家居品牌策劃游擊戰(zhàn)“四要義”
發(fā)布時間:2020-04-09 ????點擊數(shù):
家居品牌有大有小,對于中小企業(yè)來說,資源有限,能力有限,要想在激烈的家居市場競爭中脫穎而出,家居企業(yè)品牌策劃時需要更加關(guān)注家居品牌的核心價值,洞察企業(yè)發(fā)展的“新動能”,強化其營銷策劃專業(yè)的邏輯感,明晰自己的品牌營銷策劃的核心資源能力,聚焦再聚焦,以實現(xiàn)“突破式發(fā)展”。
對于家居中小企業(yè)的品牌策劃而言,“游擊戰(zhàn)”是一種不錯的方式,在家居企業(yè)的資源能力有限、核心競爭力尚在培育之中時,我們需要更加強化品牌的核心競爭力培育,始終把握住品牌發(fā)展的“主動權(quán)”,避實擊虛,在靈活的運動戰(zhàn)中集中優(yōu)勢兵力,快速殲滅敵方的有機力量。
“四要義”之一:心有“客戶體驗地圖”,擁有自己的核心資源能力
以家裝行業(yè)來舉例,據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明,從“家裝用戶體驗地圖”我們可以看出,家居家裝消費因購買產(chǎn)品不同而擁有不同的“品牌體驗訴求”,對于整體櫥柜、整體衣柜等硬裝產(chǎn)品要求強烈的品質(zhì)背書、品牌內(nèi)容閱讀及高價值傳遞,從原來單一的商品交易向“多樣化的內(nèi)容互動、品牌主題策劃活動及線上線下聯(lián)動”升級;而對于沙發(fā)、茶幾、餐桌、床墊等軟裝產(chǎn)品,“溝通接觸-訂單確認-物流配送-安裝售后”的購買流程相對簡單,從單一的商品交易則向“風格界定-品牌選擇-產(chǎn)品篩選-交易促進-服務(wù)分享”等簡化流程、強化互動推進升級,從關(guān)注商品本身到線上線下營銷策劃聯(lián)動、高價值服務(wù)等。

中小家居企業(yè)普遍實力有限,其能起家,總是自己的一技之長,或是生產(chǎn)工藝比較出彩,或是產(chǎn)品功能突出,或是有區(qū)域內(nèi)的家居設(shè)計資源,或是家居工程渠道突出,這些資源能力,是中小企業(yè)的核心價值所在,更是中小企業(yè)核心競爭力所在。
與大型家居企業(yè)不同,其本身資源能力有限,無法像大家居企業(yè)一樣全渠道經(jīng)營;要想迅猛發(fā)展,我們建議中小家居企業(yè)聚焦自己的核心競爭優(yōu)勢,在生產(chǎn)工藝上找突破,在家居渠道拓展上找突破,在產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計上找突破,圍繞獨特資源能力構(gòu)建家居企業(yè)“核心競爭力”,這樣,我們才能迅猛崛起。
“四要義”之二:以迂為直,以患為利,爭取發(fā)展主動權(quán)
中小家居企業(yè)在激烈的市場競爭中并不占據(jù)優(yōu)勢,也有自己的價值,大企業(yè)往往主導著區(qū)域市場的競爭態(tài)勢,在產(chǎn)品原創(chuàng)、渠道拓展、設(shè)計風格等方面中小企業(yè)需要有自己的“獨特商業(yè)價值”,有自己的發(fā)展思路。
家居行業(yè)競爭激烈,中小家居企業(yè)發(fā)展時需要爭取發(fā)展的主動權(quán),強化自己對市場動態(tài)的把握,對自己的渠道提升、終端亮化等再強化一些,對自己的家居爆款再強化一些,這樣我們才能做得更強更好。
“四要義”之三:靈活機動的應(yīng)對競爭,“運動戰(zhàn)”占先機
對于中小家居企業(yè)來說,其本身實力有限,企業(yè)的競爭能力有限,企業(yè)的資源有限,為了生存,其需要更加強化機動靈活的價值,強化產(chǎn)品的特色價值,以此亮化其核心能力,在產(chǎn)品的屢次調(diào)試中尋找自己的爆款商品,在激烈的市場競爭中亮化終端特色,積極迎戰(zhàn),在運動中發(fā)展壯大。
運動戰(zhàn)總是和陣地戰(zhàn)是相對的,陣地戰(zhàn)中大量的資源消耗、物資耗費是需要我們重點關(guān)注的,中小家居企業(yè)品牌營銷策劃時無法承擔巨大的陣地戰(zhàn)消耗,對于運動戰(zhàn)中小家居企業(yè)還是需要仔細揣摩&靈活推進。
傳統(tǒng)家居零售終端的經(jīng)營指標大多集中在“資源效率、會員數(shù)及客戶價值”等方面,據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明,這些經(jīng)營指標催生了大批渠道分銷、終端掌控、品牌傳播等的建材家居企業(yè),“渠道分銷”、“終端掌控”和“品牌運營”一直是傳統(tǒng)家居零售的競爭優(yōu)勢所在。

“家居新零售”是家居品牌策劃“運動戰(zhàn)”的典型做法,其經(jīng)營理念帶動了國內(nèi)家居“線上線下融合”的進程,其以智能科技驅(qū)動家居線上線下全渠道品牌營銷策劃,提升全域會員運營的數(shù)字品牌戰(zhàn)略效果,建設(shè)智能門店,在門店現(xiàn)場挖掘家居消費痛點、沉淀會員數(shù)據(jù),前臺與中后臺一體化建設(shè)“新零售品牌策劃數(shù)據(jù)系統(tǒng)”,搭建全渠道業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺,從智能科技賦能、智能終端建設(shè)、智能設(shè)備融入等全方位構(gòu)筑家居新零售策劃運營的“品牌護城河”。
“四要義”之三:集中優(yōu)勢兵力,積小勝為大勝
中小家居企業(yè)品牌與大品牌相比,沒有雄厚的實力,沒有強大的品牌背書,單憑資源消耗是不會有勝算的,我們品牌營銷策劃時需要強化中小家居企業(yè)的資源聚焦和能力集中,集中力量辦大事,集中優(yōu)勢兵力做一個產(chǎn)品、一個渠道、一次推廣活動、一系列主題設(shè)計,積小勝而成大勝,積少成多,我們品牌策劃可以做得更好。
中小家居品牌要想發(fā)展壯大,需要更加聚焦,聚焦區(qū)域市場,做深做透;聚焦設(shè)計師資源,放大意見領(lǐng)袖價值;聚焦產(chǎn)品打造,做大做精爆款;聚焦會員經(jīng)營,做強做細價值產(chǎn)出,集中優(yōu)勢兵力,積小勝為大勝。
家居品牌游擊戰(zhàn)適用于中小家居企業(yè),在其實力還不夠強大時,其品牌策劃需要通過機動靈活的方式發(fā)展自己,通過游擊戰(zhàn)培育自己的營銷策劃實力,在機動中壯大品牌力量,相信不遠的未來,家居中小企業(yè)品牌營銷策劃時一定能在游擊戰(zhàn)中持續(xù)進化,迭代升級。
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