綜合競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能”

　　根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要，對(duì)品牌設(shè)定不同角色、確定不同職能。企業(yè)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群是高端顧客的，可定位為“形象品牌”，主要職能是樹(shù)立企業(yè)形象，滿足高端人群的品位、忠誠(chéng)等需求，更好的與其高端品牌定位相契合；產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群是中高端顧客的，可定位為“主導(dǎo)品牌”，主要職能是推進(jìn)產(chǎn)品銷售，滿足目標(biāo)客戶的情感歸屬等；產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群是低端顧客的，可定位為“大眾品牌”，主要職能是促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的溝通，展現(xiàn)親切、實(shí)惠等形象，獲取低端客戶的深度認(rèn)同；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有必要設(shè)立一個(gè)“策略性品牌”，專門制造低成本、低價(jià)格產(chǎn)品，以高度的“產(chǎn)品性價(jià)比”來(lái)打擊對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如思念的品牌組合就是將“思念”品牌分為高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三類，針對(duì)不同檔次的消費(fèi)者聚焦傳播，實(shí)現(xiàn)銷量、利潤(rùn)和形象的三得。

　　5、先打造“產(chǎn)品品牌”，樹(shù)立“企業(yè)品牌”，再建立企業(yè)的“渠道品牌”

　　依食品行業(yè)特性、企業(yè)現(xiàn)狀逐步建立“產(chǎn)品品牌”、“企業(yè)品牌”和“渠道品牌”。食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、食品企業(yè)實(shí)力普遍不強(qiáng)，而品牌在消費(fèi)者中的影響力越來(lái)越大，同時(shí)品牌建設(shè)的重要性和艱巨性比較明顯，食品企業(yè)宜先做產(chǎn)品，以產(chǎn)品的高知名度、快速銷售來(lái)建立“特色產(chǎn)品”的形象，并將其作為品牌建設(shè)的重要起點(diǎn)；做好產(chǎn)品銷售后，企業(yè)要不斷塑造“企業(yè)形象”，通過(guò)公關(guān)贊助、經(jīng)銷商溝通、消費(fèi)者體驗(yàn)等方式強(qiáng)化“企業(yè)品牌建設(shè)”；企業(yè)形象、產(chǎn)品形象樹(shù)立后，企業(yè)要注重通路建設(shè)，采取強(qiáng)化終端建設(shè)、客戶管控、品牌形象傳播等方式密切廠商關(guān)系，有能力者可直接建設(shè)終端店，建立并強(qiáng)化企業(yè)的“渠道形象”。如來(lái)伊份就獨(dú)辟蹊徑，建立起專門的“休閑食品專賣店”，以此打造其“休閑食品專業(yè)零售商”的渠道形象，同時(shí)彰顯其“特色休閑食品品牌”的形象。

　　三、塑造差異化品牌個(gè)性

　　1、顯性呈現(xiàn)品牌個(gè)性，生動(dòng)化展現(xiàn)

　　生動(dòng)化彰顯品牌個(gè)性。可以用主打產(chǎn)品表現(xiàn)品牌個(gè)性，展現(xiàn)品牌的真實(shí)形象；可以用新穎的產(chǎn)品概念來(lái)表達(dá)品牌個(gè)性，如蒙牛的“特侖蘇”就以鮮明的廣告語(yǔ)“不是每種牛奶都叫特侖蘇”來(lái)展現(xiàn)其稀有性和高端定位；可以通過(guò)在終端多點(diǎn)陳列，強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)，展現(xiàn)品牌的“突出賣點(diǎn)”，如蒙牛“航天員事件行銷”時(shí)的“終端航天員模型”陳列等。

　　2、發(fā)揮背書作用，充分彰顯品牌個(gè)性

　　充分利用原料的優(yōu)勢(shì)，彰顯品牌的獨(dú)特價(jià)值，以原料的稀有性來(lái)展現(xiàn)品牌價(jià)值；充分利用產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，充分利用品牌的“強(qiáng)大產(chǎn)地背書”，以“產(chǎn)地背書”來(lái)表達(dá)品牌個(gè)性，如四川的“涪陵榨菜”就是四川榨菜品類的強(qiáng)大“品牌背書”；發(fā)揮品牌的集群效應(yīng)，塑造強(qiáng)勢(shì)的主品牌，以其做為其它品牌的背書，如“達(dá)利”就為其旗下品牌“可比克”、“好吃點(diǎn)”等做了強(qiáng)大的品牌背書。

　　3、賦予品牌情感價(jià)值，注意目標(biāo)消費(fèi)群體的感性需求

　　賦予品牌以“人”的意識(shí)，強(qiáng)化品牌個(gè)性與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。可以聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，表達(dá)其消費(fèi)情感，如艾比利薯片就是以“快樂(lè)我定義，薯片就是艾比利”表達(dá)品牌的“快樂(lè)訴求”；可以聚焦消費(fèi)者的尊重需要，以滿足消費(fèi)者地位展示、品位獨(dú)享、健康訴求等彰顯品牌形象，如“西藏5100礦泉水”就定位于高端人群，以“西藏”產(chǎn)地背書、“高端人群獨(dú)享”來(lái)吸引高端人群。

　　四、獨(dú)特品牌定位

　　1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，持續(xù)優(yōu)化品牌定位

　　聚焦目標(biāo)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品牌定位的創(chuàng)新化。挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的隱性需求，品牌定位鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)需求和定位的有效嫁接；持續(xù)優(yōu)化品牌定位，以不同策略應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線隨著消費(fèi)者對(duì)“酸奶”的日益喜愛(ài)，其在過(guò)去“果汁+牛奶”的基礎(chǔ)上升級(jí)為“酸奶+果汁”，使產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　2、產(chǎn)品線涵蓋展現(xiàn)，注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)靈活設(shè)置，具體展現(xiàn)品牌定位。品牌定位中高檔的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要以中高檔產(chǎn)品為主體，兼顧大眾化產(chǎn)品；品牌定位中低檔的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要以大眾化產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，主要訴求產(chǎn)品的“高性價(jià)比”；不同的品牌定位就要有不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置。

　　3、用產(chǎn)品風(fēng)格彰顯品牌定位

　　用生動(dòng)化的產(chǎn)品風(fēng)格體現(xiàn)品牌定位，更好的承載“品牌概念”、塑造品牌形象。品牌定位高檔的，風(fēng)格就要個(gè)性化、時(shí)尚化、口感更好，多添些有特色的“情趣”元素、“時(shí)尚”點(diǎn)綴、“健康”鋪陳；品牌定位中檔的，風(fēng)格就要注重“亮系色彩”的應(yīng)用、產(chǎn)品原料的展現(xiàn)，突出產(chǎn)品口感的同時(shí)注重“產(chǎn)品性價(jià)比”的訴求；如軒尼詩(shī)酒產(chǎn)品就定位高端，以高貴、典雅風(fēng)格來(lái)彰顯品牌。

　　4、清晰“二元定位”，展現(xiàn)品牌價(jià)值

　　從感性、理性多層面展現(xiàn)品牌定位，創(chuàng)建差異性“特色品牌”。嘗試挖掘產(chǎn)品特色，并以多種形式呈現(xiàn)，功能食品強(qiáng)調(diào)其功效作用，訴求產(chǎn)品功效，生動(dòng)表現(xiàn)其“利益點(diǎn)”；食品宜強(qiáng)調(diào)其口感、品位，彰顯其獨(dú)特口味、特色消費(fèi)，注重其感性體驗(yàn)；如王老吉就將自己定位為“防火的功能飲料”，開(kāi)創(chuàng)了“涼茶”品類；小洋人訴求“果乳”的“初戀般”的感覺(jué)，將自己的“妙戀大果粒”行銷至全國(guó)各地。

　　五、特色化品牌識(shí)別

　　1、明確品牌的名稱識(shí)別，與“時(shí)尚、健康、天然”相聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)大背書

　　注重品牌識(shí)別與行業(yè)特性的融合。上海韜慧咨詢認(rèn)為，食品行業(yè)是一個(gè)注重原料、看重口味等的行業(yè)，其出自自然，與天然、健康等元素有由生俱來(lái)的聯(lián)系，品牌識(shí)別設(shè)計(jì)時(shí)要注重突出產(chǎn)品的天然性、健康性等要素，注重表現(xiàn)產(chǎn)品的“行業(yè)屬性”，同時(shí)彰顯其“品類屬性”；如伊利的“奶制品”就多是“乳白色圖案”，廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)其“奶源品質(zhì)”，“錫林郭勒”等被一再提起。

　　2、明確品牌的標(biāo)志識(shí)別，確定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，同時(shí)注重其“表現(xiàn)載體”的具體應(yīng)用和設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

　　標(biāo)志識(shí)別是品牌識(shí)別的重要組成部分，個(gè)性化、系統(tǒng)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)將有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色要與品牌定位相一致，生動(dòng)展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，食品類多以黃色、橙色等暖色系色調(diào)為主，以激發(fā)消費(fèi)者食品消費(fèi)的欲望、吸引人的眼球；如王老吉的“紅罐”暢銷全國(guó)，其“紅色”成為其標(biāo)準(zhǔn)色。

　　3、新穎包裝展現(xiàn)，發(fā)揮產(chǎn)品的靜銷力

　　采用鮮明的包裝設(shè)計(jì)，凸顯產(chǎn)品的賣點(diǎn)，注意色彩、字體等的應(yīng)用，充分體現(xiàn)品牌個(gè)性與定位，如王老吉的“紅色罐體”包裝，與其“防上火”的定位相映照；注意包裝材質(zhì)的應(yīng)用，運(yùn)用與品牌個(gè)性相對(duì)應(yīng)的包裝材質(zhì)，高端產(chǎn)品可采用磨砂質(zhì)、玻璃瓶等，中低端產(chǎn)品可采用PET裝、罐裝等，如河南正點(diǎn)的“青蘋果醋”就采用玻璃瓶裝，與其餐飲消費(fèi)定位相匹配，展現(xiàn)其相對(duì)中高檔的顧客定位。

　　六、規(guī)范化品牌傳播設(shè)計(jì)

　　1、多種媒介整合操作，線上線下協(xié)同

　　綜合利用各媒介的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“聚焦式傳播”。上海韜慧咨詢認(rèn)為，食品是快速消費(fèi)品，其品牌效應(yīng)明顯，宜以電視廣告塑造“特色品牌”，以網(wǎng)絡(luò)傳播強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)溝通，以廣播傳播吸引消費(fèi)者注意，以終端POP等打造“良性促銷氛圍”，運(yùn)用多種手段進(jìn)行傳播；如中糧“悅活”產(chǎn)品將電視廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入、終端POP張貼、終端促銷員推廣等綜合運(yùn)用，形成品牌傳播的合力，將“悅活”的概念多次傳播，使之深入人心，其也成為營(yíng)銷操作的經(jīng)典案例。

　　2、主題持續(xù)傳播，注重娛樂(lè)行銷

　　制定系統(tǒng)的“年度傳播主題規(guī)劃”，注重傳播的娛樂(lè)性、互動(dòng)性。傳播主題要有計(jì)劃的推進(jìn)，從年度促銷計(jì)劃到常規(guī)促銷到節(jié)假日促銷，每個(gè)主題都要精心設(shè)計(jì)，穩(wěn)步推進(jìn)，同時(shí)注重其娛樂(lè)性，多開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售、網(wǎng)絡(luò)投票、短信互動(dòng)等互動(dòng)操作，以彰顯品牌形象；如蒙牛“酸酸乳”對(duì)快樂(lè)女生的冠名、對(duì)海選賽和各晉升賽的宣傳互動(dòng)，均是食品”娛樂(lè)行銷“的典范。

　　3、聚焦操作，低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)

　　注重品牌傳播的投入產(chǎn)出比，低成本快速傳播。品牌傳播的媒介成本各有不同，傳播效果各有差別，在強(qiáng)調(diào)傳播創(chuàng)新的同時(shí)，也要注重傳播費(fèi)用的控制，有計(jì)劃、分階段投入，可先媒體炒熱，造出聲勢(shì)，其它媒介跟進(jìn)；可創(chuàng)新傳播手法，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播、社區(qū)發(fā)帖、軟文投放等手段進(jìn)行突破性運(yùn)作，再以知名媒體跟進(jìn)。

　　七、優(yōu)化品牌組織運(yùn)作

　　1、設(shè)立專門的品牌管理組織，明確其職能職責(zé)和人員編制等

　　品牌管理要有專門負(fù)責(zé)的組織，以持續(xù)優(yōu)化品牌操作。有條件的企業(yè)可設(shè)立“品牌管理部”，由其統(tǒng)籌品牌操作、集中管理；無(wú)條件的企業(yè)可以在市場(chǎng)部下設(shè)“品牌處”，統(tǒng)管品牌的架構(gòu)設(shè)計(jì)、媒體傳播、品牌協(xié)作等；品牌組織要設(shè)立專門的人員進(jìn)行操作，配備精干人員，并規(guī)劃編制撥付預(yù)算；如可口可樂(lè)的品牌管理組織就比較健全，其品牌打造也有創(chuàng)新性。

　　2、動(dòng)態(tài)設(shè)置績(jī)效考核和薪酬體系，分周期、分階段推進(jìn)

　　注重品牌管理人員考核和薪酬設(shè)計(jì)，促使其與品牌管理的效果掛鉤。品牌管理初期，要注重品牌形象的建立、品牌傳播的強(qiáng)化、品牌知名度的打造，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)銷售的直接拉升作用，品牌管理人員績(jī)效考核以“品牌形象提升率”、“品牌宣傳投入產(chǎn)出比”等指標(biāo)為宜；品牌管理中后期要注重品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)溝通，強(qiáng)調(diào)品牌形象的優(yōu)化，以“品牌連續(xù)使用率”等指標(biāo)考核為宜。

　　3、多部門協(xié)作，推進(jìn)品牌聯(lián)動(dòng)機(jī)制建設(shè)

　　品牌管理要多部門協(xié)作，共同推進(jìn)。可建立以“品牌管理部/市場(chǎng)部”為中心的品牌管理協(xié)作機(jī)制，由“品牌部/市場(chǎng)部”作為主體進(jìn)行品牌事務(wù)管理，其它部門協(xié)作操作；必要時(shí)可由企業(yè)高層履職，建立“協(xié)調(diào)機(jī)制”，強(qiáng)化各品牌管理相關(guān)部門的協(xié)作。

　　八、系統(tǒng)性品牌管理

　　1、持續(xù)革新品牌內(nèi)涵，不斷賦予品牌新元素

　　消費(fèi)需求不斷演變，品牌內(nèi)涵須要隨之豐富。食品消費(fèi)需求從基本的充饑、解渴到身份體現(xiàn)、品位獨(dú)享，品牌內(nèi)涵也須持續(xù)升級(jí)，須從初期的“特色品牌”到“優(yōu)秀品牌”再到“卓越品牌”，從關(guān)注品牌的“知名度打造”到培育“品牌忠誠(chéng)度”再到“系統(tǒng)化品牌建設(shè)”，品牌的持續(xù)革新是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。如娃哈哈品牌定位的三次演變，從初期的“保健性定位”到中期的“民族品牌定位”再到“優(yōu)秀品牌定位”，其品牌內(nèi)涵也在持續(xù)革新。

　　2、內(nèi)外部綜合品牌管理，保證品牌的良性發(fā)展

　　強(qiáng)化內(nèi)部管理，多層次多角度保護(hù)品牌。強(qiáng)化品牌商標(biāo)保護(hù)，相關(guān)性的行業(yè)、戰(zhàn)略規(guī)劃中的行業(yè)要多注冊(cè)相近、相似、相關(guān)的商標(biāo)，保護(hù)好品牌形象，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意注冊(cè)；打擊假冒公司商標(biāo)的行為，對(duì)于假貨、冒牌商標(biāo)要嚴(yán)肅查處。

　　推進(jìn)品牌外部管理的規(guī)范化建設(shè)。制定《品牌傳播規(guī)范》，通知各協(xié)作單位如廣告公司、制作公司等，明確品牌傳播時(shí)的明星事項(xiàng)、避免事項(xiàng)、可選擇事項(xiàng)等，以規(guī)范外界的品牌傳播操作；隨時(shí)應(yīng)對(duì)相關(guān)單位的“品牌質(zhì)詢”，及時(shí)明確回答各種“品牌問(wèn)題”，督導(dǎo)外界的品牌傳播。

　　3、放大品牌價(jià)值，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)

　　品牌價(jià)值要充分利用，可以實(shí)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)，以“品牌授權(quán)”的形式對(duì)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，如喜洋洋品牌在食品、飲料領(lǐng)域的授權(quán)；可以實(shí)行品牌的“同心多元化”延伸，拓展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，利用“品牌效應(yīng)”掘金，如康師傅在方便面主業(yè)穩(wěn)固后進(jìn)入“餅干”行業(yè)，推出知名餅干品牌“康師傅3+2”，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的價(jià)值化和明星化。