企業是整個商業社會的重要經濟主體，也是目前市場經濟的主體，其發展有其固有生命周期，更有其發展規律及發展態勢，經過筆者多年咨詢實踐發現，優秀的企業總會有其“優秀品牌成長因子”，其持續成長不但得自于優秀的資源積累和能力釋放，更得益于其“優秀的品牌成長因子發掘及發揮作用”，優秀企業品牌策劃總會與“品牌成長因子”有關，其總在不知不覺中洞察到企業自身的“品牌成長因子”，以推動企業的快速發展。

　　一、品牌成長因子的內涵與外延

 

　　1、品牌成長因子的定義

 

　　“品牌成長因子”，即是指“推動企業快速成長的關鍵要素”。1）其可以是一種能力，如“渠道分銷能力”，象娃哈哈依靠“多級聯銷體”推動其快速成長，其遍布全國、扁平到二批的銷售網絡是其快速成長的關鍵所在，其新產品研究、品牌建設、生產布局等都是圍繞著“激發渠道積極性”這一核心要旨來做的；2）其可以是一種資源，如獨有的生產技術、可授權的“卡通形象”、掌控的獨有上游資源等，如蘋果公司長期持續的“獨特蘋果操作系統”等；3）其可以是一種隱性的動力，如企業家精神、發展動力、個人才干等，多體現在中小企業的企業家才能等方面。

 

　　2、品牌成長因子的內涵

 

　　1）發展內涵：“品牌成長因子”有其發展特質，其根植于企業既有的資源積累，脫胎于企業多年的“能力整合”，同時其將在“企業發展要素”中占據“主導作用”，不但是推動企業成長的關鍵要素，更會影響到促進企業發展的其它要素。

 

　　2）經營內涵：“品牌成長因子”會對企業經營發揮主導作用，其是企業未來經營的“立足點”，是企業發展的“核心驅動力”，是企業經營規劃的“著眼點”，更是企業整體經營活動規劃的關鍵性前提。

 

　　3）管理內涵：“品牌成長因子”會隨企業發展而發生變化，幾年前的“品牌成長因子”再過幾年未必還是推動企業發展的“關鍵要素”，“品牌成長因子”也會隨著企業的發展而發生變化，因企業所處階段不同而相應變化調整，這就需要企業更加關注“品牌成長因子”的發展狀況，與企業所處發展階段、成長目標、成長路徑等相匹配，與企業的各管理要素相協同。

 

　　3、“品牌成長因子”與“企業關鍵成功要素”、“企業核心競爭優勢”的區別

 

　　1）可持續性上不同

 

　　“品牌成長因子”可持續性更強，其脫胎于企業“關鍵成功要素”，但未必就是“企業關鍵成功要素”，二者不能完全等同，在穩定性戰略、增長性戰略主導上的企業發展二者是大致相當，或有所類似的；而在企業發展大規模的“商業變革“時，二者就不能等同，“品牌成長因子”往往基于未來企業發展，迥異于“企業關鍵成功要素”，新未來新戰略，“成子因子”自然也有所不同。

 

　　與“企業核心競爭優勢”相比，“品牌成長因子”可持久性更強，“企業核心競爭優勢”會影響到企業戰略規劃制訂，但其也可能不再適應企業未來的變革，需要企業基于“新戰略規劃”確定新的“須培育的核心競爭優勢”，基于新戰略優選培育“新品牌成長因子”，“品牌成長因子”可基于“原有核心競爭優勢”構建，也可另辟新路“重構核心競爭優勢”。

 

　　2）對企業作用不同

 

　　“品牌成長因子”更多是基于“企業未來成長”所選定的要素，更多應用于企業戰略性變革、長遠性規劃等成長規劃類方面，其更多的用于指導企業發展戰略制訂、長期經營規劃和年度經營策略制訂等，與品牌策劃相輔相成；而“企業關鍵成功要素”更多是“企業過去成長”的重要因素，源于過去的發展環境、既有資源積累、既有能力整合等，比較強調對企業過去成功經驗的提煉，更多應用于企業發展戰略規劃、經營規劃等，對于戰略性變革所起的作用有限。

 

　　“企業核心競爭優勢”主要是立足于“企業發展的資源和能力洞察”，是企業對于自己資源狀況和能力狀況的一次“全方位檢閱”，更多在于自我反省和自我審核，更多在于依據企業發展情況洞察其競爭優勢，多用于制訂企業發展戰略規劃、年度經營規劃等，其更多立足于“競爭”的視角來審視企業發展，更多出于內省而非從外部洞察。

 

　　典型案例：諾基亞是全球知名的移動通信產品制造商，其主要生產手機，借助Symbian系統，其逐漸發展為全球第一大手機廠商，但由于蘋果iPhone和谷歌Android操作系統的出現和廣泛應用，諾基亞由輝煌走向衰落；同時，移動業務發展所需要的“成功關鍵要素”已從原有的優良制造、專業行銷、專利技術等向目前的品牌感觸、消費體驗、時尚流行、敏捷反應等發展，其并未進行相應的資源能力調整，致使良機不再，成長基因與產業發展需要不匹配，前車之鑒，歷歷在目。

 

　　二、品牌成長因子的價值與來源

 

　　1、品牌成長因子的價值

 

　　1）明確企業發展方向

 

　　“品牌成長因子”是為“企業發展規劃”而設，是基于企業的長遠發展、持續成長而提煉的“驅動性要素”，企業發展需要專業性規劃、規范化推進和職業化運作，“品牌成長因子”的提煉就在于為企業發展指明方向，為企業成長提供方向參照，為企業發展規劃未來。所以，明確企業發展方向是“品牌成長因子”的重要作用，是其快速發展的重要支撐。

 

　　2）明晰企業發展動力

 

　　“品牌成長因子”是基于企業發展而提煉，為企業發展而存，為企業成長而生，其是“企業快速發展”的驅動力，驅動著企業快速成長，不但為企業發展確定“核心動力”，更預示著企業前行的方向，將“品牌成長因子”融入企業經營是“企業快速成長”的關鍵所在。

 

　　3）明晰企業成長路徑

　　“品牌成長因子”不僅是一種“企業成長要素”，更彰顯著一種路徑。如果說企業是“工業品企業”，那獨有技術、專業工程師、體系化完善服務等均可能成為“企業品牌成長因子”，技術擴張、服務強化等也就成為“企業成長”的關鍵成功要素，其是企業快速成長的關鍵要素，更彰顯著“企業成長路徑”，明示著企業成長道路。

 

　　2、品牌成長因子的來源

 

　　1）核心資源誕生地

 

　　“品牌成長因子”是源于企業成長需要而設，其是基于未來的長遠規劃，同時其往往與“企業關鍵成功要素”有著“密不可分”的關聯，“品牌成長因子”可以是企業的技術資源、設備資源、渠道資源等，而這些往往也是企業擁有的核心資源，承載著企業過去的成功，也預示著企業未來的成長基礎，所以“品牌成長因子”的重要來源會是“核心資源”，戰略性資源驅動企業成長，沒有戰略性資源的企業無法實現快速成長。

 

　　2）核心能力發揮地

 

　　“品牌成長因子”根植于企業，“核心能力”往往是企業既往成功的關鍵，也往往是“企業快速成長”的動力來源，“品牌成長因子”往往來自此地。核心能力可以是服務能力、生產能力等，這些都有可能成為“品牌成長因子”，是否成為“品牌成長因子”取決于“企業戰略變革的方向及要求”，這也是“品牌成長因子”選取時的關鍵要素之一。

 

　　3）競爭優勢集合地

 

　　“品牌成長因子”源于企業自身資源能力，“競爭力”更源自企業和競爭對手的“比較優勢”，內部的“強勢要素”與競爭對手相比未必還是“強勢”的，可能成為“不具優勢的要素”、“沒有特色的要素”、“不能驅動成長的要素”等，有比較才有結果，有選擇才有界定，優秀的“品牌成長因子”同樣可以來源于“競爭優勢”，而“競爭優勢”來源于“企業內部資源能力與外部主要競爭對手的深度對比擇優”。

 

　　4）戰略發展牽引力

 

　　“品牌成長因子”是基于“企業發展戰略”的選擇，企業發展戰略就變得尤為重要，戰略的發展方向、發展路徑等會影響到“品牌成長因子”的選擇，“品牌成長因子”可以是已經存在的“企業要素”，也可以是基于“未來發展”需要構建的要素，企業發展戰略規劃對于“品牌成長因子確定及發展”是有牽引作用的，“品牌成長因子”可以源自既有資源能力，也可以是“未來發展”所需的要素，可以選取最優秀、最有優勢的資源能力，可以選擇需要強化提升的要素，也可以是全新構建的新要素，因戰略之變而變。

 

　　三、品牌成長因子的應用與發展

 

　　1、品牌成長因子的應用

 

　　1）用于制訂重要戰略規劃時

 

　　“品牌成長因子”是基于企業發展而設，其對未來的企業發展、戰略路徑等發揮著重要作用，那么它就會在企業規劃中占據重要地位。“品牌成長因子”會對接企業發展戰略，作為企業制訂“戰略規劃”時的參考要素，用于指導企業戰略的正確制訂；“品牌成長因子”會明晰企業發展路徑，彰顯企業成長的“關鍵性路徑”，預示企業成長的方式方法，明確其可行性策略；“品牌成長因子”會明晰企業發展的動力，確定相關策略規劃、經營思想、年度增長等的切入點和切入模式，這也是企業制訂相關內容時需要注意的方面。

 

　　2）用于優化資源能力配置時

 

　　“品牌成長因子”是基于企業快速成長而設定的，其對于“資源能力和比較競爭優勢”已經做了相應比照，對“企業資源能力”已經做了系統而深入的盤整，其具有鮮明的指導性，會極大推動企業的“資源能力優化配置”，同時借“品牌成長因子”導入之機也是“資源能力優化配置”實際推進之時。

 

　　3）用于明晰企業成長路徑時

 

　　企業在規劃“戰略發展路徑”時往往會有極大困惑，其面臨著諸多問題如對發展方向不清晰、成長路徑不明確、對成長的關鍵節點把握不住等；“品牌成長因子”是基于企業既有成功經驗的洞察，同時其也秉承了企業未來發展規劃，沿循“品牌成長因子”的資源歸屬、能力界定和競爭優勢，企業可以很快的界定成長路徑，并進行明晰明確。

 

　　典型案例：中糧是國內優秀的企業，其原先更多定位于“糧油食品貿易”，后期隨著市場經濟與產業發展的推進，其更多關注“食品產業鏈”建設，從上游種植到中游制造加工到下游行銷，正是基于“全產業鏈”經營理念其才得以快速成長，而其品牌成長因子更多來源于其對自身央企背景、豐富商業資源的深刻認知，雄厚背景、豐富資源必會推動其快速成長。

 

　　2、品牌成長因子的發展

 

　　1）內化于“職能層面”

 

　　“品牌成長因子”確認后并不是“束之高擱”，企業要成長、要發展就要把“品牌成長因子”內化入企業運行的各個職能層面。根據企業品牌成長因子，確定企業發展戰略的可行性路徑，確定企業品牌建設的可行性方向，確定年度營銷的增長點，確定人力資源優化的關鍵節點，同時確定運營優化、管理規范、服務提升等關鍵環節；“品牌成長因子”應用于“職能層面”，承載品牌策劃成果，方能保證企業成長的快速性、成長性和持續性，確保企業的“基業常青”。

 

　　2）顯性于“規劃層面”

 

　　“品牌成長因子”須明確的體現在“各規劃層面”，確保“各項經營規劃的吸收承載”。明確“品牌成長因子”的資源屬性，確定資源匹配使用的整體規劃，為以后的資源能力戰略性配置提供思路；明確“品牌成長因子”的結構，確保企業發展戰略的關鍵要素，界定其管控要點；明確“品牌成長因子”的競爭優勢所在，規劃年度營銷增長策略，突出企業自身的核心競爭優勢。

 

　　3）量化于“執行層面”

 

　　“品牌成長因子”確認后須量化于“執行層面”。“品牌成長因子”會內化于職能層面，會顯性于“規劃層面”，更重要的是要“落地執行”；明晰企業經營規范，遵守企業管理制度，優化企業管理機制，明晰企業各項執行細則，內化于心、落實于地、外化于形，真正的成長才會實現。

 

　　3、品牌成長因子應用的注意事項

 

　　1）隨企業生命周期而發生變化

 

　　“品牌成長因子”不是一成不變的，其會隨著企業生命周期的變化而變化。

 

　　A）企業處于初創期時，規模相對較小，組織建設相對滯后，各項資源能力有限，“品牌成長因子”更多集中于企業家精神、企業家文化等資源，以“企業家資源”驅動企業成長；B）企業處于成長期時，規模逐步擴大，各項資源能力匯聚，技術資源、渠道能力、商業合作機制等“產業性資源能力”就成為“品牌成長因子”；C）企業進入“成熟期”后，發展規模相對穩定，企業文化相對健全，品牌、文化和管控等“組織性資源能力”多數會成為“品牌成長因子”；D）“成熟期后”的企業，發展規模持續擴大，管理機制、管理文化、管理模式等“管理類能力”多數會成為“品牌成長因子”，文化因素對企業促進的作用也會逐步加大。

 

　　2）隨企業競爭戰略規劃而發生改變

 

　　“品牌成長因子”受企業戰略影響比較大，其往往會隨著“戰略規劃”的改變而有所變化，與品牌策劃殊途同歸。A）增長型戰略的企業，其往往傾向于業務擴張、產能擴張、多品類建設、多渠道經營、多產業互補等，“品牌成長因子”往往在于管理機制、管理文化、管理模式等“管理類能力”，成長快慢更多取決于管理因素而非單純的企業家精神、文化體制等；B）穩定型戰略的企業，其各方面相對穩定，業務平衡、文化均衡、機制平穩，品牌成長因子此時往往脫胎于“企業關鍵成功要素”，與“企業核心競爭優勢”密切相關，往往集中于“組織性資源能力”；C）退縮型戰略的企業，其往往會放棄部分業務，對產業進行調整，“產業性資源能力”就成為企業發展的“品牌成長因子”，此時的“成長”往往是“維持、穩定”的代名詞，既有的產業性資源能力就決定了企業是否可以實現有計劃的撤退，相比增長型戰略等而言，有序性無無虧損退出就是一種“戰略性成功”。

 

　　典型案例：上海上宏鞋業是國內凡客誠品等知名品牌的代工品牌，其原先從事的業務主要是生產外貿訂單，自從2008年金融危機以來，其積極開拓國內市場，同互聯網企業展開“大訂單式合作”，以此釋放既有產能，其成長更多來源于對客戶的開發、既有生產技術的積累，“優秀生產技術”就是其快速成長的基因，其也代表了國內大多數代工企業的發展路徑。