休閑食品品牌營銷策劃的四重選擇
發布時間:2020-03-17 ????點擊數:
休閑食品發展至今,行業規模越來越大。近年來我國休閑食品行業增速高于食品行業平均增速20%左右,已注冊的休閑食品企業達10多萬家。行業發展如火如荼,但休閑食品的品牌營銷策劃也面臨著多種選擇,路徑多樣。

一、品類發展之選
1、品類屬性:時尚VS傳統
休閑食品的品類屬性就是“休閑、品味、享受”,其又可細分為“時尚類”和“傳統類”等。
時尚類,如薯片類、蘋果類、餅干類等,其產品的主要顧客是年輕時尚人群,產品的核心賣點也主要是快樂、時尚等,代表產品如“樂事薯片”等。
傳統類,如花生類、蜜餞類等,多訴求產品口感、營養、工藝等,在整個休閑食品中占據重要地位,區域占有率也較高,代表產品如商超銷售的“阿明核桃仁”、散裝食品等。
2、品類區域:大眾VS地方
品類發展區域有所不同,有的已經全國化,有的局限于區域銷售,還有大量的食品沒有進行商品化、包裝化,工業化的步伐還未推進。
大眾化食品,如派類食品、餅干類食品等,其品類已經相當成熟,產品消費早已大眾化,其品類發展的關鍵要素就是渠道分銷、產品創新等,規模化分銷推動企業的快速成長;地方性食品,或是被口味所限,或為產品工藝所限,或為消費認知所限,或為工業化推進所限,產品銷售區域化、認知小眾化,同時其產品也發生了分化,有的產品走中高端,成了“高價值禮品”;有的產品走價值化路線,成了“奢侈品”,如大連的海參等。
3、品類來源:國產VS外來
休閑食品品類歷來是品牌營銷策劃的重點領域,其來源無非是特色產品區域化、外來精品本地化,“內外互動”成就了本土食品行業的蓬勃發展,與之相對應整個休閑食品行業也面臨著兩種品類來源:國產派和外來派。國產食品原先多為區域性特色食品,隨著銷售企業的增多、銷售區域的拓展,品類由此誕生,典型的如餅干等品類;外來食品多以口味獨特、外形創新等著稱,大量國外食品企業進入中國,大企業如卡夫食品,成熟品類如派類食品等。
4、品類個性:特色VS主流
休閑食品品類大都有其品類個性,區域性食品多以“特色”為品類訴求,重在品質、營養、工藝等,如江西的“南云酸棗”;全國性企業多以規模化見長,注重產品的組合式銷售,對大眾消費的引領,產品的主流化、對主流化需求的滿足比較到位,如洽洽食品對“瓜子市場”的引領。
5、品類本質:品類VS品牌
休閑食品已經成為了“成熟品類”,而大品牌往往都是各主流品類的代名詞,如“好麗友”是“派”的“代名詞”;同時大量的中小食品企業要想獲得快速發展,就必須培育自己的“明星產品”,以品類創新進行突破,在獲取市場競爭優勢的同時實現銷量突破。做創新品類,還是做成熟品類的品牌化,對休閑食品企業來說是一種權衡。

二、發展路徑之選
1、成長路徑:規模化VS價值化
規模化是目前休閑食品企業的主要成長方式,依靠產品銷售、區域拓展和客戶增長等拉動企業成長,壯大企業規模、擴張企業實力,全國化的食品企業多是規模化擴張的產物,大者如卡夫食品,中者如阿明、洽洽等。
與其同時,也有一部分企業選擇了“價值化”的路線,或是立足于產品原料的精深加工,或是專注于產品的“高端化”,如人參、燕窩等,此可以歸屬于“大休閑食品”的范疇,但價值化是需要一些支撐的,如原產地背書、特殊工藝加工、優秀設備配置等。
2、產品路徑:原生態VS商品化
休閑食品是一些特色農產品“包裝化、商品化”的產物,其通過工業制造、產品行銷等催生了行業,催熟了品類,完成了“原生態”產品包裝化、商品化、工業化的過程;同時,還有一些產品因其生產工藝尚不能標準化、生產設備待改進、大規模制造的條件尚不具備,原生態得以保留,選取了“原生態”的存在形式,如“燕窩”等。原生態和商品化是“休閑食品類產品”的兩種不同商業境遇,其發展各異,成長環境各異。
3、研發路徑:創新化VS跟隨化
創新與跟隨是中小食品企業的兩大選擇,大企業執“行業發展大勢”之牛耳,對品類發展、區域布局、市場走向等影響深遠,中小企業實力小、資源少,跟隨大企業發展以贏得市場空間,其對大企業的標桿產品進行跟隨、對主流渠道進行跟進、借其大品牌之勢進行推廣;同時,為了拓展發展空間,部分優秀的中小休閑食品企業進行品類創新,以創新獲得快速成長,如“四洲”公司對板栗制品的開發,其明星產品“甘之栗”在安徽、山東等地具備高市場占有率,黑黃色的包裝設計也極富沖擊力。
三、渠道建設之選
1、通路之別:傳統分銷通路VS現代商超通路
大多數中小食品起家時多是從流通渠道做起,依靠低成本快速擴張,打造自己的明星產品,建立起以“分銷流通”為代表的傳統渠道;而現在原料上漲、用工成本上升、渠道運作成本增加,更多的休閑食品企業開始操作商超通路,實現“傳統+現代”兩條腿走路。
從現有休閑食品行業的總體通路狀況而言,傳統分銷通路是其重要渠道,商超面臨著高費用低產出、激烈競爭等格局,而對于渠道的選擇、實際的運作方法等也影響著企業的未來。
2、渠道運營:渠道經銷VS直營專賣
初期的渠道多是通過經銷商完成的,終端維護管理也大多依靠經銷商的力量,有的企業甚至商超系統也由經銷商進行操作,但一些先行的企業已經開始建設專賣店,通過“休閑食品專賣店”分銷產品,建設“終端專賣系統”,典型的如福建廚師已在福建開設多家專賣店,來伊份專賣店更是風行華東。
3、渠道規劃:實體渠道VS網絡建設
“經銷商+直營商超+特殊通路+專賣店系統”這些構成了目前休閑食品行業“實體渠道”銷售的主要部分,但一起優秀的食品企業已經著手進行“網上休閑食品”的銷售,大多是一些特色類休閑食品的銷售,一些休閑食品企業采取了“門店+網店”的形式,一些企業開通了自己網上商城,典型的如中糧的“我買網”、“白家美食網”等B2C網站,“線上+線下”雙渠道建設是未來休閑食品企業發展的必由之路。
四、品牌建設之選
1、品牌定位:地產品牌VS全國性品牌
企業規模有大小、發展有地域,二者各有其發展特點。地產品牌以“區域經營”為主,依靠對區域資源的深度挖掘、對企業“深度區域化經營”獲得快速成長,品牌也以融入當地主流文化為重點;而全國性品牌更多強化區域拓展、渠道分銷和服務于“主流消費群體”,其品牌建設更為系統,對品牌內涵、識別要求、產品設計、終端體驗等更關注“全國性、主流化、大眾類”消費群體,對全國性的消費態勢、渠道發展等品牌營銷策劃重點更為關注。
2、品牌個性:特色品牌VS大眾品牌
企業品牌有其定位,有選擇特色致勝的,有選擇以主流大眾為目標群體的。有自己特色的,如安徽“徽王山貨”將自己定義為“安徽土特產特色品牌”;有訴求產品消費感受、大眾導向的,如洽洽訴求“快樂的味道”、盼盼艾比利訴求“快樂可定義”;品牌定位取決于企業對未來發展的規劃,更要基于現有的市場格局。
食品品牌營銷策劃貴在創意,貴在創新,貴在關注用戶體驗價值,與用戶產生持續而高黏性的連接。
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