中國家紡產業歷經多年發展，企業總體前景是看好的，但隨著家紡消費檔次的上升和家紡企業的快速發展，企業整體實力抬升的同時也面臨著多種風險和挑戰，家紡企業快速發展需要迎接七大風險，創新品牌策劃、有效規避風險才能快速發展。

 

　　一、定位不準，搖蕩不定

 

　　產生原因：1）品牌經營意識相對薄弱；2）定位過于同質化，差異化特征不明顯；3）過于看重競爭性機會，想抓住每一個誘惑，結果造成精力、資金等過度分散。

 

　　規避對策：

 

　　1）樹立“品牌化經營”意識。家紡產品本身是流行性強、個性化高的產品，產品本身的制造工藝、配方組成、布料工藝等相差不大，彰顯品牌、展現特色是企業發展的重要道路，也是企業產品實現高溢價的重要路徑，“品牌化”經營是家紡企業發展的重要方略，無品牌不強、無品牌不大是企業發展需要樹立的重要經營理念。

 

　　2）鎖定主要競爭對手，確定新競爭戰略。市場競爭參與者很多，但不是每一個競爭參與者都是我們的主要競爭對手，每個家紡企業需要根據自己的區域布局、產品特色、設計風格、主題系列等確定自身的“主要競爭對手“，并以此確定自己的主銷家紡品類、產品系列、主題設計、色彩布局等。

 

　　3）堅持，堅持，還是堅持。品牌建設不是“一日之功”，需要長期的堅持，更需要持之以恒的耐心，這也需要家紡企業抵制住外界的各種誘惑，真正堅持“品牌化”方向，堅持以品牌貫穿“企業經營”。

 

　　二、設計乏力，力量弱小

 

　　產生原因：1）設計師自身專業能力有限，無法設計優秀作品；2）設計隊伍不穩定，人才流失現象比較突出；3）設計主題同質化，新穎度不足。

 

　　規避對策：

 

　　1）招募優秀設計師，主推“明星暢銷系列”。家紡企業的產品多數依靠“產品主題設計”來提升產品附加值，每個企業都有自己的主打品類，如雅芳婷的枕頭、南方寢室的婚慶系列等，無明星產品不強、無主銷品類不大，這早已成為家紡行業的共識；設計是重要的，“設計師”也完全可以作為一個“主打系列”，推出“設計師品牌”，同樣可以與優秀設計師展開產品代言、產品設計、有償冠名等多種合作方式。

 

　　2）有機組合設計團隊，優化設計力量配置。家紡設計師也是有分工的，有各自專長的，設計師有專工床上用品的、有專工窗簾的，有專工婚慶系列的、有專工休閑生活的，有效的組合可以更好發揮“設計團隊”的效力。

 

　　3）“分包”式合作，激發全民創意。消費者是產品的最終購買者，更可以是產品的“設計者”，企業完全可以讓消費者參與“產品設計”，可以開通主題網站讓消費者曬“創意”，可以讓消費者動手參與“產品主題設計”，可以讓消費者直接對“測試產品”在線提意見，“分包式設計”蘋果公司屢試不爽，家紡企業完全可以“放手一試”。

 

　　三、產品附加值低

 

　　產生原因：1）產品同質化明顯，沒有突出特點；2）產品制造檔次不高，外觀形象比較差；3）品牌影響力較弱，無法支持產品的“高溢價”；4）品牌策劃價值被弱化。

 

　　規避對策：

 

　　1）發揮品牌的力量。品牌是“有生命力”的，更具有高價值，品牌可以讓產品產生更高的溢價，可以同消費者產生更良好的心靈溝通，讓消費者對自身品牌有所認知，更愿意支付高溢價，這也是家紡企業“品牌化經營”的目標所在。

 

　　2）從產品的材質、設計、做工、使用方式等方面發掘特色。“同質化”是產品附加值低的重要原因之一，優秀的企業總能在“相同中找出不同”，譬如突出產品的原生態材料、融入竹纖維，全手工制作，傳統技法織成、更持久使用等，這些均是產品特色所在，也是支持產品高溢價的“有效佐證”。

 

　　3）概念式突圍。“概念營銷”依然適用于“家紡企業”，功能類、原生態式、心情類、婚慶類等各種主題設計多樣，概念行銷大行其道，概念要源于行業、適用企業、發于特色，概念突圍是把利器，善用者無敵。

 

　　四、渠道混亂

 

　　產生原因：1）渠道戰略模糊，想到哪里就是哪里，想怎么開發就怎么開發，整體規劃性不強；2）渠道過于多樣化，精細化管控不足；3）廠家對直營店、加盟店的管理作用下降，重要性下降。

 

　　規避對策：

 

　　1）分渠道推進，抓直營、管加盟、控特許。從目前國內家紡渠道來看，渠道無非是直營、代理、加盟、批發為主，團購和代銷次之，終端囊括商場、專業店、批發市場、超市和團購等類型；企業在大規模招商前大多已經經營多年市場，各種渠道大都已經開始開發經營，多渠道運作、多終端并進已經成為市場常態，此時對渠道的分化治理就變得極為重要；直營須嚴管，以樹立品牌形象；加盟須強化其利潤產出，注重對地標店、形象店的設計，同時推進多終端進入就成為管控重點所在；部分特許商戶須推進其升級換代，促其向直營店積極轉化，促其貢獻更多利潤。

 

　　2）精細化管控，強化深度渠道管理。家紡渠道的多元化、多樣化早已是行業常態，精細化管理是協調運作多渠道的重要手法；精細化，就是要分渠道類型，依企業發展戰略、品牌特色和行銷重點等確定各渠道定位，明晰各渠道的重點經營策略，確保核心市場的形象店直控直營，強化對重點市場形象店、地標店和重點店的“直接管理”、“形象建設”和“氛圍營造”，創新品牌策劃，分區域、分店型、以不同方式進行“有效管控”。

 

　　五、人才缺失

 

　　產生原因：1）高級經營管理人才缺乏，重要事情沒人做，想做大的行銷動作卻找不到人；2）企業留不住人，高級管理層動蕩頻繁；3）高級管理人才激勵機制缺乏，工作動力不足，積極性不高。

 

　　規避對策：

 

　　1）建立健全人才梯隊。市場未動，人才先行，企業發展離不開優秀人才的發展。人才是要有層次、分梯隊的，優秀的人才培養有一定的周期，做市場需要有優秀的統帥，更要有強有力的將軍，更需要沖鋒陷陣的優秀士兵，分層次構建人才梯隊，以多場次的培訓、多層次人才建設、多技能人才儲備等推進“人才梯隊建設”。

 

　　2）明晰員工激勵機制。員工要有發展、有勁頭才能更好的為企業貢獻價值，為企業發展獻計獻策；明確高層激勵機制，對于優秀員工可以給予一定管理干股、部分期權等；強化中層管理干部的工作責任心，根據企業發展戰略與重要干部確定“年度經營責任目標”，強化人員的責任心和確保其高收入；明確員工職業生涯規劃，拓寬員工晉升通道，提高基層員工發展的積極性。

 

　　3）事業留人、文化留人、感情留人。人才是企業最寶貴的財富，優秀的人才總會給企業發展帶來更大的價值；企業發展靠人才，更要重視對人才的選拔、留用等；向人才詳細闡述企業發展前景，用廣闊的事業前景來吸引人才；塑造和諧共進、幸福安寧的企業文化，以優秀的文化感染人，留住人才；提供較好的福利，暢快溝通、拉近感情，以良好的感情留人。

 

　　六、管理滯后

 

　　產生原因：1）懂管理、善經營的人比較少；2）管理理念比較滯后，管理機制、運營策略先進性不強；3）企業管理的專業化、規范化水平比較低。

 

　　規避對策：

 

　　1）以“專業化”、“規范化管理”為導向，建立健全科學化企業管理。目前中小家紡企業的管理基礎相對薄弱，其管理方式大多是創始人管理或家族式管理，權力決策多集中于一個人或一個家族，科學的決策體系遠未建立起來，大量的市場決策仍是以經驗和拍腦袋為主的，此時企業需要更多強化管理基礎，以專業化運作為方向，規范管理、科學運營，建立以總經理為首的經營管理層，實行“家族所有權”和“經營管理權”的適度分離，奠定良好的管理運行機制。

 

　　3）塑造優秀管理文化。“企業文化建設”是家紡企業普遍缺失的一個重要環節，大多家紡企業忙于銷量增長和利潤提升，對文化理念提煉、文化氛圍塑造、文化思想推行等關注度不高，其管理文化尚處于“創始人主導”階段，管理團隊的向心力、凝聚力和戰斗力需要進一步提升，建立積極向上、和諧共進的企業文化理念，推進專業、豐富、規范的文化制度，明晰物品擺放、設置處理等物質層面，創建內刊、黑板報等重要的傳播媒體，讓文化生根，助理念落地。

 

　　七、互聯網陷阱

 

　　產生原因：1）已經認識到互聯網的作用，想“觸網”但不知如何操作；2）運作網絡銷售渠道的經驗欠缺，對面臨的困難和風險認識不足，盲目樂觀；3）互聯網運作戰略及實施策略缺乏。

 

　　規避對策：

 

　　1）提升并強化家紡企業的“互聯網戰略”?；ヂ摼W對家紡企業發展無疑是重要的，其將是家紡企業未來重要的戰略性市場；羅萊、富安娜、夢潔等紛紛進軍互聯網，2012年7月其紛紛與蘇寧易購達成“入駐協議”，陸續推出官方旗艦店，合作是必需的，重要的是選擇好“互聯網業務”的成長路徑，選擇好重要的合作伙伴，規劃好新興的互聯網商業模式，這些均是“家紡企業互聯網戰略”成功的關鍵所在。

 

　　2）明晰品牌作用，優化品牌架構。家紡企業進軍互聯網之前，大多在傳統渠道和現代通路等精耕多年，門店大多遍布全國，品牌建設相對健全完善；進軍互聯網家紡企業需要面對品牌的命名、定位、產品設置、檔次確定、品牌價值等的優化調整，如“啟動新品牌還是沿用老品牌做互聯網”就是一個重要的戰略性命題，需要企業根據發展戰略、品牌戰略、產品特色、行業特點等綜合確定。

 

　　3）做區隔，做彈性?；ヂ摼W和渠道銷售是不同的，其更加強調“品牌推廣”和“物流配送”，為防止區域竄貨、價格混亂、代理商反水等問題出現，家紡企業需要在區域、彈性上做文章；進行必要的品牌區隔，賦予渠道品牌和互聯網新興品牌不同的“品牌內涵”，分隔界定目標消費人群，更強調時尚、年輕化和新網絡語言等元素；進行必要的彈性設置，前期可先行投放少批量、多批次的“暢銷品”，推進必要的產品組合銷售和購買推薦，推進多次購買，同時調節產品庫存壓力，實現渠道銷售和互聯網銷售、品牌策劃的高效銜接。