散貨等休閑食品銷售量大、銷售集中、單品價值低，散貨休閑食品企業(yè)想快速發(fā)展，需要創(chuàng)新企業(yè)營銷策劃，發(fā)力產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品賣點、渠道分銷、區(qū)域拓展、亮化傳播及高效保障，全力打造區(qū)域強勢散貨休閑食品品牌。

　　“企業(yè)營銷策劃七步法”之一：洞察食品散貨特點

 

　　1、品種多，量大求規(guī)模

 

　　“散貨”名如其意，包裝大多是大包裝，側(cè)重于多品種展示，如各種奶糖、小餅干等，象這些散貨不但口味多、規(guī)格多，而且多以稱重計價，以多口味、多品種著稱。散貨大以是跑量取勝，以渠道的規(guī)模化分銷獲取利潤，主銷區(qū)域也多在三四級市場。

 

　　2、銷售季節(jié)相對集中

 

　　散貨的主銷季節(jié)多集中在春節(jié)、元旦等重大節(jié)假日，此期間銷量約占其年度銷量的50%以上，有的企業(yè)可以達到年度銷量的75%左右，大多數(shù)散貨企業(yè)都很重視年節(jié)銷售，以大量的特價促銷、組合包裝、禮盒裝等來提升銷量。

 

　　3、單品價值低

 

　　散貨食品多是散稱的，單個價值較低，在商超、專柜的終端零售價格多以克重來計算，同時以混稱來計價，而很多終端也習(xí)慣了以專柜、專區(qū)來放置散貨食品。

 

　　針對散貨食品的這些特點，我們可以用“六步打造強勢散貨食品品牌”。

 

　　“企業(yè)營銷策劃七步法”之二：精選包裝做價值

 

　　1、好產(chǎn)品用“包裝”說話

 

　　提升包裝意識，注重對產(chǎn)品“小包裝”的認識。自從休閑食品店風(fēng)行業(yè)內(nèi)，來伊份崛起華東之后，散貨廠家也越來越注重“小包裝”，大量散貨開始有自己的小包裝，以提升產(chǎn)品的衛(wèi)生、品牌性等，未來的趨勢必是“小包裝”說話的時代，我們也應(yīng)注重包裝材質(zhì)、包裝設(shè)計等工作。

 

　　2、包裝“媒體化”，產(chǎn)生靜銷力

 

　　產(chǎn)品包裝是對產(chǎn)品的保護，更是對產(chǎn)品狀況的一種展示。好產(chǎn)品就要有好的包裝材質(zhì)、設(shè)計新穎，高檔產(chǎn)品突出“價值感”，中檔產(chǎn)品突出高“產(chǎn)品性價比”，低檔產(chǎn)品突出營養(yǎng)、美味等基礎(chǔ)性賣點，包裝更多是一種產(chǎn)品的“外在展示”，一種對“產(chǎn)品”的貼身宣傳。

 

　　“企業(yè)營銷策劃七步法”之三：精煉賣點做品牌

 

　　1、跑量產(chǎn)品突出“基礎(chǔ)性賣點”，保障“產(chǎn)品品質(zhì)”等

 

　　散貨產(chǎn)品大多有一些基礎(chǔ)性的產(chǎn)品，如餅干中的“薄脆餅干”、奶糖中的“硬糖”等，此類產(chǎn)品大多以跑量為主，強調(diào)規(guī)模化分銷，消費者對此品類的熟悉度較高、對其重復(fù)購買率較高，消費者購買時的關(guān)注要素更多集中在終端售價、質(zhì)量安全、口味選擇等方面，散貨廠家應(yīng)更多突出此品類的“品質(zhì)可靠”等賣點，注重“產(chǎn)品性價比”訴求等。

 

　　2、利潤產(chǎn)品突出“核心性賣點”，彰顯“營養(yǎng)品質(zhì)、美味”等

 

　　散貨的利潤性產(chǎn)品多是有創(chuàng)新性的口味（如近年的紅棗餅干）、創(chuàng)新性包裝（如奇客“三角包”）等，此類產(chǎn)品的主要消費多是青年時尚人群、白領(lǐng)等較具有消費能力的消費者，其更多關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)、個性化、美味等，散貨廠商應(yīng)更多注重“營養(yǎng)、品質(zhì)、美味”等核心性賣點，注重對消費者休閑、品嘗需求的滿足。

 

　　3、形象產(chǎn)品突出“延伸性賣點法”，表達“高價值感”等

 

　　形象類的“散貨”或是加入高價值原料，或是區(qū)域知名特色，均帶有一定的高“價值感”，同時具有“高價格、高定位”的特點，其目標消費者也是注重生活品質(zhì)、講究品位等方面的中高端消費群體，散貨廠商應(yīng)突出形象產(chǎn)品的價值感，“原生態(tài)”“天然”“珍稀原料”等均是一些可以考慮的賣點，當然也應(yīng)因產(chǎn)品而異。

　　“企業(yè)營銷策劃七步法”之四：打造一個強勢產(chǎn)品

 

　　1、提供產(chǎn)品的獨特價值

 

　　強勢產(chǎn)品要“暢銷、長銷”，就要有自己的“特色”，或是原料很特殊，如“云南貓哆哩酸角糕”；或是采用獨特工藝，或開啟新品類，或以大品牌引領(lǐng)，如“徐福記糖果”等。產(chǎn)品價值可以獨特的方面很多，不一而足，善于挖掘也是產(chǎn)品提升銷量的重要路徑。

 

　　2、組合的產(chǎn)品更有優(yōu)勢

 

　　強勢產(chǎn)品是必需的，組合性的產(chǎn)品也是必需的。此種組合可以是主流化口味、創(chuàng)新性口味的組合，可以是不同檔次產(chǎn)品的組合，可以是不同包裝的組合，也可以是產(chǎn)品克重的不同區(qū)隔，更可以對不同產(chǎn)品進行不同渠道的區(qū)隔，種種組合旨在強化產(chǎn)品的“競爭力”，滿足多種消費者需求，使產(chǎn)品更暢銷、更常銷、更長銷。

 

　　3、高度復(fù)合的產(chǎn)品更有銷量

 

　　產(chǎn)品的市場運作不是單一的，要和區(qū)域、渠道、客戶、終端等高度復(fù)合，以達到產(chǎn)品“適銷暢銷”的目標。1）產(chǎn)品與區(qū)域相復(fù)合，中高檔產(chǎn)品主銷應(yīng)選在華東、華南等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，低檔產(chǎn)品應(yīng)以中西部市場為主銷區(qū)；2）產(chǎn)品與渠道相復(fù)合，禮品裝產(chǎn)品適合團購等渠道，中高端產(chǎn)品適合走商超、團購等渠道；3）產(chǎn)品與客戶相復(fù)合，利潤性產(chǎn)品可以考慮單獨開經(jīng)銷商，走量性產(chǎn)品就要多選擇傳統(tǒng)通路為主要客戶；4）產(chǎn)品與終端相復(fù)合，重點終端就要爭取產(chǎn)品的上架率，各類產(chǎn)品占據(jù)主體貨架。

 

　　“企業(yè)營銷策劃七步法”之五：渠道組合求突破

 

　　1、廣泛覆蓋，聚焦突破

 

　　散貨類產(chǎn)品要以量取勝，“全渠道覆蓋”是其目標所在。1）傳統(tǒng)通路大多通過批發(fā)市場進行覆蓋，鎖定三四級市場作為主銷區(qū)，此渠道也是散貨的核心渠道，應(yīng)以強化分銷覆蓋、提升產(chǎn)品的渠道綜合毛利為要點；2）商超渠道是新興的渠道，其人流量大、節(jié)日銷量極大，但專柜、地堆等費用較高，近年來“包場”費用越來越高，利潤漸薄，建議主推“中高端產(chǎn)品”，以樹形象、適當獲利為要點；3）拓展單位福利采購、節(jié)日團購等渠道，強化禮品裝的銷售。

 

　　2、多點陳列，終端攔截

 

　　散貨類產(chǎn)品的廣告較少，銷售類推廣大多以特價銷售、地堆陳列、專柜自然銷售等為主，其它的銷售推廣形式較少，知名品牌有強勢的品牌拉力，中小散貨企業(yè)更多應(yīng)注重終端攔截工作，注重與賣場節(jié)日“廠商周活動”的配合，節(jié)日促銷活動的參與，同時可以在重點終端增加“陳列柜”、“陳列架”等，探索與節(jié)日禮品的“組合式陳列”，以終端的“多點陳列”提升銷量。

 

　　3、抓住導(dǎo)購，終端發(fā)力

 

　　散貨專柜銷售導(dǎo)購是關(guān)鍵，大量的費用攤銷、利潤提升都要靠銷量提升來實現(xiàn)，導(dǎo)購是散貨廠家提升終端銷量的重要環(huán)節(jié)，而大量的導(dǎo)購專業(yè)素質(zhì)不高、對產(chǎn)品賣點掌握一般、推銷技巧一般，需要更多的強化培訓(xùn)、強化銷售技巧、強化對消費者心理的把握，抓銷量抓終端，抓終端抓導(dǎo)購。

 

　　“企業(yè)營銷策劃七步法”之六：不走尋常路的推廣

 

　　1、強勢渠道推廣是“龍頭”

 

　　散貨銷售渠道分銷是關(guān)鍵，只有大規(guī)模的分銷產(chǎn)品、提升產(chǎn)品的市場占有率，散貨廠家才會的更大的利潤。目前的渠道推廣更多集中在進貨坎級獎勵、渠道搭贈等方面，廠家對渠道的掌控相對較弱，更多表現(xiàn)為對渠道高毛利驅(qū)動，更有大量的產(chǎn)品包銷存在；對此散貨廠家應(yīng)加大對重點經(jīng)銷商的扶植力度，助其市場規(guī)劃、渠道分銷，必要時可協(xié)助開發(fā)“經(jīng)銷商、批發(fā)商”等；同時強化空白區(qū)域、空白渠道經(jīng)銷商的開發(fā)力度，給予大力度的季度返利、高額產(chǎn)品返利等，調(diào)動經(jīng)銷商積極性。

 

　　2、消費者促銷是“籠頭”

 

　　消費者促銷是產(chǎn)品銷量提升的“出口”，散貨廠家需要做的是把口子放寬，把水量放大，讓“水”流的更快。1）把“口子”拓寬，增加產(chǎn)品克重，增加產(chǎn)品口味，提供部分主流產(chǎn)品的“中包裝”，增加消費者的購買量；2）把“水量”放大，創(chuàng)新新產(chǎn)品，主推“高價值品”，提高消費者“單次購買金額”；3）“讓水流的更快”，主要是增加消費者“特價促銷”頻次，延續(xù)特價、地堆陳列、新品展售等形式，同時進行必要的“新品上市主題陳列”、“免費試吃”、“免費派發(fā)”等活動。

 

　　“企業(yè)營銷策劃七步法”之七：保障有力強協(xié)作

 

　　1、物流及時，謹防斷貨

 

　　散貨銷售季節(jié)集中、主銷終端集中、主銷區(qū)域集中，產(chǎn)品銷售的集中性明顯，對廠家物流配送、經(jīng)銷商物流配送要求較高。散貨廠家應(yīng)對暢銷品提前備貨，做好重點終端的“進銷存管理”，以保證其優(yōu)先供給為要務(wù)；同時強化主推品陳列，保證其物流供應(yīng)；對臨期品要用“特價促銷”、“地堆陳列”等及時處理掉。

 

　　2、精細管理，減少損耗

 

　　散貨的損耗是比較大的，多數(shù)集中在廠家物流配送、品嘗費用、盜竊損失等方面。散貨廠家物流配送時應(yīng)強化對其紙箱的堆放，上小下大，上輕下重，盡量減少產(chǎn)品的物流損耗；同時控制產(chǎn)品的試吃率，納入重點終端導(dǎo)購員月度考核，可直接設(shè)定一定的試吃損耗率。

 

　　3、貨款及時回收，保證現(xiàn)金流

 

　　現(xiàn)代商超管理中，貨款回收是大問題，散貨廠商被商超壓帳期是常有的事，部分廠商采取包場、聯(lián)營等形式，一定程度上減少了壓帳的風(fēng)險，也可采取多品類供應(yīng)強化談判權(quán)、提高銷量增大話語權(quán)等多種方法保證貨款回收。