定制家居一直是國內(nèi)建材家居行業(yè)的“藍(lán)海地帶”，其多數(shù)有強(qiáng)烈的專業(yè)化用戶家居電商新零售品牌策劃營銷訴求，以家居數(shù)字化技術(shù)及人工智能加持下，其更注重基于家居生活需求的主題化、定制化和數(shù)字營銷策劃活動(dòng)，強(qiáng)化家居產(chǎn)品的品牌營銷策劃創(chuàng)新，全面融入定制家居新零售電商品牌新生態(tài)，那么，如何推進(jìn)定制家居電商新零售業(yè)務(wù)的快速崛起呢？
 
定制家居品類特性突出，其不但對(duì)于家居產(chǎn)品的主題化、系列化和品牌化要求較高，而且對(duì)于家居電商新零售的數(shù)字品牌策劃營銷要求更高，對(duì)全渠道品牌營銷策劃也更加關(guān)注。
 
定制家居電商新零售興起，“品牌策劃營銷五要義”值得關(guān)注：順應(yīng)“精裝房”大趨勢，前置“整裝家居產(chǎn)業(yè)鏈”，布局工裝和家裝雙市場。突出核心品類競爭優(yōu)勢，形成“多品類矩陣”，打造“定制家居產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。推進(jìn)“品牌化渠道賦能”，細(xì)分品類專賣，深度幫扶經(jīng)銷商，挖掘區(qū)域市場增長潛力。與工程服務(wù)商結(jié)成聯(lián)盟，共同拓展“大工裝市場”，品牌高度結(jié)成“品牌同盟”，區(qū)域形成“整裝戰(zhàn)略伙伴”。積極推進(jìn)“智能家居”，為“整裝家居”進(jìn)行科技賦能，探索“智能家居 整裝業(yè)務(wù)”雙建設(shè)。
 
“五要義”之一：順應(yīng)“精裝房”大趨勢，前置“整裝家居產(chǎn)業(yè)鏈”，布局工裝和家裝雙市場
 
“精裝房”是國內(nèi)家裝家居行業(yè)的大趨勢，在國家政策的強(qiáng)力助推下，精裝房屋、精益裝飾等已經(jīng)成為定制家居的“行業(yè)性潮流“。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2017 年愿意購買精裝房的消費(fèi)者比例為 26.8%，較 10 年前提升15.9%，消費(fèi)者對(duì)于精裝房的接受程度正不斷提升。精裝市場發(fā)展反應(yīng)到家居行業(yè)收入上，歐派等定制家居企業(yè)工程端收入從 2016-2017 年開始高速增長。
 
“精裝房”促生了“定制家居”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)及品牌升級(jí)。一站式的家居產(chǎn)業(yè)，單一品牌很難完成，以某一優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)為核心，突出“優(yōu)勢品類”強(qiáng)化其引領(lǐng)作用，整合關(guān)聯(lián)家居品類，打造前置式的“整裝家居產(chǎn)業(yè)鏈“成為行業(yè)發(fā)展的必然，關(guān)注整體家居而非單一家居產(chǎn)品，關(guān)注定制家居而非單一家具產(chǎn)品，做產(chǎn)業(yè)鏈而非單一產(chǎn)品，此，是行業(yè)必然。
 
定制家居行業(yè)天然劃分為“家裝”和“工裝”兩大市場，家裝公司、工程公司等赫然列于其間。家裝市場多由全國性或區(qū)域性連鎖家裝公司主導(dǎo)，強(qiáng)化定制式家居設(shè)計(jì)方案，植入多元化定制家居風(fēng)格，凸顯品牌價(jià)值感，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)電商新零售在線互動(dòng)、社群溝通、門店體驗(yàn)等線上線下的高效互動(dòng)；而工裝市場多由房地產(chǎn)商主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)精裝房的整體風(fēng)格普適性、成本控制和工裝效率，將房屋建造和精裝修密切結(jié)合。
 
“五要義”之二：突出核心品類競爭優(yōu)勢，形成“多品類矩陣”，打造“定制家居產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”
 
“定制家居”涉及到家居產(chǎn)業(yè)鏈的多環(huán)節(jié)經(jīng)營，多品類經(jīng)營特色突出，各優(yōu)秀家居企業(yè)“以我為主  整合多類”的多品類經(jīng)營邏輯仍有極大市場可行性。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院、公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，2018年定制家居行業(yè)CR3約為20.4%，歐派家居、索菲亞、尚品宅配等知名企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位。從供給端來看，一線品牌當(dāng)前的產(chǎn)能利用率普遍較高，工程業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也將加大了對(duì)一線品牌產(chǎn)能 的需求，并且公司可以根據(jù)行業(yè)發(fā)展情況主觀控制產(chǎn)能投放節(jié)奏，所以產(chǎn)能集中投放的壓力也相對(duì)有限。 經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，歐派家居的多品類發(fā)展起步早、質(zhì)量佳，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的“家居多品類矩陣”，形成了強(qiáng)大的“家居品類結(jié)構(gòu)化競爭力”。2018年，歐派廚柜營收占比從 2011 年 的74%下降至 50%，衣柜營收占比從 20%上升至 36%，而其余定制家居品牌的營收仍主要集中于核心單品類，單品類營收占比基本在80%以上，歐派家居多品類發(fā)展起步早、質(zhì)量佳。  
“五要義”之三：推進(jìn)“品牌化渠道賦能”，細(xì)分品類專賣，深度幫扶經(jīng)銷商，挖掘區(qū)域市場增長潛力
 
縱觀國內(nèi)定制家居行業(yè)，多數(shù)企業(yè)都在構(gòu)建強(qiáng)大的“經(jīng)銷渠道體系”，或建設(shè)“單品類核心專賣店”，或打造“專業(yè)化品類集合店”，或強(qiáng)化“品牌智能家居體驗(yàn)中心”，以多品類細(xì)分店、多渠道分銷店、多網(wǎng)絡(luò)分銷店等新時(shí)代門店提升品牌形象，強(qiáng)化全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新。
 
隨著定制家居各家裝渠道和工裝渠道的快速拓展，對(duì)于經(jīng)銷商的強(qiáng)大賦能幫扶日益成為“各品牌商經(jīng)營重點(diǎn)”。針對(duì)家裝市場，強(qiáng)化客戶銷售線索收集、資訊智能分析、品牌內(nèi)容智能推送、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠發(fā)放、現(xiàn)場成交促銷等技巧培訓(xùn)，完善產(chǎn)品內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容、家裝內(nèi)容等品牌化內(nèi)容傳播體系，同時(shí)強(qiáng)化工裝市場的大客戶銷售拓展、市場公關(guān)、交易促進(jìn)、品牌活動(dòng)等總部強(qiáng)賦能，積極建立健全“定制家居商學(xué)院”，全面強(qiáng)化代理商服務(wù)培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)和品牌培訓(xùn)等，真正深度幫扶經(jīng)銷商，挖掘區(qū)域市場增長潛力。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，截至2019Q3，歐派共有門店合計(jì) 7335 家(包括整裝大家居251家)；分品類看，廚柜門店數(shù)量明顯占優(yōu)，衣柜差距縮小。歐派廚柜在經(jīng)銷商和門店 數(shù)量依然擁有較大領(lǐng)先優(yōu)勢，衣柜門店規(guī)模逐漸接近索菲亞。其他品類中，衛(wèi)浴、木門和歐鉑麗開店的頻率仍然較高；整裝大家居已經(jīng)初具規(guī)模。  
“五要義”之四：與工程服務(wù)商結(jié)成聯(lián)盟，共同拓展“大工裝市場”，品牌高度結(jié)成“品牌同盟”，區(qū)域形成“整裝戰(zhàn)略伙伴”
 
“工裝市場”是定制家居運(yùn)作的重點(diǎn)市場之一，定制家居的工裝項(xiàng)目尤其是工裝樣板項(xiàng)目可以極大提升定制家居市場的影響力，放大品牌的聲量，定制家居的品牌商可以多與工程服務(wù)商結(jié)成聯(lián)盟，組建優(yōu)秀的“工裝銷售團(tuán)隊(duì)”，開展品牌主導(dǎo)的會(huì)議贊助、地產(chǎn)聯(lián)誼等區(qū)域公關(guān)活動(dòng)，共同拓展“大工裝市場”。
 
工裝市場拓展與家裝市場拓展不同，其需要強(qiáng)大的區(qū)域市場關(guān)系，有強(qiáng)大的品牌公關(guān)能力要求，有強(qiáng)大的“品質(zhì)家裝服務(wù)”要求，更有強(qiáng)大的“工裝服務(wù)特色”，有定制家居的服務(wù)要求，更有強(qiáng)大的“持續(xù)品牌同盟”合作拓展價(jià)值，強(qiáng)化在線網(wǎng)絡(luò)品牌傳播、亮化公關(guān)品牌策劃營銷、細(xì)化全渠道營銷策劃推廣，工裝市場才有大機(jī)會(huì)。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、開源證券研究所、歐派家居官網(wǎng)等綜合資訊表明，2019 年前三季度，歐派公司大宗業(yè)務(wù)收入 15.5 億元，同比增長 50.8%，其已與萬科、綠城、恒大等多家國內(nèi)知名百強(qiáng)房企建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)中同歐派簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的有 20 多家，長期合作的約有 70 多家。 同時(shí)，根據(jù)公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，歐派的大宗業(yè)務(wù)主要采用工程服務(wù)商模式。在項(xiàng)目過程中，工程服務(wù)商除先行承擔(dān)設(shè)計(jì)、安裝及 售后服務(wù)發(fā)生的所有相關(guān)費(fèi)用外，還需為該項(xiàng)目中公司尚未收到的凈應(yīng)收貨款提供 相應(yīng)等額的保證金。歐派優(yōu)質(zhì)的工程服務(wù)商隊(duì)伍和全國化產(chǎn)能布局也保證 了歐派工程端出色的交付能力。  
“五要義”之五：積極推進(jìn)“智能家居”，為“整裝家居”進(jìn)行科技賦能，探索“智能家居 整裝業(yè)務(wù)”雙建設(shè)
 
“智能家居”是定制居行業(yè)的一大亮點(diǎn)，其不但可以與品牌地產(chǎn)商等合作拓展“工裝精裝房市場”，而且可以全面嵌入地產(chǎn)商的“品牌化服務(wù)領(lǐng)域”，提升品牌化、主題化、個(gè)性化智能家居品牌形象，以科技感為“智能家居”賦能。
 
家裝領(lǐng)域更是“定制家居”企業(yè)拓展智能家居的重要領(lǐng)域，強(qiáng)化智能家裝的應(yīng)用范圍，提升智能家居產(chǎn)品的物聯(lián)水平、物聯(lián)協(xié)議兼容性和產(chǎn)品互連性，訴大智能家居產(chǎn)品的科技價(jià)值和整裝價(jià)值，放大智能家居感和個(gè)性定制感，如此，智能家居，方有大未來！
 
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019 年 8 月，歐派與華為達(dá)成戰(zhàn)略簽約，歐派家居將全面對(duì)接華為 HiLink 平臺(tái)，推 進(jìn)在家裝領(lǐng)域的智能化進(jìn)程。在線下渠道，歐派將主推華為 HiLink 生態(tài)產(chǎn)品及全屋 智能家裝方案，并聯(lián)合探索線下渠道營銷全屋智能方案套包。  
定制家居行業(yè)方興未艾，定制家居電商新零售品牌策劃營銷創(chuàng)新不斷，其順應(yīng)“精裝房”的行業(yè)大勢，亮化“整裝家居產(chǎn)業(yè)鏈”全鏈?zhǔn)浇?jīng)營，點(diǎn)亮工裝消費(fèi)和家裝消費(fèi)品牌營銷策劃，建立健全“大家居”品類結(jié)構(gòu)化競爭力，深度推進(jìn)“品牌化渠道賦能”，深度拓展區(qū)域工裝市場，合作推進(jìn)工裝銷售與全渠道營銷策劃，以數(shù)字化技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)全渠道家居營銷策劃，科技賦能定制化家居家裝領(lǐng)域，定制家居企業(yè)，必能迅猛崛起！