家居品牌聯(lián)盟漸漸規(guī)范成型，其不但參與品牌更加多樣、落地區(qū)域更加多元，而且已經(jīng)從單純的“促銷活動聯(lián)合”發(fā)展到了“終端實體經(jīng)營層面”，此事對于建材家居行業(yè)來說是一件極具示范意義的大事，更是一件極有突破性價值的大事，標志著家居品牌聯(lián)盟的落地生根，區(qū)域?qū)嶓w拓展提上日程，品牌營銷策劃創(chuàng)新在即！

 

　　家居“冠軍聯(lián)盟”本由家居行業(yè)幾大一線品牌企業(yè)組建，發(fā)起者多為各家居細分領(lǐng)域翹楚，其品牌影響力大、產(chǎn)品品質(zhì)高、渠道終端多；其是家居行業(yè)“品牌聯(lián)盟式運作”的典型代表形式，也是目前比較成熟的一種運作方式；“家居品牌聯(lián)盟”是極具有突破性價值的商業(yè)運作方式，同時具有可操作性，須以“發(fā)展品牌化、經(jīng)營規(guī)范化、成員協(xié)同化、資源互補化和承載實體化”五化式經(jīng)營推進。

　　家居品牌聯(lián)盟的四大突破性價值

 

　　消費價值----“集合”

 

　　“冠軍聯(lián)盟”是家居行業(yè)中一種極具代表意義的“品牌聯(lián)盟”運作方式，其對于消費者的價值在于一站式購足、購買關(guān)聯(lián)家居產(chǎn)品時的優(yōu)惠和部分的省心省力，“集合”是其最大的消費價值所在，集約購買、集合消費、集合運作是其典型特征；家居品牌聯(lián)盟企業(yè)可以提供聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的多種家居產(chǎn)品供消費者選擇購買，提供更多的價格優(yōu)惠給到消費者，提供更完善的家居消費“一體化服務(wù)”、“集成式安裝”等給到消費者，“集合性消費價值”是家居品牌聯(lián)盟的亮點之一，也是品牌聯(lián)盟參與企業(yè)饋贈家居消費者的一份厚禮！

 

　　品牌價值----“趨優(yōu)”

 

　　“冠軍聯(lián)盟”的參與品牌多是各家居細分領(lǐng)域的一線品牌，如大自然地板、東鵬瓷磚等，正是這些一線優(yōu)秀家居品牌的參與，使消費者對“家居品牌聯(lián)盟”趨之若騖，其品牌示范效應(yīng)明顯、集體優(yōu)秀價值突出，家居消費心理是“選產(chǎn)品就要選取最好的”，而“品牌聯(lián)盟”內(nèi)的品牌均是不錯的選擇，趨優(yōu)效應(yīng)不但保證了“品牌聯(lián)盟”的高影響力、高號召力、高示范性，更為聯(lián)盟企業(yè)的品牌做了“第二次品牌廣告”，再次提升了其品牌溢價，高端品牌營銷策劃必可助推企業(yè)發(fā)展。

 

　　商業(yè)價值----“集約”

 

　　在商言商，家居企業(yè)的商業(yè)目標在于“最大化謀利”，而消費者的最大收益在于“降低交易成本”、“提高交易的舒適體驗”，“家居品牌聯(lián)盟”極大提高了廠家和消費者的交易速度，降低了交易難度，同時提升了單筆的交易金額，與消費者、與廠商而言均是雙贏，“集約效應(yīng)”是品牌聯(lián)盟的又一突破性價值，強勢品牌的聯(lián)合使家居產(chǎn)品的買賣變得更加容易，購買信任度增加、購買便利性增強，家居消費者的“集約式購買”無形中提升了終端銷量。

 

　　渠道價值----“整合”

 

　　從家居行業(yè)整體來看，規(guī)范化的“品牌聯(lián)盟組織”還遠遠不成氣候的，知名品牌有限，商業(yè)資源有限，象“冠軍聯(lián)盟”這樣規(guī)范化的組織更是少之又少，對于絕大多數(shù)的家居終端而言，分散的終端布局、偶而的活動聯(lián)合、互惠的價格促銷、部分的推廣協(xié)作還是占行業(yè)主流的，“家居品牌聯(lián)盟”仍處于快速發(fā)展中，而“冠軍聯(lián)盟”給予家居行業(yè)的最大啟示在于“整合的價值”：既然品牌可以作為整合的一大基本要素，那么產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、終端、設(shè)計師、物流、生產(chǎn)等均可以也極有可能成為“家居品牌聯(lián)盟”整合的“備選要素”，相信不久的將來，基于區(qū)域銷售整合的“區(qū)域家居聯(lián)盟”，基于產(chǎn)品生產(chǎn)整合的“家居生產(chǎn)聯(lián)盟”，基于渠道銷售整合的“家居渠道聯(lián)盟”，基于物流配送整合的“家居物流聯(lián)盟”，都極有可能會出現(xiàn)，家居行業(yè)也將邁向發(fā)展的新紀元，對此我們拭目以待中！

 

　　一化：發(fā)展品牌化

 

　　1、品牌化經(jīng)營

 

　　“家居品牌聯(lián)盟”的最大驅(qū)動力來源于“營銷要素整合”，家居行業(yè)本身具有分散性、離心性，而“品牌聯(lián)盟”主要是面向消費者操作的，家居消費者是其主要客戶，家居消費早已經(jīng)邁入了“品牌化經(jīng)營時代”，“冠軍聯(lián)盟”就是很典型的一個例子，品牌化經(jīng)營是其得以存活并快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

 

　　1）樹立“品牌聯(lián)合”的經(jīng)營理念，選取同檔次、同層次、同理念的品牌共同參與運作，“門當戶對、聯(lián)合致勝”；2）開展“統(tǒng)籌式品牌傳播”，開展品牌聯(lián)盟的最直接目標是促進銷售，提升銷量是最直接的目標，而各品牌統(tǒng)一對外、步伐一一致的、品牌化的傳播就極為必要了，以品牌化傳播贏得消費者信賴，以聯(lián)合式推進實現(xiàn)大突破。

 

　　2、趨優(yōu)式發(fā)展

 

　　“品牌聯(lián)盟”必竟是一個組織，不是一個松散的聯(lián)邦，組織快速發(fā)展需要有一些核心企業(yè)、核心品牌來引領(lǐng)，樹立標桿、推舉引領(lǐng)者、革新組織運作就成為“家居品牌聯(lián)盟”創(chuàng)新品牌營銷策劃的重要舉措。

 

　　1）樹立標桿，此類標桿須是行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)、區(qū)域內(nèi)知名企業(yè)、新興快速成長類企業(yè)、傳統(tǒng)文化型企業(yè)等，具有高區(qū)域影響力、高行業(yè)影響力、高品牌號召力，其品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、理念、文化等均有過人之處，優(yōu)中選優(yōu)、強中選強，“樹標桿”旨在為組織選取標桿品牌，樹立組織楷模，推動“協(xié)同式發(fā)展”；2）推舉引領(lǐng)者，適合做標桿的企業(yè)未必適合做引領(lǐng)者，標桿者要求的是實力，而引領(lǐng)者不但要有強大的實力，更要有新銳的經(jīng)營理念、前瞻行業(yè)發(fā)展的大局觀等，好的引領(lǐng)者可以極大推進“品牌聯(lián)盟”的發(fā)展；3）革新組織運作，對不適合、不參與、反對的組織成員及時淘汰重組，對不主動、反應(yīng)慢的組織成員要積極引導(dǎo)，以新帶老，以快帶慢，互幫互助方可大成。

 

　　二化：經(jīng)營規(guī)范化

 

　　1、規(guī)范建制

 

　　“冠軍聯(lián)盟”是家居品牌聯(lián)盟的高級組織形式，也是家居品牌聯(lián)盟運作的典范之一，其最大的特色在于“正規(guī)化、規(guī)范化、建制式運作”，其具備“獨立法人資格”，擁有經(jīng)得起考驗的商業(yè)模式，而“組織化”是其快速成長的關(guān)鍵舉措之一。品牌聯(lián)盟要想持續(xù)發(fā)展，快速成長，同樣需要推進“規(guī)范化運作”，完善建制、規(guī)范運作。

 

　　1）聯(lián)盟運作主體相對穩(wěn)定，無論品牌聯(lián)盟的發(fā)起者是家居代理商，是家居企業(yè)，還是第三方投資機構(gòu)，其投資主體、經(jīng)營主體需要保持相對的穩(wěn)定，這樣才能保證政策的相對穩(wěn)定，聯(lián)盟運作才能有規(guī)范的空間；2）推進規(guī)范化聯(lián)盟組織運作，制訂相對清晰的家居品類整合戰(zhàn)略、年度促銷活動計劃、品牌吸納計劃等，明確相應(yīng)的部門劃分、崗位定責(zé)、流程界定、人員績效、薪酬機制、激勵法則等，使部門各司其責(zé)、各得其位、各適其才，規(guī)范化方能帶來聯(lián)盟組織的高效運作。

 

　　2、分層次運作

 

　　品牌聯(lián)盟規(guī)模各有不同，有幾家企業(yè)組建的，也有“多家一線品牌+大量二線品牌”組成的，聯(lián)盟成員實力不同、規(guī)模不同，其運作水平也會有所差別；為推進組織的高效運作，家居品牌聯(lián)盟組織有必要分層次推進，區(qū)分出核心層、中間層和外圍層差別化操作。

 

　　1）大力扶植核心層家居企業(yè)，發(fā)揮其輻射帶動作用，以一線品牌的戰(zhàn)略新品帶路，推出產(chǎn)品購買套餐、促銷活動套餐等，將家居產(chǎn)品的高效組合發(fā)揮至最大價值；2）持續(xù)鞏固中間層家居企業(yè)，輸出先進的品牌管理模式、渠道管理方法、營銷推廣技巧、終端提升妙法，提升其市場運作實力，優(yōu)化中間層企業(yè)利潤產(chǎn)出；3）示范帶動外圍層家居企業(yè)，以一線品牌的明顯產(chǎn)品帶動，以形象類終端帶動，以戰(zhàn)斗力強的導(dǎo)購帶動，以一線品牌帶二線品牌，聯(lián)盟成員組合式出擊。

　　三化：成員協(xié)同化

 

　　1、分組式運作

 

　　品牌聯(lián)盟是多個品牌企業(yè)“集合運作”的結(jié)果，多品牌參與、多品牌運作是“家居品牌聯(lián)盟”的典型特色，更是其需要重點關(guān)注、著力調(diào)節(jié)的關(guān)鍵所在。要想保持“品牌聯(lián)盟”的持續(xù)活力，需要“品牌聯(lián)盟組織”根據(jù)各家居品牌的不同定位、不同檔次、不同明星品類、不同合作動機等區(qū)別對待，優(yōu)化分級，既發(fā)揮組織的協(xié)同作用，又充分發(fā)揮優(yōu)秀品牌的核心優(yōu)勢。

 

　　1）以“家居消費需求”來引領(lǐng)品牌區(qū)隔，可對現(xiàn)有的品牌聯(lián)盟組織進行品牌界定、產(chǎn)品界定、消費人群界定，相近、相似、雷同的家居品牌可視為“家居品牌組”，在“家居品牌聯(lián)盟組織”內(nèi)劃分若干“家居品牌組”，分組引導(dǎo)其參與相應(yīng)的組織活動；2）推進“家居品牌組”有效組合，提供有效的“整體家居解決方案”，強化各品牌間的高效協(xié)同。

 

　　2、多成員協(xié)同

 

　　“家居品牌聯(lián)盟”的最大優(yōu)勢在于品牌的多樣性和人群的多元化，品牌的多樣性提供了更多的可供選擇的產(chǎn)品、可供甄別的品牌內(nèi)涵、可供選購的便利終端，而人群的多元化使聯(lián)盟各品牌可以尋找各自定位、有效協(xié)同，多成員帶來的“多品牌協(xié)同”可以極大促進“品牌聯(lián)盟”的快速發(fā)展。

 

　　1）成員理念協(xié)同，對品牌定位相當、經(jīng)營理念相仿、開發(fā)理念相同的品牌進行有機組合，確保理念的執(zhí)行落地；2）品牌體驗協(xié)同，品牌定位不同，品牌風(fēng)格自然有所不同，消費者需求是多樣的，多品牌的有效協(xié)同使消費者的體驗得到了極大化滿足，此處終端不爽可換彼處，彼處終端不好可到它處，消費者選擇范圍更廣泛、可選終端體驗更多樣，成功交易機率無疑大大增加。

 

　　四化：資源互補化

 

　　1、渠道資源共用

 

　　家居品牌聯(lián)盟之所以具有廣泛的發(fā)展空間，源于其產(chǎn)品多樣、終端直觀、價格實惠、集合便利式購買等，渠道資源的極大豐富是其競爭優(yōu)勢之一，無論是合作類終端，還是直營型終端，渠道資源共用是“家居品牌聯(lián)盟”發(fā)展壯大的重要一環(huán)，而對渠道的區(qū)隔對待、分級處理是品牌聯(lián)盟創(chuàng)新品牌營銷策劃、快速做大的重要舉措。

 

　　1）大力發(fā)展“聯(lián)盟直營店”，此類終端可以是新建的，可以是從品牌商處轉(zhuǎn)型升級而來的，也可以是聯(lián)盟收購而來的，其價值在于樹立聯(lián)盟的品牌形象，讓消費者親身感觸到“家居品牌聯(lián)盟”的品牌特色、消費體驗，所見即所得；2）全力扶植“聯(lián)盟合營店”，可以接納聯(lián)盟內(nèi)成員的自主加入，可以接納區(qū)域內(nèi)形象終端的自主加入，也可以直接和區(qū)域內(nèi)標桿終端展開“長期聯(lián)營式合作”，推進渠道資源的“廣泛共用”，發(fā)揮渠道的最大價值。

 

　　2、客戶資源分享

 

　　建材家居企業(yè)最大的資源在于“長期客戶資源的積累”，一次成交的客戶、二次續(xù)約的客戶、重點工程商、長期合作的設(shè)計師等均是家居企業(yè)的優(yōu)勢資源；家居品牌聯(lián)盟之所以成為聯(lián)盟，就在于“聯(lián)盟成員”中有一些客戶是共通的，或是同一目標消費群體，或是相似的客戶群體，銷售提升的統(tǒng)一目標、市場搶占的相同目標等讓品牌聯(lián)盟成員聚集在一起，“客戶資源的最大化分享”就成為“家居品牌聯(lián)盟”組織快速成長的關(guān)鍵性舉措，而強化通用類客戶貢獻、提升意見領(lǐng)袖參與度是推進“家居品牌聯(lián)盟”客戶資源分享的重中之重。

 

　　1）強化通用類客戶貢獻。通用類客戶主要是指普通家居消費者，多是一次裝修者、二次裝修改善者，其是中國家居市場龐大的消費基礎(chǔ)人群之一，更是廣大家居品牌銷量的最大來源處，通過大力度價格促銷、持續(xù)的服務(wù)提供、多品牌聯(lián)合購買體驗等提升此類客戶對“品牌聯(lián)盟組織”的信任感，以此提升聯(lián)盟成員的實際銷量；2）提升意見領(lǐng)袖參與度，設(shè)計師、社區(qū)代言人等是重要的家居消費意見領(lǐng)袖，可以舉辦高規(guī)格的消費座談會，可以提供高折扣的試用產(chǎn)品，可以提供大力度的返現(xiàn)優(yōu)惠，可以舉辦品牌聯(lián)誼會，以人性關(guān)懷提升其品牌親近感，以豐厚利益培育其品牌忠誠度。

 

　　3、品類資源互補

 

　　多樣化的產(chǎn)品、多樣化的風(fēng)格是“家居品牌聯(lián)盟”的競爭優(yōu)勢之一，多樣化的產(chǎn)品可以進行一站式銷售，可以進行家居產(chǎn)品的“交叉式銷售”，可以對同一家居消費者提供“多類產(chǎn)品、多種組合、多種解決方案”，更可以提供多種檔次、多種風(fēng)格、多種材質(zhì)、多種搭配等多樣化選擇，品類資源互補可以讓品牌聯(lián)盟走的更快，走的更遠。

 

　　五化：承載實體化

 

　　1、終端實體承載體驗

 

　　“家居品牌聯(lián)盟”是常見的家居產(chǎn)品聯(lián)合促銷、聯(lián)合折扣銷售的高級形式，其相對固定的品牌成員、相對高規(guī)格的組合、相對高品質(zhì)的保證使消費者信賴度大大提升，改變了原有單純的聯(lián)合低價沖擊、售后服務(wù)乏力等弊端，推動了家居品牌運作的新發(fā)展，而龐大的“終端實體”是其快速發(fā)展的有效支撐，提供可見的終端體驗、高品質(zhì)的互動式溝通、多品牌聯(lián)動式銷售是終端實體的重要作用，更是其最佳的商業(yè)價值所在，也是品牌營銷策劃創(chuàng)新的要點所在。

 

　　1）提供可見的終端體驗，品牌聯(lián)盟是一種無形的“品牌聲譽保證”，而終端體驗將“品牌聯(lián)盟”的承諾落實于地，讓消費者在終端親身體驗、親眼所見，實體化了消費者認知，可謂妙處多多；2）提供高品質(zhì)的互動式溝通，終端提供的是家居產(chǎn)品交易的場所，更提供的是互動式溝通的機會，互動式溝通讓品牌更具信賴感；3）多品牌聯(lián)動式銷售，以更多元化的品牌供消費者選擇，以更多樣化的產(chǎn)品讓消費者挑選，聯(lián)動式銷售，交易成功機率更大。

 

　　2、實體運作而非純集合

 

　　“家居品牌聯(lián)盟”需要持續(xù)性、有計劃、有次序的運作，不是單純的品牌集合，更不是單純的促銷活動集合，其運作是實體化的、可見的、可體驗的，推進終端實體的專業(yè)化運作，提升終端實體的豐盈度，“家居品牌聯(lián)盟”方能長盛不衰。

 

　　1）推進終端實體的專業(yè)化運作。專業(yè)化的規(guī)劃品牌組合，專業(yè)化剖析家居消費者需求動機，設(shè)置最佳家居品牌組合、最佳家居產(chǎn)品組合，設(shè)計實體終端體驗最佳方式，明晰實體終端內(nèi)各品牌組的組合方式、組合特色等，以此推進終端實體的專業(yè)化運作。2）提升終端實體的豐盈度。改變現(xiàn)有家居行業(yè)聯(lián)合促銷的短暫性、突發(fā)性，豐富終端實體的產(chǎn)品配給，情景化陳列所選配的家居產(chǎn)品，賦予終端實體以體驗的生動感、組合的統(tǒng)一感和有序的空間感，傳遞家居消費者美好的“家居理想”，扮美家裝家飾“個性化居室空間”。