品牌，要建設(shè)；本質(zhì)，要看清。品牌定位策劃的創(chuàng)新，貴在以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，更以數(shù)字化技術(shù)賦能“高價值客戶經(jīng)營”，以數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)粉絲的“高價值認同”。品牌建設(shè)，因消費而興盛，因產(chǎn)品而更有價值感，因“粉絲運營”而更有影響力。
 
“六大本質(zhì)”，創(chuàng)新品牌建設(shè)。1）“始于消費”：品牌，始于用戶消費心智；用戶心智認知產(chǎn)生消費，新消費成就大品牌。2）“成于產(chǎn)品”：品牌體驗，落于產(chǎn)品；愉悅式體驗，提升品牌大認同，高溢價服務(wù)創(chuàng)造大價值認同。3）“大于粉絲”：用戶持久消費，引發(fā)品牌好認知；粉絲全域經(jīng)營，創(chuàng)造品牌影響力。4）“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價值；終端，放大品牌價值感。5）“贏于推廣”：傳播創(chuàng)造認知，認知催生品牌；產(chǎn)業(yè)級推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌。6）“新于數(shù)字化”：融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認知；推動數(shù)字品牌體驗，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。
 
“始于消費”：品牌，始于用戶消費心智；用戶心智認知產(chǎn)生消費，新消費成就大品牌
 
品牌，始于用戶消費心智。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，用戶消費，點燃著品牌經(jīng)營的新價值，創(chuàng)造著用戶消費的新價值。越優(yōu)秀的品牌，越會懂得挖掘用戶的“新消費訴求”，或以“強消費特色”點亮品牌價值，或以“強文化基因”植入用戶消費心智。用戶心智越鮮明，品牌價值越突出。
 
用戶心智認知產(chǎn)生消費，新消費成就大品牌。用戶心智不同，消費訴求自然不同，品牌建設(shè)自然也不同。數(shù)字化技術(shù)賦能多樣化用戶心智挖掘，數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶新消費新感觸，高端用戶，注重“精致式消費”，喜歡個性化、精致化的生活；大眾用戶，喜歡“高性價比”，注重“品質(zhì)化消費”，更注重“大品牌”的市場影響力。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國盛證券研究所等綜合資訊表明，海底撈以極質(zhì)服務(wù)深入人心，產(chǎn)品矩陣豐富，其賓至如歸的貼心服務(wù)提高了海底撈的知名度，如特色撈面表演，川劇變臉表演、美 甲護手服務(wù)等。產(chǎn)品矩陣豐富，火鍋店不斷創(chuàng)新鍋底、調(diào)料、小吃、飲品等。 “成于產(chǎn)品”：品牌體驗，落于產(chǎn)品；愉悅式體驗，提升品牌大認同，高溢價服務(wù)創(chuàng)造大價值認同
 
品牌體驗，落于產(chǎn)品。品牌體驗的創(chuàng)造，源于“差異化產(chǎn)品”的打造，源于“明星產(chǎn)品”點亮的全渠道品牌策劃傳播，更源于“高價值產(chǎn)品”的持續(xù)創(chuàng)造。優(yōu)秀的品牌建設(shè)，或主攻高端用戶，提供個性化、專屬式商品，滿足個性化用戶消費；或主打“高性價比”，主推高性能、價格比產(chǎn)品，讓產(chǎn)品價值更有創(chuàng)新性，滿足用戶的“高性價比”訴求。
 
愉悅式體驗，提升品牌大認同，高溢價服務(wù)創(chuàng)造大價值認同。用戶消費體驗不同，用戶價值不同，品牌的認同感自然也會不同。越優(yōu)秀的商品，越優(yōu)秀的品牌，越會關(guān)注到不同的用戶訴求，激發(fā)不同的用戶情緒共鳴。引入新媒體營銷策劃，引入網(wǎng)紅打卡“大觀點”，引入品牌“大認同”，則數(shù)字品牌營銷策劃，才會有大創(chuàng)新；品牌建設(shè)，才會有大突破。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)海底撈公眾號、國盛證券研究所等綜合資訊表明，海底撈會根據(jù)不同地區(qū)飲食習(xí)慣推出地區(qū)特定菜單，除官網(wǎng)上公布的經(jīng)典鍋底外，還有如廣州海南地區(qū)的牛肉湯鍋底、青椒鍋底、參鮑雞金湯鍋;天津、山東地區(qū)的雞湯豆花鍋底等。同時，海底撈不定時推出周邊產(chǎn)品也吸引了很多潮玩收集者的關(guān)注，海底撈會員商城上新自制環(huán)保袋、袖套、便利貼、平板電腦保護套、手賬本等。 “大于粉絲”：用戶持久消費，引發(fā)品牌好認知；粉絲全域經(jīng)營，創(chuàng)造品牌影響力
 
用戶持久消費，引發(fā)品牌好認知。無用戶，品牌不興；無用戶，品牌不強；無用戶，品牌價值不彰顯。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，因“高價值用戶消費”而更有活力，因“高價值品牌認知”而更有感召力，因“高價值品牌體驗”而更有品牌魅力。如小米對于“大眾用戶”手機消費的強吸引力，其對于強品牌經(jīng)營的“大力推進”。
 
粉絲全域經(jīng)營，創(chuàng)造品牌影響力。越優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，越會關(guān)注“品牌粉絲”的運營，或點亮品牌VIP，提升粉絲對品牌的信賴度；或壯大粉絲規(guī)模，讓粉絲價值感更突出；更或凸顯品牌價值，激活粉絲“大創(chuàng)造”，讓粉絲更有特色感及認同感。
 
品牌建設(shè)，根植于品牌戰(zhàn)略指引的用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，壯大于全渠道品牌策劃傳播點燃的用戶消費熱情，強盛于數(shù)字化技術(shù)賦能的“多樣化產(chǎn)品經(jīng)營”，創(chuàng)造于數(shù)字品牌營銷策劃點亮的“強粉絲認同”。有品牌，有價值；有產(chǎn)品，有消費；有粉絲，有經(jīng)營，則品牌建設(shè)，大有可為。更多品牌建設(shè)本質(zhì)請見《品牌定位策劃之品牌建設(shè)六本質(zhì)（下）》。