我們的時代已經進入了“移動互聯時代”，生鮮新零售因之而更具發展前途；消費場景作為移動互聯時代的“關鍵詞”，因與用戶消費的時間、地點、關系人等相關而更具“商業價值”，生鮮新零售可以更多關注到與“精美食材”相關的消費場景，關注到與“美食消費”相關的消費場景，關注到與“美食消費”相關的服務場景；深度關注生鮮食材及美食消費場景，生鮮新零售營銷策劃經營將因之提供“更高價值用戶體驗”，提供“更高消費價值”。

　　生鮮新零售的“消費場景”大多與用戶的“食材消費及美食消費”有關，和用戶所處的環境、身體狀態等相關，我們大體可以把“生鮮美食”的消費場景劃分為個人獨處日、朋友聚會時、家庭聚會時、節日慶祝時、功效美食日、互動分享時等場景；我們在關注“生鮮消費場景”的同時更應關注到“場景的觸點設置”，設置好生鮮新零售與消費場景的“觸點”，積極引導用戶的“生鮮新零售”消費，與生鮮新零售高效互動。

 

　　場景一、個人獨處日

 

　　個人休閑時

 

　　用戶在個人獨處時往往倍感孤獨，希望能享受一些美食，一方面享受美食，一方面可以讓自己感到些熱鬧，“休閑美食”便成為此時“個人生鮮消費”的重點之一；休閑時的美食要求更優質的“食材提供”，要求造型更加多樣，希望菜譜指導更加全面，體現出用戶的一些美食情趣。

 

　　此類場景的觸點設置大致是：設置美食分享二維碼、美食社群用戶評論區、食材包裝二維碼等，引導用戶掃描至相關頁面。

 

　　此類場景的行為誘導：1）激勵用戶DIY美食，曬曬自己烹飪美食的過程；2）用戶通過“品牌美食社群”表達自己的心情，講述美食故事，生鮮新零售營銷策劃場景更豐富。

 

　　品嘗時

 

　　用戶在“獨處品嘗”對美食消費的要求很高，此時其希望得到更特色的食材，更全面的烹飪指導，其更傾向于品嘗一件好的“美食作品”，而不僅僅是烹飪了；生鮮新零售們給予的不應該僅僅是“組合式食材和圖文式烹飪”，而是和明星大廚通力合作，對消費者進行深度的烹飪指導、現場演示和烹飪服務等，這才真正是對用戶的“深度美食服務”，從單純的賣食材到“提供一站式的美食烹飪服務”。

 

　　此類場景的觸點設置：設計美食套餐二維碼、廚師匯服務券、季度服務卡等，以此引導用戶至指定頁面，讓用戶更快捷的參與互動。

 

　　此類場景的行為誘導：1）引導用戶在選擇菜品時選擇相應的“廚師烹飪服務”，推動“菜品+服務”組合式購買；2）引導用戶DIY美食，適時分享，吸引其周邊更多圈層人士參與。

 

　　場景二、朋友聚會時

 

　　聚會開心餐

 

　　朋友聚會時大家往往希望得到更多的美食享受，希望在享受美食的同時“小秀一下個人的廚藝”，同時展現一下朋友的情誼，這些都是“聚會開心餐”的重要因素；用戶此時不但希望買到優秀的食材，更希望食材多一些樂趣，多一些情調，多一些特色，當然也希望得到一些更好的烹飪指導服務；此類的食材不但要求精美，更要求“烹飪出樂趣”，表達出情誼，再加上必要的烹飪指導服務。

 

　　此類場景的觸點設置：亮化新零售營銷策劃的美食場景，設計網站“美食預訂卡”、“廚師服務卡”等，以此拉動用戶的多次食材消費及美食定制。

 

　　此類場景的行為誘導：1）引導用戶在網站訂購“美食組合套餐+大廚烹飪服務”，提供定制式服務，同時鼓勵其分享美食烹飪過程，抒發個人美食情懷；2）引導“社群”中同組成員的互動，以美食興趣為基礎，引發其它成員的互動參與，創造“美食口碑事件”。

 

　　主題情懷飯

 

　　用戶此類消費場景與“朋友聚會”場景不同之處在于，其往往帶有商務、組織等特定主題，如個人家庭商務宴請、公司家庭式小聚會等，其更具有“主題美食”特點，美食宴請更多的是服從交際要求、商務要求等；生鮮新零售對其提供美食時更應側重提供“主題餐食”，提供組合式套餐，根據主題特性確定套餐級別、套餐品種等，同時必要時提供“大廚定制服務”以確保優質美食。

 

　　此類場景的觸點設置：設計專屬主題美食二維碼、大廚服務卡、年度大廚服務券等，凸顯用戶的私人定制感，突出用戶的“大廚服務”，推動用戶多次消費。

 

　　此類場景的行為誘導：1）引導用戶進行“定制主題美食”，提供從組合美食套餐到大廚烹飪等一站式服務；引導客戶秀美食、曬過程、多定制；2）積極引導客戶從單次美食定制消費向以“大廚服務卡”為代表“年度烹飪服務”過渡，拓展“大廚烹飪”年度級多頻次服務。

 

　　場景三、家庭聚會時

 

　　團圓飯

 

　　“團圓飯”是國人比較關注的生鮮消費場景，也是多數生鮮食材、水果等消費最多的場景；家庭成員聚會在一起，廚藝好的會單獨購買時蔬水果等，而廚藝一般的家庭會“叫廚上門”等，不一而足，而無論怎樣，用戶總是希望食材更加新鮮，美食更加可口，同時匹配個人飲食愛好及口味。

 

　　此類場景的觸點設置：亮化新零售營銷策劃的家庭消費場景，設計用戶“家庭美食”訂購卡、“主題美食卡”、“會員優惠券”等，推動用戶的主題美食選擇、多次會員互動等。

 

　　此類場景的行為誘導：1）引導用戶訂購“家庭團圓餐”，對于需要“現場烹飪”的用戶可以提供“大廚上門”等服務；2）引導用戶積極“曬圖秀情懷”，通過微社區、主題群落等曬幸福，表達深厚家庭情感，以強化“家庭用戶黏性”。

 

　　場景四、節日慶祝時

 

　　個人紀念日

 

　　每個人都有自己的獨特紀念日，或者是結婚紀念日、孩子生日等，或是遷居、發財等紀念日等，每個紀念日都飽含著深厚的個人情感，紀念日美食自然成為“最具個性化、特色化”的表達方式；紀念日美食不但需要針對個人特色的訂制，如日期雕刻、造型設計等，而且涉及到個人口味、用餐人數等，這需要極大的個人定制，同時需要提供烹飪指導或者現場烹飪服務，這也是生鮮新零售極具發展潛力的一塊業務；生鮮新零售可提供“個人紀念日美食定制”、“紀念日美食烹飪服務”等，銷售菜品、定制烹飪服務、主題設計等一站式提供。

 

　　此類場景的觸點設置：推出個人紀念日美食卡、烹飪服務年度卡、主題美食二維碼等，一方面讓用戶更多次的消費“紀念日美食”，增強其美食消費黏性；另一方面推動其年度美食消費，提升鎖定其美食需求。

 

　　此類場景的行為誘導：1）積極引導個人進行“定制式服務”，一起購買集合菜品及“廚師烹飪”服務；2）積極引導客戶從單次的“紀念日消費”向年度紀念日消費發展，可以銷售美食年度卡、季度卡等。

 

　　重大節日時

 

　　重大節日指的是國家的法定節假日及周末等，根據一項800人的美食調查，很多美食用戶有周六、周日食材消費及法定節日集體消費的特點，其往往是二人世界聚餐、節日美食聚餐等；此時用戶的食材選擇更傾向于季節蔬菜水果、當季新鮮菜等，這需要更多的新鮮菜譜、組合菜系等相配合，同時結合節日主題進行創新，如果涉及到食材創新，也會涉及到菜品烹飪服務。

 

　　此類場景的觸點設置：推出“個人紀念日美食卡”、“紀念日套券”、“主題美食二維碼”等，讓用戶使用更方便，讓用戶更多頻次的使用。

 

　　此類場景的行為誘導：1）生鮮新零售可以從“新鮮時令菜”上市入手，與重大節日主題相配合，共同推進相關“會員卡券”的銷售，引導客戶從單次消費向季度買卡、年度買卡等發展；2）對于具有個人特色的生鮮美食定制，電商可以提供“大廚烹飪”服務等。

 

　　場景五、功效美食日

 

　　提升體質時

 

　　每個人都有身體不好的時候，“亞健康”狀態在北京、上海、廣州等一線城市還是比較普遍的，而“食療”理念早已深入人心，大部分的生鮮新零售都已經涵蓋了一些食療菜譜、食療食材等，但各品牌對于“食療場景”的挖掘還遠遠不夠；我們可以從身體亞健康程度進行細分，分為淺層次、中層次、深層次和重層次，從而配備不同食療菜譜和不同食療食材，針對不同體質人群提供不同菜譜及食材，做深、做細、做精“食療”美食。

 

　　此類場景的觸點設置：強化新零售營銷策劃的健康場景，設置“亞健康測試碼”、“食療美食碼”、“食療社群服務卡”等，以此引導用戶自主測定健康狀況，亮化“功效美食”，實實在在的創造“功效美食體驗”。

 

　　此類場景的行為誘導：前期可引導客戶點擊“亞健康測試碼”等，自查自測身體狀況，從而選定食療菜譜；中期引導客戶從單次食療向持續關注身體健康、銷售季卡年卡等發展，提升“食療社群”的用戶黏度。

 

　　場景六、互動分享時

 

　　網絡秀

 

　　用戶享受美食后，總會樂意分享自己的“美食作品”、“美食感受”等，通過網絡曬自己的美食作品，通過社群表達自己的美食情懷，通過反饋其它用戶的評價尋找同類興趣、同類愛好的人群。“網絡秀”的方式有多種，可以曬美食、秀廚藝、講故事，可以講菜譜史、講美食人物志、談改善，也可以呼朋引伴，和其它用戶共建“小組”，發揮自己的美食特長等。

 

　　此類場景的觸點設置：設置社群會員二維碼、會員卡積分獎勵等，一方面激發會員分享積極性，一方面給優秀分享以激勵，從而提升會員分享積極性。

 

　　此類場景的行為誘導：1）通過社群會員二維碼，將深度關注每個美食用戶的行為，從食材烹飪、美食烹飪、現場直播到餐后評價等全程記錄，同時開放用戶互動，這樣既留下用戶的美食足跡，又引發其它用戶的圍觀傳播，一舉數得，生鮮新零售須積極引導用戶使用，必要時給她購物優惠折扣等；2）引導用戶積極參與美食創造、美食分享等，與其會員積分掛鉤，優秀者提升其會員級別，良好者增加其會員積分，讓用戶的每次參與都有其反饋激勵。

 

　　線下歡

 

　　隨著“生鮮O2O”大潮的迅猛推進，優秀生鮮新零售已經開始推進O2O拓展，線下建設美食官網、移動商城等，線下建設體驗終端、呈現美食情境等，線上線下的統籌協同旨在強化生鮮用戶的“高品質體驗”；用戶的線下美食分享多數集中在會員活動時、主題聚餐時、同城交友時等，傳遞美食價值、表達歡樂心情等應該成為“用戶分享”的主旋律，而用戶分享大多也是通過廚藝交流、食材共享、大廚指導等方式來實現的，這需要生鮮新零售更多的加強引導。

 

　　此類場景的觸點設置：設置同城社群碼、主題活動碼等，一方面擴大社群活動影響力，另一方面提升會員主題活動參與度，更好的促進會員互動。

 

　　此類場景的行為誘導：1）積極引導用戶通過掃描“主題活動碼”等參加線下活動，以更好引導用戶參與活動，便于后期對會員足跡進行深度跟蹤管理；2）線下活動時引導用戶積極參與“社群分享”，提升社群活動影響力，提升社群內容質量度，同時帶動其它用戶的有效互動和快速分享。

　　場景七、聯合促銷時

 

　　“聯合促銷券”發放

 

　　生活中我們經常碰到這種情況，我們收到多種“聯合促銷券”，如一張生鮮網站優惠券+一張電影票（一張洗浴票、一張超市優惠購物券）等，優惠力度都挺大，但需要我們“同時消費”時才能使用，其是捆綁在一起的，用戶會根據自己的生鮮購物需要、其它方面購買/享受需要等做出自己的選擇；這就要求生鮮新零售在選擇合作者時，就要針對自己用戶的分層分級特點，選準自己的目標客戶，推進“分層式聯合促銷”，針對喜愛電影的用戶推送“美食券+電影票”，對于喜愛運動的用戶推送“健身體驗券+生鮮優惠券”，用戶接到這些“聯合促銷券”，自然愿意去消費了。

 

　　此類場景的觸點設置：豐富新零售營銷策劃的“聯合促銷場景”，推出“美食聯合優惠券”、“關聯服務優惠券”、“聯合促銷二維碼”等，根據前期用戶消費金額、購買品類等界定聯合促銷的品類，讓用戶掃碼即可進入使用。

 

　　此類場景的行為誘導：1）積極引導用戶進行“聯合優惠券”的掃描，掃描后先要關注“生鮮新零售微信公眾號”才能使用“聯合優惠券”，引導用戶積極關注生鮮新零售的“微信公眾號”，擴大公眾號粉絲量；2）引導用戶掃描“聯合促銷二維碼”，引入更多相關業態的合作者，也可幫對方引流，共同擴大粉絲量，提高粉絲活躍度。