餐飲消費總有其消費動機，消費者或是社交需要，或是政務消費，或是商務消費，或是團體消費等，不一而足，個人、交際、團體等多行不悖；關注五大消費情景，清醒的認識到情景劃分的商業價值，并就五大餐飲消費情景精耕細作必會推動餐飲品牌營銷策劃大晉級。

　　一、五大餐飲消費情景劃分

　　1、五大消費情景劃分

　　餐飲消費情景因其“消費動機”不同而有所不同，大體可分為個人消費和交際消費兩類，而交際消費又大體可以劃分為社交消費、政務消費、商務消費、團體消費等，概括言之，餐飲消費可大體分為個人消費、社交消費、政務消費、商務消費、團體消費等五大類，各類消費動機不同、消費頻率不同、消費份額也不同，其區別見下表。

　　餐飲消費類別消費動機消費頻率消費份額

　　個人消費個人新菜品嘗、口味嘗鮮、生活改善等頻率中等，消費金額多樣占據餐飲市場較大份額，是市場主流之一

　　社交消費個人交際，朋友往來等頻率高，消費金額適中占據餐飲市場較大份額，是市場主流之一

　　政務消費政府公務宴請等頻率高，消費金額較高占據中高檔餐飲消費主體，份額中等

　　商務消費企業商務宴請等頻率高，消費金額較高占據中高檔餐飲消費主體，份額中等

　　團體消費祝壽、慶祝生日、婚宴、謝師宴等頻率中等，消費金額多樣占據中檔及中高檔餐飲消費主體，份額一般

　　2、消費情景劃分價值

　　1）明確餐飲市場消費主流。餐飲行業業態多樣，有正餐、快餐、休閑餐等多種，更有早餐、午餐、晚餐、宵夜等多種時間段餐飲，餐飲主體更有個人、政務、商務、團體等多種，清晰劃分五種餐飲消費情景，就可以明晰餐飲市場消費主流，明確定位餐飲企業自身方向，優化界定餐飲企業定位，以圖長遠發展。

　　2）強化客戶服務理念。只有對餐飲消費客戶主體清晰，對餐飲消費的五種情景清晰，餐飲企業才能制訂清晰的市場策略，明確自己服務的客戶主體是誰，目標消費者的典型消費特征是什么，其餐飲消費動機怎樣、消費頻率如何，而這些正是優秀餐飲企業創新品牌營銷策劃的重要基礎。

　　二、個人餐飲

　　1、情景特點

　　個人餐主要指的是針對個人的餐飲消費，多為個人菜品嘗鮮、品嘗新菜、品嘗招牌菜、品嘗特色菜等，其對菜品的突出特色、好口味、好品質等要求突出，同時其是目前餐飲市場的主力消費情景之一，對餐飲企業的發展快慢起著支撐作用。

　　2、消費需求

　　“個人餐”隸屬大眾餐飲消費市場，每個消費者都會根據自身餐飲消費動機、消費檔次、消費頻率、體驗需求等選擇合適的餐廳進行消費，其各自需求也有所不同。

　　個人消費類別消費動機消費檔次消費頻率

　　身份彰顯類消費高檔餐飲，品嘗特色菜，享受高端品質生活高檔菜為主，檔次偏高，是招牌菜、特色菜的重度消費人群消費頻率較高，旨在享受生活

　　創新追逐類品嘗新穎菜品，感觸新式生活中高檔菜為主，偏重時令菜、特色菜、新菜等消費頻率中等，旨在感觸新穎

　　時尚嘗鮮類品嘗新鮮菜品，感受生活時尚中檔及中高檔菜為主，偏重消費招牌菜、新菜等消費頻率中等，旨在嘗鮮、感觸時尚消費

　　品質至上類品嘗高品質菜品，講究生活品質中檔以上菜品為主，偏重時令菜、特色菜等消費頻率較高，旨在享受品質化生活

　　經濟實惠類強調菜品的經濟實惠，對菜品的價格較敏感中低檔及中檔菜品為主，偏重大眾菜、家常菜等消費頻率一般，旨在改善伙食

　　3、打造要點

　　個人消費類別門店體驗要點主打菜品推廣特色主理廚師

　　身份彰顯類場所的高雅感、菜品的高檔次、消費的私密性招牌菜、特色菜、主題菜會員制營銷為主，依靠口碑、意見領袖等傳播名廚主理、大廚主理

　　創新新穎類場所的設計感、菜品的新穎感新菜、時令菜新菜品嘗、活動拉動，意見領袖培育知名廚師主理

　　時尚嘗鮮類場所的時尚感、菜品的新鮮度招牌菜、特色菜、新菜新菜品嘗、會員活動等一流廚師主理

　　品質至上類菜品高品質、生活情趣化特色菜、時令菜、主題菜時令菜品嘗、意見領袖培育普通廚師主理

　　經濟實惠類高性價比菜品、推薦家常菜消費家常菜、大眾菜家常菜特價促銷、點菜贈送等普通廚師主理

　　三、社交餐飲

　　1、情景特點

　　社交餐飲更多是個人出于“交際需要”而進行的宴請，私密性更強，對就餐場所、就餐檔次等要求更具特色，其希望既要品嘗到好的菜品，又要達到交際的目標，期望創新品牌營銷策劃，獲得“一舉雙得”的效果。

　　2、消費需求

　　1）菜品品質有保證。社交餐飲消費時，往往是個人請客的時候比較多，請客自然菜品品質不能差，服務水平不能低，菜品檔次不能差，“好菜品、高品質”是對請客吃飯的重要標準，菜品品質高會大大提升社交餐飲消費的檔次，更會大大提升餐廳的日常營業額。

　　2）場所具有相對私密性。請客吃飯主要還是為了談事、為了辦事、為了能把事情辦成，這對就餐場合是有一定要求的，過于公共、過于開放式的場所就不太適合做“中高檔的社交餐飲”了，社交餐飲消費場所的相對私密性是對餐廳的典型要求。

　　3、打造要點

　　1）特色菜品當道。社交餐飲主要還是為了“請客吃飯”，宴請的特色比較明顯，特色菜品就會成為此類餐飲消費的主打菜，非特色不足以彰顯社交特性，非特色菜不足以顯示餐廳的檔次，非特色菜不足以彰顯請客者的氣度，特色菜、招牌菜等高檔菜宜作為主推，特色餐飲無疑是上上之選。

　　2）組合式、高品質套餐。社交餐飲類的菜品可以是細嚼慢品，也可以快餐類的，需要因地制宜運作，餐廳可以設置組合式套餐，如尊貴系列、摯友系列、貴品系列、新菜系列等，強調組合是為了更快更好的烹飪菜品，為了更快捷的服務，更為了保證餐飲服務質量。

　　3）私密而優雅的就餐環境。社交餐飲是服務于“社交需要”的，其交際性、私密性非常明顯，其對就餐環境也是有私密要求的，包間、套間、貴賓房等是必須的配置，以適應消費者私密談話的需要，更便于人際交流。

　　四、商務餐飲

　　1、情景特點及需求

　　商務餐飲多是為了商務需要來消費的，其多是為了商務交往的需要而設置的；其消費更多體現在菜品特色、場所檔次及交往私密性等方面。

　　1）菜品有特色。商務餐飲消費多是公司主導的消費，多是為了款待客戶、商務接待之用，其對菜品要求較高，強調菜品的特色化和檔次感，對招牌菜、特色菜等的點菜率比較高，對時令菜、創新菜等的接受度比較高，同時也愿意接受高價格、高檔次的菜品。

　　2）場所要高檔。因是公司主導的商務接待，對餐飲場所的要求比較高，高檔餐飲無疑會大受歡迎，高檔的裝修、新穎的門店設計、新穎的菜品樣式等都是商務餐飲消費的重要關注點，場所的高檔次是餐廳營業額提升的重要基礎之一。

　　3）交流要方便。商務交流是必需的，而且要在私密感強的空間中進行，包間、套間、包房等是客戶極為看重的，餐廳如能提供便利的小房間、小包廂等可以極大提高消費者的滿意度，同時也更便于客戶間交流。

　　2、打造要點

　　1）菜品主題感、特色感強烈。商務餐飲多是高檔次餐飲，其對菜品的主題要求較高，如“尊崇系列”、“時令系列”、“招牌系列”等，招牌菜、特色菜等應是“主推菜品”，強化服務員的“薦菜意識”，因客戶需要設置不同菜品組合，強化對客戶“高檔需求”的迎合。

　　2）場所主題化、雅致化。商務餐飲的主題化在業內廣受歡迎，越是高端客戶越強調餐飲的“主題化”，官府菜、養生菜等菜品大行其道就是明證，同時就餐場所的主題須與“菜品特色”相匹配，體現出高檔次、雅致感，讓消費者感受到尊重、高價值。

　　3）會員制消費，培育意見領袖。商務餐飲消費多是高消費頻率、高消費金額，其比較適合于推行“會員制”，優秀餐廳可以強化與公司員工聯絡，以會員活動、菜品折扣、額外贈送等方式吸引公司會員，使其能常消費、高消費，同時注重培育公司內高影響力、高決策力的員工，通過禮品贈送、點菜饋贈等培育其成為“意見領袖”，以快速提升餐廳營業額。

　　五、政務餐飲

　　1、情景特點及消費需求

　　政務餐飲的主要客戶是政府宴請、政府會議用餐等，此類客戶比較關注檔次感和尊崇感，強調對其服務的細致度，強調政務主題的彰顯，對餐廳的選擇要求條件比較多，對其餐飲檔次、餐飲場所等要求比較高，強調與用餐主題、會議主題、用餐氛圍等的高度一致性。

　　1）政務主題性強。政務餐飲消費多帶有一定的目的性，或出于政府會議招待需要，或出于政府宴請需要，無論何種其“消費主題”都是鮮明的，這也是政務餐飲消費和其它餐飲消費最大不同的所在，從事政府餐飲接待就要關注到其招待主題，結合“招待主題”來做才能很好的做好“政務餐飲”消費市場。

　　2）檔次感充足。政務餐飲消費市場檔次普遍都比較高，高規格布場、高規格接待是政務餐飲的典型特征，也是其高檔次感的重要表現。

　　3、打造要點

　　1）做足文化特色，融入區域主流。政務餐飲消費往往具有一些明確要求，如懸掛條幅、張貼歡迎辭等，同時需要表現區域特色和餐廳特色，彰顯文化特色；做政務餐飲不但是做大眾市場，更要做好區域特色的呈現，畢竟其目標客戶多是政府要員或政府團體，其要求高、要求細，馬虎不得。

　　2）彰顯用餐主題，打造濃烈氛圍感。政府餐飲消費往往是正規的，其招待規格、招待檔次、招待主題等往往也是既定的，餐廳需要根據事前確定的“招待主題”進行布置，既要塑造好門店熱烈歡迎氛圍，又要關注到餐廳的配飾烘托，更要關注到就餐客戶的飲食禁忌，可以是一項既累又細的活。

　　3）招攬名廚，打造名師、名菜、名點。政府餐飲消費強調高檔次、高規格、高消費，強調招牌菜、特色菜和高價值感，餐廳要想做這一細分市場，需要招攬一些名廚，以其高超廚藝致勝，打造其高知名度，塑造其高影響力，并與餐廳形象相輔相成，更須打造餐廳的招牌菜、特色菜，給高端消費者一個進店消費、進店用餐的理由。政務餐飲消費打造中，名廚、名菜、名點是一道靚麗的風景，也是餐廳角逐市場的一道利器。。

　　六、團體餐飲

　　1、情景特點及消費需求

　　團體餐更多是基于“團體餐飲消費”產生的，其更多是指生日宴、家庭聚會、慶壽宴、婚宴、謝師宴等，多是基于某一慶祝主題而就餐，其消費主題比較鮮明，消費動機、消費檔次、消費頻率也各有不同。

　　團體消費類別消費動機消費檔次消費頻率

　　生日宴為孩子慶祝生日，大家共同聚餐，多為家庭類聚餐中檔為主，大眾化餐飲頻率一般，金額中等

　　家庭宴家庭日常聚會，品嘗美食各檔次并存，大眾化餐飲頻率中等，金額中等

　　慶壽宴為家人（常指大人）慶祝生日，品嘗美食中檔為主，大眾化餐飲頻率一般，金額中等

　　婚宴夫妻結婚宴請賓客中檔及中高檔為主，大眾化餐飲頻率較少，金額中等及以上

　　謝師宴學生考試、升學等順利而進行宴請中檔及中高檔為主，大眾化餐飲頻率一般，金額中等

　　3、打造要點

　　個人消費類別體驗要點主打菜品推廣特色

　　生日宴熱鬧氣氛、對兒童的關切、童趣氛圍營造招牌菜、特色菜為主，家常菜等為輔會員消費折扣、短信消費提醒、免費菜品贈送等

　　家庭宴溫馨氛圍營造、親和力建設家常菜、特色菜為主，時令菜、新菜等為輔會員活動促銷、新品上市免費品嘗等

　　慶壽宴關愛氛圍、熱鬧感覺招牌菜為主，特色菜、時令菜、新菜等為輔會員短信提醒、額外送菜、新菜上市促銷活動等

　　婚宴喜慶、溫馨、浪漫特色菜、時令菜為主，家常菜等為輔團體用餐折扣、菜品有限贈送、酒水折扣等

　　謝師宴感激、感恩招牌菜、特色菜為主，時令菜、新菜等為輔區域媒體廣告、學校公關推廣、感恩活動、發榜日贈菜活動等

　　餐飲品牌營銷策劃，需要點亮“五大消費情景”，細化用戶餐飲消費體驗，全面提升餐飲品牌價值，發揮營銷效能。