乳品行業是食品行業發展的基礎性細分行業之一，行業內伊利、光明、蒙牛等全國性品牌和衛崗、晨光等區域性乳業并存，全國性乳企多以常溫奶規?；咒N擅長，區域性乳業多聚焦低溫奶產品、推進社區精耕等展開區域化深度經營，更有小西牛等創新性企業引領市場發展。對于大中數中小企業而言，乳業市場格局相對穩定，跟隨&跟隨是市場致勝法寶，是企業創新品牌營銷策劃并迅速崛起王道。

 

　　一、為什么要做：面臨著重大的危機和挑戰

 

　　1、全國性品牌引領行業發展

 

　　乳品市場的全國性品牌實力雄厚，其往往以常溫奶“大規模分銷”獲取高市場占有率，同時提升品牌知名度，注重對低溫產品的“全產品線覆蓋”，“全渠道擴張+全產品線覆蓋”使其競爭優勢更加明顯；伊利、蒙牛以強大的銷售網絡、強勢的產品優勢引領整個乳品行業發展，蒙牛更以并購君樂寶實現其“快速擴張低溫奶品類”的戰略目標。

 

　　相對于全國性品牌的高歌猛進，區域性乳品企業以其區域品牌影響力、局部渠道優勢和較長的生產歷史，實現其產品線的“低溫聚焦操作”，以低溫品類帶動常溫品類銷售，其常溫奶競爭優勢不明顯。

 

　　2、標桿性產品主導品類發展方向

 

　　常溫奶產品的標桿性產品非常明顯，高端奶中蒙牛的“特侖蘇”、伊利的“金品”，營養奶中伊利的“營養舒化奶”、蒙牛“新養道”，兒童奶中蒙牛“未來星”、伊利“QQ星”，乳飲料中蒙牛“酸酸乳”、伊利“優酸乳”等均是各細分品類中的標桿性產品，對乳品行業各所屬品類的屬性界定、發展趨勢等起著重要影響、起著引導作用，大量中小品牌只能跟隨性發展，想超越是很困難的一件事情。

 

　　品類創新是中小乳品企業品牌營銷策劃突破的關鍵點之一，需要重點關注。

 

　　3、品類創新不斷

 

　　低溫奶的創新不斷，紅棗酸奶自從“君樂寶”首倡以來，風行乳業，各大乳業品牌均推出了自己的“紅棗酸奶”；最近流行的“老酸奶”，自從小西牛首倡“青海老酸奶”以來，“酸奶”風潮席卷全國，蒙牛推出“蒙古老酸奶”、光明推出“1911”，各地方乳企紛紛推出區域性酸奶品牌。

 

　　4、低溫奶的商機高于常溫奶，但配套設施要求也高

 

　　低溫奶的品類屬性決定其品類的渠道拓展、區域擴張需要“冷鏈系統”的支持、需要KA系統的門店支持，同時消費者對低溫奶的接受程度、品類消費程度等均需進一步提升；低溫奶消費從全國來看仍局限在城鎮居民，尤其是東部沿海大中城市；從常溫奶、低溫奶整體發展趨勢來看，低溫奶的擴張要慢于常溫奶的擴張。

　　二、做什么：創新性跟隨是出路

 

　　1、融入主流、適度創新是必然

 

　　全國性大企業，尤其是伊利、蒙牛等企業占據行業競爭優勢，其明星產品決定了各細分品類的發展方向，其渠道布局影響著區域性乳品企業的發展，對于大部分乳品企業來說，要想獲得大發展，就要對標“主要品牌、主流品類、主流渠道、主要推廣方式”，以其為主要“標桿品牌”進行對標操作，對標產品研發，確定新產品研發方向，對熱銷產品進行適度創新；對標分銷規劃，確定終端陳列標準，設計新穎的終端動銷方案；跟隨是策略，創新是根本。

 

　　2、品類創新、差異化定位是王道

 

　　品類創新是中小乳品企業快速崛起的必由之路，在大企業擁有強勢品牌影響力、強勢渠道布局、強大終端管控等相對穩定的市場態勢下，中小乳品企業只能通過產品創新、差異化定位，尋找自己的特色，打造自己的個性品牌，以差異化尋求突破，以差異化快速突破市場。差異化可以在產品上尋求細分，可以在差異化渠道（如社區送奶上門等）做文章，可以進行低成本快速推廣（如“微博營銷”等）。

　　三、怎樣做：具體操作策略

 

　　1、鎖定主流品類做創新

 

　　常溫奶的主流品類是高端價值奶、營養奶、兒童奶和乳飲料，其中高端價值奶應側重于“做價值”，可以訴求“添加珍稀原料”，可以訴求低糖低脂高鈣，也可訴求“稀有奶源”等；營養奶則應強化細分人群，針對中老年人強化補鈣降脂等作用，針對年輕人強化“腦力補充、健腦益智”等作用；兒童奶強化對兒童的身體成長、發育健康等方面的提升保健作用；而針對乳飲料則應訴求其“時尚營養”功能，強化其果蔬口味，以乳飲料升級來實現對消費者的“健康消費、快樂享受”等感受的強化。

 

　　低溫奶的主流品類是鮮奶和酸奶，鮮奶應注重對“新鮮”品質的訴求，強化對目標消費群的營養教育和口感體驗等；酸奶的品類屬性偏于時尚感，其目標消費群體多為年輕時尚人群，可聚焦于杯裝、屋頂包、八連杯等包裝形式，在口感上做差異化、做多品種、強化終端陳列，在賣點上集中于口感、時尚感、快樂感等，同時結合一定的買贈、特價等消費者促銷活動。

 

　　2、鎖定暢銷品類做跟隨

 

　　暢銷品類未必是主流品類，大量的創新品類會在短期內快速引爆市場。著名的“紅棗酸奶”由君樂寶首倡，大量中小企業跟進，更有蒙牛、伊利做引領；近期的“老酸奶”，由青海小西牛首倡，各地老酸奶聞風而動，蒙古老酸奶、西安老酸奶、西湖老酸奶等“老酸奶”產品層出不窮，而且各品牌收獲頗豐。

 

　　暢銷品類是市場上的機會性產品，可以為乳品企業提供短期性高毛利，我們應對市場上處于快速成長期的“暢銷品類”快速跟進，對其包裝進行適當改良，對其規格進行微調，也可采取略低價、高促銷的方式操作。

 

　　3、鎖定區域特色做個性

 

　　有區域特色的產品可以更好的塑造品牌個性，建設“優秀品牌”。產品個性化、特色化早已是乳品行業的主流態勢，蒙牛特侖蘇、伊利金品、光明莫利斯安等無不是以個性化彰顯自己的高端價值，中小乳品企業尤其是城市性乳企應該立足于巴氏鮮奶的“產品優勢”、“生產制造優勢”“配送快捷優勢”等，在區域文化、區域特性上做文章，“老酸奶”就是“區域特色產品轉化為行業風潮”的代表。

 

　　城市型乳品企業更多的關注點在于“新鮮”、“自有牧場”等。輝山乳業以“黃河三角洲生態牧場”自居，山東得益以“金牌品質、新鮮得益”作為重要訴求，大量的區域性乳業將自己與“新鮮”和“便利”掛鉤，這也是個性化、特色化的生動體現。

 

　　4、鎖定高端做價值

 

　　向中高端發展是乳品發展的重要趨勢，常溫奶的高端產品，如特侖蘇、金品等都是常見的暢銷產品。做高端，可以從“區域背書”入手，如內蒙古的乳品企業常以其生產地作為背書；可以從產品功能入手，如光明的“谷物酸奶“等；可以從產品的跨界操作入手來提煉賣點，如光明的“莫利斯安”就顛覆了傳統酸奶存儲模式，填補了國內常溫酸奶的空白。

 

　　5、細分人群做差異

 

　　關注兒童市場，尤其是新興的兒童低溫奶市場。常溫奶的兒童市場主要是伊利的QQ星、蒙牛的“未來星”兩強爭霸，而低溫奶市場，有更多的品牌涌入，如光明的迪斯尼谷物酸奶；伊利更宣布要與迪斯尼公司在2011年進行深度合作；乳品企業應對兒童市場做進一步細分，細分其口味、細化其用途、細化其場合，將兒童市場的細分做深做透。

 

　　6、強化渠道打基礎

 

　　目前低溫奶的主要渠道集中在商超、有冷鏈特通等通路，社區訂奶、網上商城等新渠道不斷涌現。我們應在鞏固現有渠道的同時，提升KA渠道的終端陳列、強化產品終端動銷，同時拓展社區訂奶等渠道，確立鮮奶、基礎性酸奶等主流品類，拓展其它高端品類。

 

　　常溫奶的主要渠道是傳統經銷渠道，伊利純奶、伊利優酸乳、蒙牛酸酸乳等明星產品市場覆蓋率、渠道占有率都較高，市場格局明晰且相對穩定，伊利、蒙牛、光明占據競爭優勢，中小企業應更多把精力放在以“低溫奶”渠道建設上，對常溫奶多是由經銷商自行覆蓋。

 

　　7、區域擴張做規模

 

　　乳品企業要上規模、要做銷量，只有龐大的銷量才能支持企業快速成長，讓企業在激烈的市場競爭中占據有利地位。乳品企業大多經歷了從區域性乳企到“泛區域性乳企”再到“全國性乳企”的發展歷程，由常溫奶率先突破、低溫奶跟進、多品類組合建設“多元化渠道”，以“渠道全覆蓋”推動區域擴張，做大企業規模。

 

　　創新品牌營銷策劃，強調品牌形象打造、終端突破及區域擴張等，在渠道創新上下功夫，在終端建設上下功夫，在用戶消費體驗上強化價值，中小乳品企業定能迅猛發展、快速崛起。