汕頭沖飲食品是中國沖飲行業(yè)的一朵奇葩，與杭州沖飲食品群等相提并論，知名企業(yè)比較多，如黑牛豆奶粉、金味麥片、雅士利豆奶、雅靴麥片、皇麥世家麥片等暢銷全國，雅士利、黑牛、金味、奧斯達等廠家更是聞名業(yè)內(nèi)。其區(qū)域集中度比較高，企業(yè)生產(chǎn)的品類相對集中，但大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)均保持了快速的增長，探索其快速成長奧秘無疑可以給廣大食品企業(yè)品牌策劃以更好借鑒。

　　“品牌策劃六法”之一：模式創(chuàng)新求突破

 

　　1、產(chǎn)業(yè)先導，引領(lǐng)風騷

 

　　每個產(chǎn)業(yè)的興起都會有其先行者，其抓住行業(yè)興起的先機，或?qū)⑵奉愐雵鴥?nèi)，或?qū)⑻厣奉愅葡驀猓鄙菦_調(diào)行業(yè)也不例外，金味就承擔了“區(qū)域產(chǎn)業(yè)先行者”的重任。

 

　　案例：金味隸屬于新加坡金味集團，其于1991年在汕頭投資“汕頭市東方糖果食品有限公司”，生產(chǎn)經(jīng)營糖果、即溶固體飲料、速食麥片等，后擴建為“汕頭市金味食品工業(yè)有限公司”，專業(yè)經(jīng)營“金味”即溶營養(yǎng)麥片和“金味”即溶固體飲料系列產(chǎn)品。

 

　　金味的產(chǎn)業(yè)進入恰逢當時國內(nèi)“飲品風潮”，改革開放引發(fā)了人們追求食品消費新口味、新品類的商機，其對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響無疑是巨大的，其“即溶”的產(chǎn)品特性、固體的產(chǎn)品形態(tài)、速食的概念等均深刻引領(lǐng)著后來的區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

 

　　2、招商創(chuàng)新，發(fā)力營銷

 

　　沖調(diào)飲品隸屬于大食品行業(yè)，其本質(zhì)上快速生產(chǎn)、快速消費的品類，經(jīng)銷商無疑是廠家重要的商業(yè)合作伙伴，每一個成功的優(yōu)秀企業(yè)都有一支優(yōu)秀的經(jīng)銷商隊伍，由其支撐起了龐大的渠道，而“創(chuàng)新性的招商”就成為潮汕企業(yè)的拿手好戲。

 

　　案例：主打麥片的知名品牌“奧斯達”于2011年5月份嘗試采用“會議營銷”的方式進行招商，由總部統(tǒng)一規(guī)劃、當?shù)刎撠焾?zhí)行，往往參與人數(shù)發(fā)100人為起數(shù)，既傳播了優(yōu)異的品牌形象，更提升了招商效果；其正在探索與糖煙酒周刊等深度合作的可能性，樂見其成。

 

　　3、強化服務(wù)，廠商融合

 

　　傳統(tǒng)的食品行銷模式下廠商關(guān)系相對單一，單純的貿(mào)易關(guān)系處于主流地位，而優(yōu)秀的汕頭沖飲企業(yè)總能通過“密切性的渠道合作”融合廠商關(guān)系，強化深度服務(wù)，在服務(wù)經(jīng)銷商的同時提升銷量。

 

　　案例：黑牛通過對市場精耕化操作、渠道扁平化運作，強化對經(jīng)銷商市場運作的扶持力度，強化其市場運作的專業(yè)化水平、職業(yè)化水平和規(guī)范化管理，切實推進“廠商一體化”進程。

 

　　“品牌策劃六法”之二：業(yè)務(wù)發(fā)展再聚焦

 

　　1、聚焦主營業(yè)務(wù)突破

 

　　汕頭沖飲企業(yè)的主營業(yè)務(wù)比較突出，多數(shù)主營豆奶粉、麥片，甚至有一些企業(yè)就是經(jīng)營一種產(chǎn)品，此類企業(yè)在汕頭比比皆是。如華氏、皇麥世家、皇室三家均主營麥片業(yè)務(wù)，其它業(yè)務(wù)較少涉及。

 

　　2、區(qū)域分工中聚焦優(yōu)勢業(yè)務(wù)

 

　　汕頭企業(yè)進軍沖飲行業(yè)有先后，規(guī)模有大小，戰(zhàn)略各異，所處的生存狀態(tài)也不同，有金味這樣的產(chǎn)業(yè)先行者，也有黑牛這樣已經(jīng)完成全國化布局的企業(yè)，更有象華氏食品這樣專業(yè)、專注的企業(yè)，各企業(yè)大多聚焦自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，在產(chǎn)業(yè)布局、區(qū)域布局中找到自己的位置。如黑牛除豆奶粉業(yè)務(wù)外，更涉及了麥片、液態(tài)奶業(yè)務(wù)。

 

　　“品牌策劃六法”之三：品牌傳播樹形象

 

　　1、強勢廣告推廣

 

　　汕頭沖飲企業(yè)的品牌建設(shè)目前尚停留在廣告?zhèn)鞑ァ⑵放菩蜗蠼ㄔO(shè)的階段，其大多依靠大力度的廣告推廣來提升品牌知名度，依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)來塑造品牌美譽度，品牌建設(shè)仍以品牌知名度、美譽度打造為重要方向，廣告推廣則是其重中之重。

 

　　案例：黑牛聘請陳佩斯為形象代言人，其廣告片在黑龍江衛(wèi)視等頻繁播放，其所推新品“雙蛋動車”長期在《糖煙酒周刊》刊登廣告。

 

　　2、公益式品牌傳播

 

　　傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゴ笮衅涞溃P(guān)式推廣同樣大放溢彩。金味以“公益”，向公眾傳達“關(guān)愛理念”，其將“關(guān)愛健康生活”確定為品牌的發(fā)展理念 ，以健康關(guān)愛及公益先行來傳播品牌價值，通過“公益派送”、“范逸臣校園歌友會”、“金味健康光明從化行”等活動傳播關(guān)愛理念，化品牌建設(shè)為無形，迅速提升品牌影響力。

 

　　“品牌策劃六法”之四：品類運營歸核化

 

　　1、圍繞品類屬性做文章

 

　　沖調(diào)產(chǎn)品最重要是其便利、快捷、美味的品類屬性，這要求產(chǎn)品的內(nèi)包裝要小容量、外包裝要大氣，渠道分銷要廣泛，同時其品牌在購買要素中的作用也越來越大，而汕頭企業(yè)在設(shè)計中比較關(guān)注“便利化”的產(chǎn)品設(shè)計理念，主推小包裝產(chǎn)品；在產(chǎn)品概念上關(guān)注“營養(yǎng)健康”，如黑牛的“雙蛋動車”就主打“營養(yǎng)牌”、“美味牌”。汕頭企業(yè)因品類引入而生，因關(guān)注品類屬性而快速發(fā)展。

 

　　2、打造“專屬性明星品類”

 

　　優(yōu)秀的沖飲企業(yè)總有其主打品類，在主打品類上傾注大量精力，在發(fā)展中強化對主打品類的資源投入，強化其人力資源配置，強化其規(guī)范化管理水平。汕頭沖飲產(chǎn)品的主要品類是豆奶粉和麥片，各大企業(yè)的主營品類往往也集中在這兩大主力品類上，而各企業(yè)因規(guī)范不同、進入時間不同、發(fā)展戰(zhàn)略各異，其主營品類也有所不同。

 

　　案例：黑牛主打“豆奶粉”，金味主打“麥片”，而皇室食品主打的產(chǎn)品、也是唯一的品類就是“麥片”。

　　“品牌策劃六法”之五：渠道運作精細化

 

　　1、渠道扁平化

 

　　渠道扁平化已經(jīng)是食品生產(chǎn)廠家的共識，大量食品廠家在主推“渠道精耕”的操作，越來越多的代理商被取消，從省代到地代到縣代，層級一次次壓縮，扁平化也已經(jīng)成為沖飲企業(yè)的共識，黑牛、金味、奧斯達等均是“渠道扁平化”的先驅(qū)者、踐行者。

 

　　2、終端精耕化

 

　　終端精耕是渠道運作的另一種表現(xiàn)，而汕頭沖飲企業(yè)的精耕更具創(chuàng)新意識。其將先進的車銷理念同終端運營相結(jié)合，實現(xiàn)“規(guī)律性、快速化、高頻率”的終端維護管理，比較典型的是黑牛的“終端車銷模式”。

 

　　案例：黑牛正在力推“終端車銷服務(wù)模式”，設(shè)計“車管中心”，配備專職人員、建立專門的管控制度，細分車輛對終端的行走路線、費用管控等，以經(jīng)銷商為依托強化對大中型終端的深度細訪，從而強化對市場的細分覆蓋、對終端信息的收集和提高公司的品牌影響力。

 

　　“品牌策劃六法”之六：全國布局求提升

 

　　1、不限于基地市場的擴張

 

　　沖飲食品隸屬于快消品，廠家的生產(chǎn)毛利相對不高，其一般而言比較看重物流成本，對生產(chǎn)基地所在市場的依賴性比較大，而汕頭沖飲企業(yè)則沖破了這一慣例，很多企業(yè)出現(xiàn)了核心市場在外地而非汕頭的情況。如黑牛食品的核心市場在東北（按其最近公布銷售數(shù)據(jù)，其東北市場的銷售占比為28%，而華東僅占4%），奧斯達更把主銷市場定在一線等高端市場。

 

　　2、核心市場的聚焦突破

 

　　汕頭沖飲企業(yè)對核心市場操作是高度聚焦式的，其資源投入大、人員配備高、組織運作高效。如黑牛在東北的渠道精細化運營、扁平化操作，更在東北投下巨額廣告費；而奧斯達更是聚焦一線的高端市場，產(chǎn)品高端化，做品牌、做價值，圍繞一線市場做銷量。

 

　　3、區(qū)域布局的再優(yōu)化

 

　　打造核心市場進行聚焦突破，同時汕頭企業(yè)更加關(guān)注全國化的進程，關(guān)注產(chǎn)品銷售的“全國均衡化”，保持市場銷售的“均衡式成長”。

 

　　案例：據(jù)黑牛食品的最新銷售數(shù)據(jù)，其銷售額最好的區(qū)域集中在東北（28%）、華中（23%），二者相差不大；同時在第二大“區(qū)域主銷群”西北（15%）、西南（15%）、華北（14%），呈現(xiàn)出兩大主銷區(qū)域群相互獨立、其間差別不大的狀況，其“均衡式成長”可見一斑。

 

　　汕頭沖飲企業(yè)快速成長 ，得益于其品牌策劃的六法，得益于其對品牌策劃的專業(yè)化推進、實戰(zhàn)化執(zhí)行和價值化輸出，創(chuàng)新無限，自然成就無限。