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      烘焙食品電商新零售三大經營戰略指引
      發布時間:2020-05-19 ????點擊數:
      烘焙食品行業是國內比較熱門的行業之一,其是大眾消費品中受經濟波動影響比較小的行業,也是烘焙食品電商新零售策劃經營創新較多的行業,其涵蓋面包、蛋糕、餅干多個行業,品牌營銷策劃的立足點大多集中在品質優良、可口、新鮮等層面,基于線上電商、終端門店等全渠道營銷策劃創新尚在路上,而烘焙食品企業要想迅猛發展,需要創新數字品牌策劃營銷,刷新經營戰略,堅定前行。
       
      烘焙食品的產業戰略亟待更新迭代,三大經營戰略指引企業前行。戰略路徑上,強化“規模式成長”,以“壯大企業規模”為企業發展指引;經營上,強調區域化、本地化經營,建立健全“區域產供銷機制”;形象上,推進“品牌化行銷”,積極打造優質品牌形象,推動數字品牌策劃營銷創新。
       
      “三大經營戰略”之一:規模化發展,以“銷售牽引 產能擴張”為關鍵手段,驅動企業“產業鏈經營”
       
      產能上規模,消費上規模。烘焙食品屬于快速消費品,“規模化成長”仍是企業發展的主要經營理念。根據前瞻產業研究院、渤海證券等綜合資訊表明,2018 年我國烘焙行業市場規模達到了 2033 億元,5 年復合增速為7.63%。隨著 市場規模逐漸擴大,烘焙品類日益多樣化,面包占比約為 44%,是烘焙行業重要分支,其次是餅干及其他烘 焙食品占比約為 39%,最后是蛋糕行業占比為 17%。
      市場消費規模持續擴大,企業產能持續增長,優秀的烘焙食品企業尤其是“短保質期”企業總會積極放大烘焙食品消費,點亮嘗鮮、休閑、聚會等多種烘焙食品消費場景,放大烘焙品類的多樣化和場景感,提升烘焙產品的價值感、品質感,以強大的“烘焙消費擴張”牽引企業前行,以“消費”帶“銷售”,以銷售帶生產,以生產帶采購,“烘焙食品產業鏈經營”一氣呵成。
       
      “三大經營戰略”之二:區域化經營,圍繞“消費區域”構建“企業產供銷體系”,搭建企業“地緣式經營體系”
       
      多類經營模式決定“區域化深度行銷”,基于消費者需求強化“中央工廠”價值,拓寬批發、分銷、專賣店等渠道。國內烘焙市場(尤其是短保食品)的“地域化”經營特質明顯,短保面包等無法長距離運輸,更無法大規模的“全國化分銷”。根據各類公開資料、渤海證券等綜合資訊表明,從國內市場上來看,目前主要采用“中央工廠+批發”模式進行生產經營的有“賓堡”等國外品牌和“桃李”等國內品牌;采用連鎖店模式的有“山崎面包”、“巴黎貝甜”等國外品牌和“克莉絲汀”、“好利來”、“味多美”等國內品牌。
      地域化,分域拓展,多地域開發。根據前瞻產業研究院、東北證券等綜合資訊表明,從區域分布來看,華東、華中地區共占據全國近70%的銷售額,烘焙企業數量大多集中在華東(40.38%)、華中(22.95%),“地域化經營”特征明顯,大量烘焙企業也是圍繞著區域消費者做“深度經營”,以消費拉動生產,“區域化深度經營”成為烘焙食品企業的關鍵成長路徑之一。
      “三大經營戰略”之三:品牌化行銷,建立規范化、專業化品牌策劃營銷體系,以“品牌+資本”雙驅動
       
      品牌化,有黏性,有認知,可信賴。全國性烘焙食品企業多是長保質期的食品企業,根據Bloomberg、東北證券等綜合資訊表明,烘焙行業競爭格局鮮明,三類市場競爭者比較突出,以達利、盼盼、好麗友為代表的長保企業,以桃李、賓堡、義利為代表的短保企業,及手工類烘焙門店。手工類烘焙門店目前占據極大市場份額,為72.8%。工業化生產企業占據約27%的市場份額。從產品屬性來看,短保類更加聚焦于早餐市場,中長保類更加聚焦于休閑食品市場,但無論何種市場競爭參與者,均都強調“品牌化行銷”,以品牌提升用戶黏性。
      烘焙食品企業經過多年發展,其品牌形象多數已經建立,在強化“全國化行銷&區域化經營”的同時,更以資本并購等形式推動企業快速增長。縱觀國內烘焙食品企業,多數在區域市場精耕層面價值突出,品牌策劃營銷活動多樣,線上互動、門店體驗、現場服務等全渠道營銷策劃花樣多多,數字品牌營銷策劃創新新多多,值得大家深深借鑒。
       
      經典案例:根據公司官網、公司公告、東北證券等綜合資訊表明,山崎面包品牌經營理念突出,在日本國內主打理念為“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理 的價格提供優質的產品,顧客至上”,為用戶提供高性價比、高品質的烘焙產品,而在國外則大量并購當地品牌以快速成長。
       
      烘焙食品行業,尤其是短保類食品行業,優秀企業宜以“規模化發展”為發展指引,強化數字化技術的驅動力量,點亮烘焙食品主題化、系列化和多場景的品牌策劃營銷特色,活化以用戶高品質享受、高性價比產品和良性品牌互動為主訴求的營銷策劃活動,注重以“區域消費者烘焙需求”引領的數字品牌營銷策劃創新,全面亮化基于“基地市場”的“烘焙式產業鏈經營”,推動烘焙食品電商新零售的品牌化行銷&激活資本力量。
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