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      三步推進建材家居新零售營銷策劃經營
      發布時間:2019-12-24 ????點擊數:
        中國建材家居行業歷經多年發展,從早期的建材作坊到目前的信息化家居終端管理,從原有的單一產品到如今的琳瑯滿目,建材家居產品日益多樣化,市場競爭日趨激烈化,優秀的建材家居新零售企業大多通過審時度勢、明道前行、優術而為,實現了大跨越、大進取、大發展;時勢造英雄,創新新零售營銷策劃經營,優秀建材家居新零售企業歷經取勢、明道、優術三步總能得到快速發展。
       
        起步----“取勢”
       
        中國建材家居行業隨著民眾生活水平提升而日新月異,因需而變,因時而異,優秀的建材家居新零售企業總能洞察產業發展之勢,應天順時、快速成長。站在建材家居產業發展源頭,深究其產業發展大勢,家居產業有三大趨勢:人性家居之勢、空間整合之勢和人文消費之勢。
       
        1、人性家居之勢
       
        建材家居行業的本質在于“滿足消費者對家居裝修裝飾的需求”,其更多售賣的是“人的家居夢想”,人對家居生活的美好向往、對未來的家居希翼代表了行業的最大發展趨勢,“美好家居夢想”一直在引領著產業前行、品牌塑造和產品研發,從之前的單純家居產品購買到如今的“整體家居訴求”再到未來的“高品質家居生活”,關注消費者的家居夢想、關注家居的人性化設計、關注產品設計研發的人性化理念,已經成為建材家居行業的共識,抓住了“人性家居”就是抓住了行業大勢,每個優秀的建材家居品牌對此都有深刻認知,全渠道策劃經營的“人性家居創新要點”也在于此。
       
        2、空間整合之勢
       
        “追逐家居夢想”是驅動建材家居行業發展的“關鍵引擎之一”,關注家居生活、注重空間整合是建材家居新零售營銷策劃經營的要點之一。1)強調整體美,家居消費者越來越把家居生活看成一個整體,對風格的統一、陳設的主題、氛圍的營造等更關注其整體觀,整體感、統一感成為評價家居產品優劣的“關鍵詞”。2)強調空間感,家居生活是多個優質家居空間的集合,頂上空間、墻面空間、地面空間等成為空間的重要組成部分,空間的層次感、自由感、品質感成為消費者關注的要素,單一空間統籌、多空間整合成為建材家居行業發展的重要大勢。
       
        3、生態消費之勢
       
        家居生活伴隨著民眾生活水平的提高而越來越美,生活的改善不僅帶來了家居品位的提升,更帶來“生態主義思潮”,強調家居的綠色、生態,強調家居的環保、再生,強調家居與環境的和諧相處,此類潮流蔚然成風。關鍵詞之一“環保”,強調建材家居原料取自天然,人為因素漸次減少,自然素材因天而成,強調無污染,環保自然;關鍵詞之二“調節”,家居產品可調節,室內環境可調節,室內居室空間可調節,強調和諧共生、由然天成。
      新零售營銷策劃
        跑步----“明道”
       
        洞察家居行業發展大勢是優秀企業成長的起步,知其所向、明晰前方是優秀家居企業成長之源,而對于成長路徑的深刻認知、對于自我成長道路的持續探究,是優秀建材家居新零售企業快速發展的“助跑之徑”。
       
        1、品牌化經營
       
        中國的建材家居行業早已進入了“品牌化經營”時代,無品牌不大、無品牌不強早已經成為行業共識,“品牌化經營”是跳出同質化產品、同質化終端、同質化推廣、同質化形象的一大利器,也是全渠道策劃經營的關鍵環節之一,屢試不爽。
       
        1)樹立“品牌化經營”理念,先知而后行,先有品牌化經營的理念再去做品牌化經營的動作,以“品牌經營理念”貫穿企業經營始終,以“品牌經營理念”引領研發、設計、生產等工作;2)提煉出“高品質內涵”,訴求“高品質家居生活”,可以順應行業的“高品質家居概念”,可以聚焦“高品質家居消費人群”,可以彰顯“風尚類設計”,不一而足;3)亮化品牌識別,設計一套優秀的品牌VI體系,突出新穎性,彰顯品牌特色感,引領一個品類發展、引領一個區域家居風尚、引領一類消費人群家飾潮流。
       
        2、人性化溝通
       
        建材家居屬于耐用消費品,品牌與消費者的溝通極為重要,品牌內涵、品牌形象、產品賣點、服務特色等均需要“優質化溝通”方能實現“有效傳達”,洞察家居消費人性、滿足家居歸屬感、體現人文式關懷是建材家居新零售營銷策劃經營中“人性化溝通”的重要方式。
       
        1)洞察家居消費人性,因“消費者家居夢想”不同而不同,給予不同層級、不同檔次、不同預算的“家居夢想解決方案“,準確滿足其家居生活“最關注點”,圍繞“家居夢想實現點”進行溝通,銷售隨之達成;2)滿足家居歸屬感,給予消費者一個夢想的憩息港灣,提供一個家居的可達彼岸,增強品牌的可信賴感;3)體現人文式關懷,家居因人而美,人因家居而悅,給予消費者以更多的關懷、更貼心的服務。
       
        3、一站式服務
       
        建材家居行業涉及產品眾多,家居生活更是涉及到裝修、裝飾等多個方面,消費者大多想省心省力,優秀的家居品牌總會提供“一站式服務”,聚焦自己核心品類的同時提供相關聯的產品,但這種一站式服務絕對不是“大家居”的概念,而是以“空間整合”為引領的家居消費。
       
        1)以空間整合服務為引領,限于中國建材家居市場的激烈競爭、各企業資源實力有限和“家居局部空間整合”的現實可行性,目前的“一站式服務”一定是以“局部空間整合”為導向的,圍繞企業自身核心品類展開,提供相關聯產品、必須性產品和安裝等必要服務,而絕非“大家居”的概念;2)圍繞家居消費者“最核心購買需求”展開的,沒有一家企業可以完成涉及多品類、多品牌、多檔次、多空間的“家居購買一站式服務”,優秀的企業可以圍繞客戶“最核心購買需求”展開,提供相關聯的、不復雜的、力所能及的“一站式服務”,既滿足了家居消費者的部分需求,又提供了必要家居服務,一舉雙得。
      新零售營銷策劃
        健步-----“優術”
       
        看清了前行的方向,明晰了成長的路徑,建材家居新零售企業要想快速發展,還是要腳踏實地、一步一個腳印的向前走,從具體策略著手,關注服務創新、聚焦終端運營、強化通透式渠道管理、強化體驗式終端設計、耕耘消費者心智,推動品牌的持續成長。
       
        1、服務創新之道
       
        建材家居行業涉及服務比較多,從產品的配送、安裝、維護到會員的吸納、維護、管理等,既涉及到產品的安裝服務,又涉及到針對消費者的會員管理等,需要做出更多的創新舉措以推進服務的貼心式、實用化。
       
        1)服務貼心式,從產品的選擇、推薦、安裝到組合、運輸等,真正從消費者角度思考問題、解決問題,貼心式的幫消費者解決家居問題、達成家居夢想;2)服務實用化,給予最真切的福利積分,給予最真切的服務回饋,送出的產品是實用的,提供的服務是需要的,想消費者所想,給消費者所需。
       
        2、精細化終端運營
       
        終端是所有建材家居新零售企業最關注的環節,其是全渠道策劃經營的重點,是銷量提升的重要切入點,是品牌形象的最佳承載點,是消費者認知品牌的最佳體驗點,優秀建材家居新零售企業總是“終端精細化管理”的典范,關注終端體驗、關注終端形象、關注細節管理是“終端精細化運營”的關鍵性舉措。
       
        1)提供“高品質終端體驗”,從消費者“使用產品”的角度出發,在終端中情景展現“家居化消費氛圍”,推進分陳列間的情景展示,適度擴大“選料區選材溝通空間”,傳遞“高品質”產品賣點,彰顯“高品質家居夢想”;2)塑造“優質化終端形象”,優化家居終端的動線設計,使門店入口、出口更加通暢,適度擴大顧客活動范圍,促進店員區域和顧客區域的“有機整合”,推進“終端生動化陳列”,營造“優質化終端氛圍”;3)精細式終端管理,對人強調時間管理、程序管理和過程管理,對事務強化關鍵節點控制和常規審批程序控制,規范終端信息報表填制,推進日常事務的常規管理,及時處理終端突發事件。
       
        3、通透式渠道管理
       
        隨著互聯網、工程渠道和設計師渠道等多元化渠道日益呈現,建材家居的渠道管理日益多元化,“多渠道并存”、“多終端并存”漸漸成為建材家居行業的渠道常態,為了更好的強化廠商對渠道的精細管理、強化對終端的掌控程度,“通透式渠道管理”日益被提上日程,渠道布局優化、終端有機式覆蓋和渠道戰略性協同是“通透式渠道管理”的三大關鍵舉措,也是全渠道新零售營銷策劃經營的重中之重。
       
        1)渠道布局優化,根據企業自身渠道現狀,強化優勢渠道的精細化布局,優選代理商、終端門店和聯營終端,適時建設樣板門店、樣板渠道和樣板區域,實現對現有渠道布局的深度優化;2)終端有機式覆蓋,建材家居終端不僅僅在大型連鎖家居賣場,更在區域性核心商圈、高檔社區圈、設計師工作室等處,對產品各大潛力型商圈的有次序、高效性和有選擇覆蓋可以極大提升產品的市場覆蓋率,強化品牌與家居消費者的溝通;3)推進戰略性渠道協同,各建材家居終端不是孤立的,可以進行戰略性協同,舉辦互動性活動促銷、推進主題性促銷、推進品牌形象建設活動,多終端聯動、多渠道協同,既可以為品牌造勢,又可以極大提升終端銷量。
       
        4、耕耘消費者心智”
       
        建材家居行業各細分領域發展階段不同,對消費者的“會員制管理”推進也有所不同,對于一次性裝修裝飾性品類的企業而言,其大多不太重視會員制管理,而高利潤、高價格、高形象的品類,如高檔沙發、高檔家具、高檔配飾等,多數需要推進“會員制管理”,精耕終端更須“耕耘消費者心智”,擴大高品質會員數量、建設意見領袖群體和互動式會員管理是“耕耘消費者心智”的重要舉措。
       
        1)擴大高品質會員數量,不是所有的會員都具有商業價值,高品位追求、接受高溢價、追求高規格的會員對于建材家居品牌的價值是最大的,當然,具有專業影響力的設計師群體、團購引領者等也同樣具有較高的商業價值;2)建設意見領袖群體,針對設計師、團購引領者、社區代言人等重點攻關,提供大力度返利和高規格服務,培育其忠誠度,發揮其消費引導力;3)強化“互動式會員管理”,會員辦卡后須防止其“死卡”等不良狀況,針對不同購買力、不同預算類、不同消費類會員制訂不同激勵政策,重點公關高品質類、高影響力類、高輻射力類、高帶動性會員,運用低價產品刺激、互動性活動安排、小規模聯誼活動等強化廠商和會員的有效互動,增強會員的高黏性度。
       
        建材家居新零售營銷策劃經營需要立足于產業創新,需要更多依托移動互聯網的快速發展,有這些關鍵點創新,企業才能迅猛發展,快速崛起!
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