目前大家都在講建材全渠道業(yè)務(wù)，孰不知，建材行業(yè)的全渠道營銷策劃推進和其它行業(yè)不同，其除了需要線上互動預(yù)約、線下體驗外，更需要專業(yè)化的線下安裝服務(wù)；除了和用戶線上線下聯(lián)動外，更需要強化“用戶家中現(xiàn)場安裝等服務(wù)”，這點在建材行業(yè)尤其如此。沒有線下專業(yè)服務(wù)體系的支撐，建材全渠道營銷策劃無法創(chuàng)新，建材全渠道業(yè)務(wù)推進也無法實現(xiàn)。

 

　　建材行業(yè)無P不成全渠道

 

　　1、無線下專業(yè)服務(wù)全渠道不成閉環(huán)

 

　　我們試想一下這樣一種情形，消費者在網(wǎng)下體驗了優(yōu)質(zhì)的建材產(chǎn)品、在網(wǎng)絡(luò)上也下單了，可安裝問題誰來解決呢，難道讓用戶一個人跑到大街上去找施工隊，再來單獨進行安裝等工作，這是不現(xiàn)實的，用戶也是不會習(xí)慣的，最好的解決方法就是在用戶選擇產(chǎn)品時一起決定“線下專業(yè)服務(wù)方式”，無論這種線下專業(yè)服務(wù)方式是什么，建材全渠道營銷策劃品牌整合當(dāng)?shù)厥┕り犚埠茫鲋仓攸c代理商服務(wù)也好，只有強化線下專業(yè)服務(wù)建材全渠道才能真正形成閉環(huán)。

 

　　2、無線下專業(yè)服務(wù)用戶沒有黏性

 

　　在建材全渠道創(chuàng)新模式設(shè)計中，大家把創(chuàng)新模式設(shè)計的重點放在了品牌官網(wǎng)設(shè)計、微商城設(shè)計等方面，而對線下的安裝、調(diào)試、維修等專業(yè)服務(wù)關(guān)注度不夠，這需要引起我們的高度重視，沒有很好的線下安裝服務(wù)，用戶就無法正常使用產(chǎn)品；沒有很好的維修保養(yǎng)服務(wù)，用戶無法享受優(yōu)質(zhì)生活；建材產(chǎn)品無法正常使用及高效消費，用戶黏性自然不會強。

 

　　3、無線下專業(yè)服務(wù)品牌發(fā)展空間小

 

　　線下專業(yè)服務(wù)的現(xiàn)場是建材全渠道的“第三個體驗點”，其和網(wǎng)絡(luò)品牌溝通互動、線下終端情境體驗等同等重要，專業(yè)的安裝服務(wù)、到位的服務(wù)禮儀、科學(xué)的安裝方法等可以讓用戶感受到品牌的專業(yè)精神，感觸到品牌的專業(yè)價值；做好了線下專業(yè)服務(wù)，用戶對品牌的價值感會更加認同，品牌發(fā)展空間自然無限。

　　建材全渠道業(yè)務(wù)的“線下專業(yè)服務(wù)建設(shè)三重天”

 

　　縱觀建材全渠道業(yè)務(wù)的線下專業(yè)服務(wù)層次，我們可以將其劃分為三類，即專業(yè)安裝維護類服務(wù)、品牌社群類服務(wù)和資源優(yōu)化更新類服務(wù)。專業(yè)安裝類服務(wù)多指建材產(chǎn)品購買初期的安裝、調(diào)試、維護、保養(yǎng)等基本服務(wù)，旨在確保產(chǎn)品能正常使用、高效消費；品牌社群類服務(wù)指的是滿足用戶間相互交流、資訊共享、裝修學(xué)習(xí)等需求，在線下搭建優(yōu)秀的平臺，供用戶學(xué)習(xí)、交流、互動之用；資源優(yōu)化更新類服務(wù)多指產(chǎn)品使用后期，用戶更換風(fēng)格、空間更新等服務(wù)，此時須充分滿足用戶空間更新、風(fēng)格變換等需求，將單純的一次買賣交易演變成“持續(xù)的、長周期”的服務(wù)。

 

　　一重天：現(xiàn)場專業(yè)安裝維修服務(wù)

 

　　現(xiàn)場專業(yè)安裝類服務(wù)，是用戶與建材全渠道品牌的初次專業(yè)服務(wù)接觸，其是建材全渠道品牌彰顯品牌調(diào)性、體現(xiàn)線下專業(yè)服務(wù)價值的關(guān)鍵一環(huán)。

 

　　1、線下快速安裝服務(wù)

 

　　用戶購買完建材產(chǎn)品后，譬如壁紙、地板等，其更需要得到專業(yè)的安裝指導(dǎo)及服務(wù)；服務(wù)人員可以第一時間聯(lián)系用戶，和其約定服務(wù)時間、服務(wù)地點等，通過親切的話語、貼心的服務(wù)等讓用戶感受到品牌的價值。

 

　　建材全渠道在推進線下安裝服務(wù)時需要重點強化以下幾點：1）凸顯品牌風(fēng)格，將品牌的核心價值和特色風(fēng)格事先向用戶說明，并通過各種圖案、安裝手法等進行集中展現(xiàn)；2）亮化產(chǎn)品特色，把產(chǎn)品的耐洗滌、易打理、自清潔等特性彰顯于外，同時現(xiàn)場演示給用戶看，從而提升用戶對品牌的認同感，為下一步社群互動及品牌忠誠度提升等打下基礎(chǔ)。

 

　　2、后期維修保養(yǎng)服務(wù)

 

　　建材產(chǎn)品不但需要初次的安裝，更需要及時的維修保養(yǎng)，使產(chǎn)品永保整潔和光亮；好的建材產(chǎn)品不但能“點亮家居空間”，更能讓人心情愉悅，建材全渠道品牌提供優(yōu)質(zhì)的后期維修保養(yǎng)服務(wù)，可以讓用戶用的更放心、購買的更安心。

 

　　建材全渠道推進“后期維修保養(yǎng)服務(wù)”的主要方法有：1）給每個產(chǎn)品設(shè)置相應(yīng)的二維碼，內(nèi)置生產(chǎn)批次、最佳保養(yǎng)時間點、保養(yǎng)注意事項等，此二維碼隨產(chǎn)品運輸至用戶家，線下專業(yè)服務(wù)機構(gòu)大數(shù)據(jù)互動留存，臨到期時給用戶發(fā)消息提醒，增加與用戶溝通的多次機會；2）亮化“維修保養(yǎng)工序”，將產(chǎn)品維修保養(yǎng)的道道工序分開，按操作步驟分級量化，將保養(yǎng)服務(wù)等步驟化、快速化和定量化，從而提升專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

 

　　3、散件銷售服務(wù)

 

　　建材產(chǎn)品在使用中難免會有損壞、毀壞等情況，這會影響到用戶的正常使用，建材全渠道品牌可以及時應(yīng)對，提供必要的散件銷售服務(wù)，以供用戶使用；用戶可以自行維修處理，也可以自主購買產(chǎn)品請專業(yè)人員處理，這樣可以給用戶提供更多選擇。

 

　　建材全渠道品牌推進散件銷售服務(wù)的主要方法有：1）根據(jù)前期銷售產(chǎn)品類別、保質(zhì)期限等，正確確定散件進貨頻次、進貨數(shù)量、質(zhì)量要求等，以此確保最小安全庫存；2）提升散件應(yīng)用維修類服務(wù)，通過應(yīng)用各種先進技術(shù)，實現(xiàn)無痕修補、快速服務(wù)等，快速解除用戶難題，提升用戶對品牌的忠誠度。

 

　　二重天：品牌社群同城服務(wù)

 

　　品牌社群同城服務(wù)是在用戶已經(jīng)購買建材產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充分滿足用戶的互動交流、社交等需求，為品牌用戶提供一個交流的平臺、一個互動的圈子，讓大家暢所欲言，更好的溝通，同時提升用戶的品牌黏性。

 

　　1、區(qū)域同城會

 

　　建材用戶購買產(chǎn)品后，總習(xí)慣于和有同一產(chǎn)品購買經(jīng)歷、同一服務(wù)享受經(jīng)歷的人進行互動，雙方互通有無、分享感受；建材全渠道品牌可以成立“同城會”，一方面搭建服務(wù)溝通的平臺，另一方面強化品牌與用戶的高頻次溝通。

 

　　建材全渠道營銷策劃“區(qū)域同城會”的關(guān)鍵舉措有：1）培育建材社區(qū)的種子用戶，重點開發(fā)2次以上購買的、購買金額較大的、會員積分較高的建材用戶，與其強化互動溝通，邀請其參加，從而提升“區(qū)域同城會”的影響力；2）不定期舉行酬謝會、茶話會、聯(lián)誼會等，提供一些小禮品，舉辦一些聯(lián)誼小活動，融洽品牌和用戶的關(guān)系。

 

　　2、激發(fā)用戶“為品牌代言”

 

　　建材產(chǎn)品具有一次性、少重復(fù)消費的特點，用戶在初次購買后短期內(nèi)很難再次購買，但其可以變身為“宣傳員”、“意見領(lǐng)袖”等，為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)代言，為產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)代言，建材全渠道品牌可以強化對已有用戶的開發(fā)，向VIP用戶積極推送相關(guān)資訊，設(shè)立激勵機制強化用戶聯(lián)動開發(fā)。

 

　　建材全渠道營銷策劃旨在激發(fā)用戶“為品牌代言”的主要舉措有：1）根據(jù)購買金額、個人意愿等篩選出“品牌代言人”，由其負責(zé)開發(fā)建材用戶，建材全渠道品牌可以給其相應(yīng)現(xiàn)金獎勵、會員積分、購買優(yōu)惠等，以此帶動關(guān)聯(lián)消費；2）激發(fā)其在線下聚會、網(wǎng)絡(luò)社群中發(fā)表對公司品牌的有益言論，引導(dǎo)品牌社群輿論，提升用戶與品牌的黏性。

 

　　3、鼓勵用戶“秀家居”

 

　　用戶購買建材產(chǎn)品不僅僅是為了自我享受，更是為了彰顯自己的生活格調(diào)，建材全渠道品牌除了在線上強化互動溝通、網(wǎng)絡(luò)社群營建外，還需要在線下強化與用戶互動，通過鼓勵用戶的種種行為以表達自己的優(yōu)質(zhì)家居生活主張，間接傳遞品牌價值。

 

　　建材全渠道鼓勵用戶“秀家居”的主要舉措有：1）講故事，讓建材用戶講述自己的美好生活故事、自己家裝的故事、自己幸福的故事，通過故事秀家居，通過家居秀品牌，一舉數(shù)得；2）秀日記，裝修是一件辛苦的活，讓用戶把自己的點滴感悟通過日記形式展示出來，相信會得到更多用戶的共鳴；3）曬服務(wù)，通過與品牌的服務(wù)，享受品牌的線下專業(yè)服務(wù)，真實記錄品牌服務(wù)的每一個細節(jié)瞬間，相信用戶會更加喜歡。

　　三重天：資源優(yōu)化更新服務(wù)

 

　　建材產(chǎn)品使用久了，就面臨著及時更換的問題；用戶的家居環(huán)境變了，就面臨著二次裝修的問題；這就意味著建材全渠道品牌存在著“資源優(yōu)化更新”的服務(wù)機會，助推風(fēng)格迭代，推動空間更新，及時提供相關(guān)線下專業(yè)服務(wù)，相信建材全渠道品牌會走的更遠。

 

　　1、風(fēng)格迭代優(yōu)化

 

　　建材用戶對裝修風(fēng)格的選擇有一定的周期性，隨著時間流逝、家居環(huán)境變化，建材用戶往往會有變換家居風(fēng)格、更新建材產(chǎn)品的需求，建材全渠道品牌可以抓住這次“風(fēng)格迭代”的機會，推進建材產(chǎn)品的更新?lián)Q代，推進產(chǎn)品的升級，實現(xiàn)對既有用戶的二次開發(fā)。

 

　　建材全渠道營銷策劃推進“風(fēng)格迭代”的關(guān)鍵舉措在于：1）在線下提供服務(wù)時，向用戶提供建議，根據(jù)建材產(chǎn)品壽命、整合家居布局等預(yù)判風(fēng)格演變，就風(fēng)格搭配、裝修演進等提出專業(yè)建議，埋下“風(fēng)格迭代”的伏筆；2）線下聚會時引導(dǎo)大家熱議“家居流行風(fēng)格”，討論家居風(fēng)格演變趨勢，引導(dǎo)用戶更換；3）在風(fēng)格社群中設(shè)立“風(fēng)格迭代”的獨立版塊，傳遞風(fēng)格設(shè)定、迭代設(shè)計、建材產(chǎn)品選擇等專業(yè)知識，在潛移默化中影響用戶決策。

 

　　2、空間更新服務(wù)

 

　　現(xiàn)實生活中經(jīng)常有這樣一種現(xiàn)象，很多用戶不需要對家庭進行全面的裝修設(shè)計，僅需對一個房間進行全面裝修更新，這就要求我們推進“建材空間更新”的工作，建材全渠道品牌可以以“建材空間更新”為契機，推進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，與整體家居風(fēng)格匹配的同時強化“獨立空間特色”，以線下專業(yè)服務(wù)助推空間更新。

 

　　建材全渠道營銷策劃“空間更新服務(wù)”的重要方法是：1）為用戶提供“空間更新集成解決方案”，全面匹配用戶整體家居環(huán)境，在設(shè)計及對部分房間進行施工時，建材全渠道品牌應(yīng)該考慮到整體家居的和諧性、全局感，強化獨立空間對整體家居的材質(zhì)匹配、檔次匹配等；2）亮化家居空間，盡量應(yīng)用建材新產(chǎn)品，選用同系列、同色系、同格調(diào)產(chǎn)品，真正悅?cè)诵男裕c亮空間。