生鮮新零售目前是最具發展潛力的“藍海行業”之一，行業中既有象京東、天貓等之類的大型平臺商，又有天天果園之類的生鮮垂直平臺，更有順豐優選等類的生鮮物流配送商；而從行業發展整體來看，生鮮新零售行業還處于“商品交易”驅動的年代，真正的消費者網絡社群經營還處于初級階段，無論是京東基于商品的曬單、曬圈子等評價，還是天天果園設置的“果食”、“水果控有話說”等，其社群質量度和活躍度都比較低，而社群高質量度和高活躍度是生鮮新零售營銷策劃時需要重點關注的，也是企業新零售業務持續成長的重要根基。

　　提升社群活躍度的三大價值

 

　　生鮮新零售為什么要提升網絡社群會員活躍度呢？！社群成員的活躍度對于每個生鮮新零售都是極為重要的，其有三大重要價值。1）社群活躍度越高會員價值就越高，消費者會員越活躍，會員等級劃分越清楚，后期的會員權益、積分制度等越容易實行，會員活動越容易舉辦，會員的整體價值就越高；2）社群活躍度越高粉絲經濟越好做，會員活躍度越高，用戶創造內容就越豐富，美食菜品就越容易創造，電商銷量就越高；3）社群活躍度越高品牌聯動就越好做，生鮮新零售社區會員活躍度高，品牌活動及主題推廣就越好做，而生鮮新零售品牌和其它相關品牌的互補合作、合作引流等更容易做成。

 

　　而和內容營銷主導的美食類電商不同，目前行業內的生鮮新零售多是“商品交易類”為主，基于美食內容的社區運營、會員建設等遠非其長項，生鮮新零售品牌社群建設亟待提升，這需要引起生鮮新零售品牌的足夠重視。我們經過長期品牌社群策劃運作，深深認為，提升社群活躍度有十二字訣：創內容、勤參與、HI話題、活粉絲。

 

　　一、“崛起訣”：創內容

 

　　生鮮新零售的社群運作要“有種、有趣、有內容、有分享”，內容創造是前提，而基于美食內容的廣泛分享、有趣互動等才是重中之重；無內容不成品牌社群，無品牌社群更談不上生鮮社群會員活躍度。

 

　　1、曝行業內幕

 

　　“高驚爆度引發高關注度”，生鮮產品涉及到水果、蔬菜等多種農產品，而涉及農產品往往會牽涉到產品安全、產品品質和食用健康等方面問題；中國農業經歷多年發展，農藥殘留問題、產品新鮮度問題等已是行業大難題，而生鮮新零售發展又面臨“冷鏈物流配送”和“生產供應標準不健全”等行業性難題，這需要我們更多關注到生鮮消費者需求等；我們不妨從行業安全內幕、品質內幕、加工內幕等入手，或揭短，或曝痛，引發行業及消費者關注。

 

　　生鮮新零售的品牌社群牽涉到生鮮產品的安全討論、品質判定等多項內容，優秀的“生鮮新零售”品牌總能通過揭露行業內幕，既獲得品牌美譽，又獲得社群成員認同。1）透露行業安全之痛，對行業中生鮮產品的安全現狀進行“深度巡禮”，體現自有品牌的高安全度；2）揭露行業的品質之痛，傳遞農產品播種、生長、維護等多重價值，體現品牌的高品質保證。我們在揭露行業之風時，須充分體現出自有品牌的安全感、品質感和價值感，彰顯自有品牌的個性價值。

 

　　2、挖食材歷史

 

　　每個生鮮食材都有自己的獨特故事，《舌尖上的中國》屢受歡迎，不僅因為其拍得精美，更是其講述了中國農產品尤其是優秀食材的“悠久歷史”，大大吸引了消費者的觀看興趣，這值得生鮮新零售們認真學習。優秀的生鮮新零售品牌運作社群時總會挖掘自己食材的特色，或展示其卓越產地，或展示其實加工技藝，或表達其生活價值，挖掘自有“特色食材價值”；相信生鮮新零售品牌在教育社群成員之后，更會激發其參與創作的積極性，從而創造出更優質的社群內容。

 

　　3、找專家樹權威

 

　　農產品行業目前標準化程度不夠，各種生產程序、作業標準和等級劃分等還未完全確定，而這會關系到生鮮產品的品質、安全性和實際價格，這也是各生鮮新零售品牌社群內容建設需要重點關注的部分之一；優秀的生鮮新零售總能和國內一流的農業專家合作，共同制定一些優質農產品的生產標準、鑒別規范和等級區分辦法等，并將這些食材內容、美食內容等廣泛傳播給社群成員，一方面提升社群活躍度，另一方面樹立生鮮新零售領導者的形象。

 

　　案例：福建有家蜂蜜電商企業，其出產深山老蜂蜜，原野采集，自然蜜甜，其上市之際，就針對蜂蜜中的一些加工蜜、人工蜜等不良現象進行“正面曝光”，針對蜂蜜行業中加工不規范、人工勾兌等現象進行抨擊，吸引了行業關注，并對自己的社群消費者進行深度教育，教授各種“天然蜂蜜”辨別方法，深獲社群成員認可。

 

　　二、發展訣：勤參與

 

　　移動互聯時代是用戶深度參與的時代，用戶不但希望消費產品，更希望參與到產品的生產、研發和設計等之中，獲得與品牌的更好互動溝通。“勤參與”旨在強化生鮮用戶的“深度參與”，讓用戶參與品牌社群互動，讓生鮮用戶參與品牌溝通，使社群更加強大有力。

 

　　1、DIY美食

 

　　生鮮產品必竟是“美食”食材，其是美食產生的前提，“吃”是人類的天性，相信不少生鮮新零售社群中有大量的吃貨、達人和美食意見領袖等；品牌社群互動中大家可以舉辦“用戶DIY大賽”，講每個用戶“秀廚藝”，充分調動社群成員的積極性；可以讓大廚教大家“一道美食菜品”，讓大家學習如何制作，后期再讓大家“秀菜品”；也可以以“社群成員家庭”為單位，開展“家庭廚藝比賽”，在線下同城舉辦，在線上同步直播，相信會吸引不少社群成員的積極參與。

 

　　2、講美食故事

 

　　“美食”不僅是一種可以“吃”的食物，更是一份心情、一個故事、一段歷史。1）生鮮新零售營銷策劃可以讓社群中的“文筆上佳”人士，撰寫一些基于“美食”的感悟，表達一些心情，心情的表達相信會引來同類型、同心情、同感悟人群的共鳴；2）可以讓大家講一些“關于食材及美食的故事”，以故事吸引人，以故事感動人，這樣食材就不僅僅是食材，而是故事的化身，是故事的承載，更能吸引大家多多互動；3）可以就一些“精美食材”講述食材的產地、采摘、烹飪和名菜的歷史，在古今的穿梭中品牌的互動溝通自然就完成了。

 

　　3、“新農人”訪談

 

　　生鮮產品和農產品有著千絲萬縷的聯系，更多的食材來自于“新農人”的辛勤工作；其有著辛勤工作的質樸，更有擁抱新世界的勇氣，與之深度接觸、對其進行深度“訪談”既可以傳播品牌安全和高品質的意識，更能增強品牌的“人格化氣質”。1）講述“新農人”辛勤工作的狀態，一天的生活、一天的工作、對生鮮產品的苛刻追求，充分傳遞品牌的安全、高品質價值，引發社群的互動和共鳴；2）充分展現農業、田頭的周邊環境，優秀的生產加工工藝，傳遞產品的特色所在，讓社群成員知道更多“品牌背后的故事”，讓社群成員更加信服。

 

　　案例：“豆果美食”內容社區營建

 

　　“豆果美食”是國內知名美食社區，其起家于美食社區，美食內容豐富，從食材選擇、菜譜配備和烹飪指導等應有盡有，同時其根據消費者不同需求設置不同菜系、不同功效、不同時間段、不同人數的美食，圍繞美食做大量的社員互動，從秀美食圖、曬廚藝到DIY美食等，同時其更上線“優食匯”等欄目，銷售美食套餐、組合餐等，從提供美食內容到提供美食套餐銷售，從提供食材到調料，真正實現了“美食內容商業化”，打通了美食內容和生鮮新零售銷售的“和諧產業鏈”，值得我們深入研究和認真學習。

　　三、“躍升訣”：HI話題

 

　　話題營銷是目前生鮮新零售社群運作的“必備利器”，生鮮新零售往往從產品和服務角度設置多重話題，品牌話題、營銷話題、生產話題、娛樂話題、跨界話題等層出不窮，我們需要的是精選更多與社群成員相關的話題進行互動，精選更多展現品牌特色的話題進行互動，選擇更多體現品牌人格價值的話題進行互動。

 

　　1、傍名人

 

　　“名人”自然有其“名人效應”，與生鮮新零售可以長期合作的名人很多，其可以是“美食達人”，可以是“大牌廚師”，也可以是“明星高廚”，凡是可以發揮轟動效應的“名人”，都可一試。1）與美食達人合作，共同開發“明星菜品”，和社群成員共同推進新食材選購、新美食研發等事項；2）與“大牌廚師”合作，由其教授明星菜品、獨家手藝，讓每個社群成員都可以在廚藝上有進步，在美食上露一手；3）與“明星高廚”合作，充分利用明星的高影響力和粉絲群，讓社群會員參與其中，與之互動，可以比較廚藝，可以秀秀食材，相信社群成員會極樂意參與和分享的。

 

　　2、私人紀

 

　　每個人都有自己的節日，每個人都有自己的“美食故事”，當美食遇見“個人紀念日”，相信大家都會格外重視，并樂意展現廚藝。1）可以在社群內設立#你最喜歡的節日美食#、#你最懷念的節日美食#等話題，吸引社群成員參與，創造“品牌社群熱話題”；2）可以讓美食群組成員發揮自己的想象力和主動性，制作代表群組成員美食思想和烹飪能力的“節日美食”，在社群內相互秀場，給予優秀者以獎勵。

 

　　3、國際級甄選

 

　　就整個生鮮新零售而言，國內外采購、原產地直采等大家都在講，而真正能做到國外原產地采購、真正原產地直采的確實沒有幾家，因為高昂的冷鏈物流配送成本和較高的采購價格不是所有生鮮新零售品牌都能承受的；而優秀的生鮮新零售品牌可以把“國際級采購”作為一大社區話題，讓大家討論國內外食材的差別、國內外美食烹飪手法的差別和國際安全食材的評判標準等，“國際級食材及美食的甄選”同樣也會成為生鮮品牌社群話題。

 

　　案例：“天天果園”案例

 

　　“天天果園”是國內一家知名生鮮新零售企業，其定位于“全球鮮果專家”，從全世界采購優秀水果供給國內消費者，其不但食材圖片設計精美，更對食材的特色、品牌、產地等進行詳盡介紹，同時其與各外國駐華大使、國外水果生產地等建立長期合作關系，積極舉辦“美國水果節”等活動，更設置了“果實”雜志和“水果控”等品牌社群，集合國內外水果愛好者，傳播新鮮水果資訊，共享“國際級水果盛宴”。

 

　　四、“長生訣”：活粉絲

 

　　1、游戲分轉

 

　　生鮮新零售社群多數成員屬于年輕人，白領人士居多，大家普遍比較喜歡玩一些好玩、有趣、難度適中的“小游戲”，為了活躍生鮮社群的氛圍，生鮮新零售品牌可以設計一些比較好玩的小游戲，讓大家快樂的來玩，玩的有趣、開心，玩的好的可以得到購物優惠券、會員積分或免費小禮品等；可以設計一些美食抽獎大轉盤、食材連連看等促銷類游戲，實現促銷活動和社區小游戲的聯動，從而激發會員參與的積極性。

 

　　2、美食定制

 

　　生鮮新零售社區的會員多數是美食愛好者、美食發燒友和食材折扣狂等，對于這些美食興趣類會員我們要重點關注，設置多樣活動與之互動。1）我們可以根據會員的美食愛好定制一部分優質食材，讓大家“大快朵頤”，同時在社區內發表意見，吸引更多的會員來討論；2）可以根據季節時令特點設定一些“優秀美食”，為有需要的會員進行定制，同時提供大廚的烹飪指導。

 

　　3、激活會員幣

 

　　作為生鮮會員社區，“會員幣”是生鮮新零售品牌增強會員黏性、提升會員忠誠度的重要工具，有了會員幣可以有效激勵會員行為，促使其積極參與活動、強化會員團體感和榮譽感等，會員幣的資質、使用辦法、加減分事項等可以設定專門的“會員幣管理辦法”等來規范管理，同時我們還可以將會員積分和優惠折扣券、專屬特價等結合起來，憑會員積分可以獲得購買折扣，憑會員級別可以參與不同等級會員線下活動，以此激發會員參與熱情。

 

　　案例：“京東生鮮”會員案例

 

　　“京東生鮮”隸屬于“京東商城”，其生鮮產品的購買、評價、曬單等行為都可以得到相應的獎勵，其會員貨幣被稱為“京豆”，據京東商城公開資料顯示，京豆可在京東網站使用，其可直接用于支付京東網站訂單在消費時100京豆可抵1元現金使用，京豆支付不得超過每筆訂單結算金額的50%。

 

　　從另一個角度來說，“京豆”是京東品牌社群的重要通用激勵機制，其通過對用戶的購物、評價、曬單等活動，給予用戶一定的獎勵，一方面可以活躍用戶，另一方面可以讓分享者獲得實惠，一舉兩得。

 

　　生鮮新零售營銷策劃時要全面關注社群活躍度，創新推進全域會員運營，這樣企業新零售業務才能迅猛發展！