企業中經常會發生一些奇妙現象，新上任的營銷總監在“新官上任三把火”中往往把目光放在“產品線調整”上，而且往往喜歡把原有產品“一股腦否定”，同時大力更新產品線，推新產品、做新品牌成為其“履職”的典型特征；這時，企業需要創新品牌營銷策劃方案，強調產品的創新突破，強調產品的系列化經營。

 

　　“品牌營銷策劃四大要點”之一：尊重企業現狀，立足于品類發展大勢、區域競爭狀況和產品線狀況進行調整

 

　　1）順應品類發展大勢

 

　　品類大勢不可違，順勢而為，可以讓我們得到更大的成長空間。食品品類越來越向營養化、便利化、特色化方向發展，我們要順應品類發展的方向，以品類發展規劃產品發展，梳理既有品項，這樣才能有出路、有發展。

 

　　2）放眼區域競爭，占據競爭要地

 

　　區域是我們的成長之地，也是我們未來的發展之基，區域競爭異常激烈，我們應立足區域競爭需要，規劃產品線。放眼渠道競爭，保留一些強勢的“渠道競爭品”，可以接受產品的毛利損失、利潤下降；放眼區域競爭，保障“主推產品”，以其帶動企業增長。

 

　　3）產品線運營狀況是調整基礎

 

　　產品營銷方案要基于企業現狀。企業能存活那么久，自然有其強勢產品，有其存活理由，不可“全面否定”；不是所有的產品都“一無是處”，不是所有產品都應“束之高擱”，產品能自然銷售自然有其“渠道作用”，不賺錢、沒有作用的產品經銷商是不會銷售的，尊重企業現狀、詳盡了解產品運營是規劃產品線的前提，“全盤否定”、“全面革新”等于否定企業未來發展的基礎，等于“革除企業未來發展的基礎”，得不償失。

 

　　“品牌營銷策劃四大要點”之二：立足于短期獲利、中期成長、長期發展來規劃

 

　　1）短期銷量鞏固、利潤支撐是產品線調整“基點”

 

　　產品線規劃最直接的促進是短期銷量增長和利潤增加，這是良好產品線調整的直接作用，而具體到產品調整本身我們應在工作中貫徹“銷量與利潤并重”的法則，對于低銷售低毛利的品項進行淘汰，中銷售中毛利的品項進行提升，高銷售高毛利的品項持續優化，以銷售和利潤的快速提升為“調整基點”。

 

　　2）中期性區域成長、渠道拓展要充分考慮

 

　　產品營銷方案既要考慮到短期銷量和利潤的提升，又要兼顧中期的區域成長需要和渠道拓展需要。對于區域性拓展的“明星產品”，進行大力扶植，可以進行系列化開發，可以考慮主題化運營；對于渠道拓展的“優勢品項”，強化其渠道分銷、終端陳列，以提升其市場占有率、渠道占有率和終端上架率、點名購買率等為要務。

 

　　3）長遠發展，培育戰略性新品

 

　　立足長遠，產品線規劃中應考慮培育“戰略性新品”，為未來企業的“全國化運營”“全渠道覆蓋”“品牌化推廣”作準備。在未來幾年內，大部分企業都要向中高端品牌發展，都要向全國化進軍，都要向“全渠道覆蓋”要銷量，都要向“價值性品類”要增長，而這些都要有一些戰略性新品作承載，或是渠道拓展的“強勢單品”，或是品牌形象的“明星品項”，或是區域運作的“系列產品”，戰略性新品是我們未來發展的重點承載所在。

 

　　“品牌營銷策劃四大要點”之三：關注品類毛利、單品產出，更看重其渠道作用、區域地位和對客戶的重要性

 

　　1）調整規劃，毛利提升是重中之重

 

　　產品調整的最終結果是要獲取“銷量提升”和“利潤增長”，而其中的“毛利提升”是重點所在，為提升毛利我們可以淘汰劣勢品項，可以增加高銷售高毛利產品系列，可以持續擴大“中銷售中毛利”產品的品項數并強化其終端陳列等。

 

　　2）注重單品投入產出比，培育系列“明星產品”

 

　　品類、品項各有其投入產出比，而產品線調整我們要細化到每個單品的“投入產出比”，尤其是一些“渠道帶路品項”和“常規的沖量品項”，其費銷比往往是很高的，我們在注重其渠道作用的同時，要積極培育一些“明星產品”，這些產品既具有一定的帶路作用、渠道拓展功能，又有一定的“利潤獲取”作用，我們可以從常規品項中選取，也可以進行新品研發。

 

　　3）強渠道、扶客戶、拓區域是發展方向

 

　　產品營銷方案中的產品線調整除了銷量增長、利潤增加等作用外，更要考慮到對渠道、客戶和區域的有益作用。一些強有力的競爭品項可以強化渠道鋪貨、優化終端陳列，起到占領貨架、占據終端競爭優勢等作用；一些跨區域的暢銷品可以引領企業拓展更多區域，增加更多客戶；產品線梳理就要把這些品項梳理出來，定好位、做好規劃，同時做好區域拓展的準備。

 

　　“品牌營銷策劃四大要點”之四：老產品淘汰、優化和新產品開發并舉

 

　　1）老產品淘汰是必須的，優化是必然的

 

　　產品線調整總是伴隨著老產品的淘汰、部分產品的優化升級；低銷售、低毛利、無戰略性發展規劃的產品注定是要淘汰的，而大多的產品面臨著包裝升級、品質升級等操作，產品線調整的主要操作不是淘汰產品，而是優化產品線，將產品進行重新梳理歸位，對于其各包裝、角色、功能、賣點等進行優化，使老產品重新煥發生機。

 

　　2）新產品開發是長期的、戰略性的

 

　　產品線調整老產品是一部分，新品規劃上市更是重要環節。新產品的開發具有長期性、長遠性，我們需要根據品類發展大勢，研發主流產品，豐滿其產品系列、細分其消費人群、區隔其銷售渠道；需要根據區域競爭現狀，開發適合本區域的暢銷品、常銷品和長銷品，以使產品組合更適合當地銷售，同時優選部分“區域特色產品”，上升至“全國性推廣”；需要依據渠道競爭需要，對于各實體渠道（傳統通路、現代通路、特殊通路等）和互聯網渠道設置不同品類，設置主攻品類、潛力品類、核心品類和潛力品類等，同時做好區隔，以不同品類對應不同的主銷渠道，獲取各渠道的“協同增長”，避免沖貨、竄貨、砸價等現象。

 

　　品牌營銷策劃方案需要創新探索，結合直播、短視頻、網絡分銷裂變等創新推進，更需要我們強有力的執行，加油！

 

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