一、對品牌策劃的思考

 

　　1、以客戶需求滿足為導向

 

　　咨詢是一個高智力、高需求的行業，咨詢本身（無論是管理咨詢還是營銷咨詢亦或人力資源咨詢）的價值就在于對客戶需求的挖掘、把握和滿足，為客戶洞察問題所在，提出解決問題的最佳方案。

 

　　1）客戶需求是不斷變化的，為滿足客戶需求我們應適時推進，不斷挖掘客戶需求并給予適當滿足。我們從事項目操作的確不能為操作而操作，僅僅按照合同（或項目里程碑）所規定的，被動的做所謂的項目作業-----客戶請咨詢時有自己的需求，而且是迫切的、緊急的需要解決問題，他對于咨詢是抱有期望的，但客戶的需求未必是清晰的、明確的，找咨詢時可能感覺提升銷量是最重要的，在咨詢介入后可能感覺人員培訓與提升是最重要的，后來又感覺組織架構可能也不太好，基于此，我們在項目前期、中期、后期要不斷的確認客戶需求，并加以引導，在遵循既定項目合同的基礎上，對其需求給予清晰界定、適時引導和適當滿足。

 

　　2）項目合同是重要的項目操作文件，但不是唯一。項目合同是我們與客戶的法定契約和項目運作的指導方針，也是我們項目操作的指南，但項目合同只是表象，客戶需求的提出、確認與滿足才是項目合作的本質。客戶請咨詢有自己的需求，項目合同和項目操作只是需求滿足的手段和路徑，客戶會看項目合同、會看項目操作，但最根本的是其需求是否得到滿足和問題是否得到解決，我們宜以項目合同為基礎，項目操作為手段，探求客戶需求、確認和滿足之道。

 

　　3）執行不等于結果。沒有結果，我們所做的事情就失去了價值。項目操作是執行部分，它的價值就在于對客戶既有的、已明確的需求進行確認與滿足，項目推進與完成只是手段，最終是讓客戶對我們的工作認同、對我們的付出給予承認，而這些就在于我們想的、做的是否真的滿足了客戶的需求，而不是項目階段性完成了事情就完結了，項目操作的意義在于滿足客戶需求，讓客戶真正的認可我們，從心里、從口中認可，并獲得我們應得的回報，這也是我們贏得客戶尊重、項目續簽和項目二次開發的基礎。

 

　　客戶需求確認與滿足是項目存在、續簽的基礎，更是其重要部分，我們須以客戶需求為導向，專業化推進品牌策劃。

　　2、保持良好的咨詢心態

 

　　咨詢行業與企業不同，咨詢師有自己的角色。

 

　　1）咨詢師是教練，而不是運動員。教練是教育、培訓、指導、推動運動員操作的，我們大多情況下是不能上場的，更不能代替企業來做決策，我們只能是推動、宣導，不能以職權行政命令來做，不能直接來操作（企業托管除外），這也決定了我們更多的工作在于溝通、在于推動、在于宣導，而非一廂情愿的自我認可與操作。

 

　　2）咨詢師是醫生，而不是病人。病人自己知道自己是有病的，但病因是什么有時是不太明確的、怎么系統解決現有問題也是不太懂的；醫生是有專業技術的，有自己的專業方法可以來診斷病情、提出對策，但為了讓病人更多信任我們、也為了病人的好轉，我們要不斷的和病人溝通，做各種問題的確認、各種病情的診斷與調研，最好的方式是操作關鍵過程顯性化，讓病人看到、讓病人也來參與，這將大大有利于我們工作的開展和病人的康復。醫生有醫生的專業，病人有病人的病情和想法，更多的在于溝通、參與、顯現和認可。

 

　　咨詢師有其角色特點，咨詢的心態就顯得很重要。

 

　　1）專業呈現的心態。我們咨詢的專業性是有的、出色的，而我們更需要----專業的呈現，不但告訴客戶我們洞察問題的方法，更告訴我們對問題的系統思考與解答，一步步專業呈現，一次次透明操作，用專業的工具來打動客戶，用嚴謹而科學的操作讓客戶放心。記得在主導深圳某企業咨詢項目時，我們采取了嚴謹的市場調研及診斷方式，每天拜訪7家終端、2家代理商，并形成圖片、文字、錄音等詳盡資料，按時發給公司備案和項目總監審閱，同時調研進行期間每隔2天和對方客戶項目組進行調研資料共享，并邀請客戶項目組提意見，客戶對我們的表現非常滿意，連連稱呼我們“專業”、“職業”，最后，提案得到了客戶高度認可。過程是專業的、結果也會是專業的。專業性是我們的價值所在，而專業價值的呈現更加重要。

 

　　2）時刻溝通的心態。項目組內部、與客戶之間溝通都是很重要的，和客戶的良性溝通可以使我們更好的推進項目運作，可以讓客戶理解并支持我們的想法、做法，同時也了解客戶的想法、準確把握其需求；項目組內部溝通也很重要，大家只有想法趨于一致了，才能更好的做事情，不溝通、溝通少容易產生誤解和隔閡，這會不利于我們工作的開展。

 

　　3）學習進取的心態。我們咨詢師很多是來自企業，有一定的行業經驗、企業經驗、實際操作經驗，經驗是重要的，學習更重要，在漫天資訊面前，在行業的變換更迭面前，我們只有快速的洞察行業、實現經驗的快速移植，才能實現自己的價值最大化，而這無不需要學習。

 

　　咨詢師的角色、心態很重要，站好方位、定好心態會讓我們事半功倍。

 

　　二、品牌策劃項目運作管理

 

　　項目管理是項目運作的重要環節，好的項目要求好的項目運作與之相匹配，好的項目運作機制、好的項目管理也會不斷產生好的項目。

 

　　1、項目管理的原則

 

　　1）組織統一的原則。項目日常運作由項目經理負全責，項目總監對項目的關鍵結點、關鍵成果進行審閱指導是一貫通行的項目操作規范，這也就產生了一個組織原則：項目經理對項目運作負責，對本項目成員負責；項目總監對項目經理及項目全局負責；這是項目正常運作的組織保障。

 

　　2）溝通為上原則。項目組成員對項目運作有不同觀點很正常，也很平常，對于不同觀點，要善于吸納并用于項目，對于一些暫時無法應用的觀點應給予表揚并說明，對于關鍵結論要給予堅持，對于一般結論則給予溝通揚棄，但觀點的認同與否應以項目需要與否為衡量，不宜以個人好惡為準，頻繁有效的溝通很重要。

 

　　3）深入關鍵原則。對于咨詢項目的每一階段、階段的每一關鍵點要給予充分重視，項目經理深入調研一線、訪談一線、方案撰寫操作，把握關鍵點，真正的掌控項目運作，關鍵結論要經過項目組的集體討論確認，操作要深入。

 

　　4）集體協同原則。項目操作會有不同的分工，項目經理是負責客戶溝通和項目運作的，咨詢師是負責各具體模塊的操作的，品牌策劃分工是不同的，各自的角色也不同，但對于關鍵性的結論、方案的提交等均須以項目組討論通過確認，對于沒確認好的東西不宜向客戶透露，集體的力量總會大于個人的力量。

 

　　2、項目運作的要點

 

　　1）項目管理提前系統規劃。對于項目運作在項目開始前就應做好項目管理規劃，做好整體項目的規劃，包括人員的專業配置、人員的職能分工、具體模塊的分工、關鍵節點的把握、提交方案的大體框架、項目分配說明等均需做詳盡考慮。提前規劃做的好，心中才有底，做事才不慌亂，才易出成效。

 

　　2）項目運作必要過程專業呈現。對于咨詢操作我們是熟悉的、專業的，也深知每一步的操作，但客戶是不知道的，我們在必要的時候應和客戶溝通項目進展，同時展現我們的階段性項目推進狀況（非提案性質的），這點在調研、論證、資源盤整時極為重要，同時也是和客戶溝通、獲得支持的重要方面，必要的過程呈現將會有利于我們的項目開展。

 

　　3）客戶關鍵人物溝通。方案在未提交前和客戶關鍵人物的溝通很重要，方案寫好了，我們想知道能不能過和客戶對于方案及問題的想法，這時，和客戶關鍵人物的溝通就很重要，他們的想法將會影響到其它人和方案的通過與否，我們需要了解他們的想法，最好能與其觀點融合，既展現我們的專業價值又體現客戶的想法；不過，對于錯的、不合時宜的或者少數的想法我們是要委婉的勸說、耐心說服的，項目操作成功更多的在于客戶溝通和項目有效推動。

 

　　4）關鍵節點把握。項目提案、項目操作總會有一些關鍵節點，或者是報告提交的時間，或者是項目推進的階段內重要成果完成，這些關鍵節點將會直接影響到項目推進，對于此類項目關鍵節點，最好實行倒推法，以關鍵結點為準倒推項目時間總體安排、方案框架確定、方案撰寫模塊分工、模塊實際撰寫初稿呈現及定稿提交等，做到心中有數、有序推進。

 

　　5）關鍵結論把握。項目提案中總會有一些核心結論，而這些核心的結論需要大量的關鍵性結論來推導，同時也需要大量的市場調研、訪談記錄、資料分析、數據分解等來支撐和落地，這些重要事宜由項目經理來主導、項目組集體來做，以此來確保項目正確操作、方案正確撰寫，并借此提高項目運作質量。

 

　　6）內部溝通很重要。項目組內部意見不同、觀點不同很常見，也很平常，這時需要我們更多的以包容的心態來操作，堅持“求同存異”“廣采博納”的方針，以項目質量提升為導向，以分歧觀點中的分級處理來操作，對分歧中的關鍵結論進行集體討論、一般觀點進行兼容采納，在提升品牌策劃項目運作質量的同時做好項目團隊管理與人員素質提升工作。