品牌全案策劃/營銷全案策劃/新零售全案策劃
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      新零售模式策劃之前置倉品牌營銷策劃四要點(diǎn)
      發(fā)布時(shí)間:2020-09-19 ????點(diǎn)擊數(shù):
      生鮮新零售經(jīng)過多年發(fā)展,其經(jīng)營模式已經(jīng)相當(dāng)成熟,擁有了多種商業(yè)模式的創(chuàng)新,有基于生鮮品類深度品牌營銷策劃的“到家”模式,有基于智能會(huì)員全渠道營銷策劃的“門店到家”模式,更有基于強(qiáng)大的物流驅(qū)動(dòng)的“前置倉模式”,各類生鮮新零售模式策劃需要?jiǎng)?chuàng)新品牌策劃手法,全力推進(jìn)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。
       
      生鮮新零售“前置倉”模式的特點(diǎn),在于強(qiáng)大的物流配送能力,依托用戶的“生鮮消費(fèi)聚合能力”,提升生鮮消費(fèi)的價(jià)值化和適度的降低成本,提升“大物流”體系的適配性和高效性,組合提供各種生鮮大品類,提升各品類的毛利貢獻(xiàn),生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新,可做可為。
       
      前置倉新零售模式策劃運(yùn)營要點(diǎn)
       
      “前置倉品牌營銷策劃四要點(diǎn)”之一:大物流驅(qū)動(dòng)
       
      “前置倉”與其它生鮮新零售模式策劃的不同點(diǎn),在于其非常強(qiáng)調(diào)品牌商主導(dǎo)的“物流優(yōu)化”,強(qiáng)化物流的價(jià)值感和品質(zhì)感、高效性,價(jià)值感是基于物流的隨到隨得,品質(zhì)感講的是快速且可控,高效性指的是效率高。
       
      前置倉“大物流”的定義是比較全面的,其側(cè)重于基于生鮮消費(fèi)的區(qū)域性,優(yōu)化各生鮮物流配送網(wǎng)點(diǎn),提升“大倉—區(qū)域倉—社區(qū)前置倉”的物流配送效率,并優(yōu)化前置倉商品存放及庫存管理,以此提升“生鮮大物流”效率。
       
      經(jīng)典案例:據(jù)行業(yè)公開資料表明,每日優(yōu)鮮采用原產(chǎn)地——城市分選中心——社區(qū)配送中心(前置倉)的配送路徑,在華北、華東和華南分別布局了城市分選中心,同時(shí),根據(jù)城市各區(qū)域訂單密度、以輻射3公里為原則,建立配送前置倉,負(fù)責(zé)最后一公里配送,截至 2018 年 8 月每日優(yōu)鮮全國 前置倉數(shù)量超 1000 個(gè),負(fù)責(zé)深入城市毛細(xì)血管進(jìn)行配送。
       
      “前置倉品牌營銷策劃四要點(diǎn)”之二:大品類組合
       
      “前置倉”的模式創(chuàng)新是基于生鮮品類的“大模式策劃”,生鮮品類的豐富性是需要的,生鮮品類的全渠道品牌策劃是需要的,基于全渠道營銷策劃的數(shù)字品牌策劃創(chuàng)新是需要的,關(guān)注“生鮮大品類”的營建,關(guān)注各品類的“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”打造,培育優(yōu)秀的“生鮮品類競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)”。
       
      生鮮品類是大品類,生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新之處,在于其強(qiáng)化銷售場(chǎng)景的創(chuàng)新,將線下門店銷售和線上小程序商城、平臺(tái)電商分銷等結(jié)合起來,提供一體化的銷售解決方案;“品類結(jié)構(gòu)化創(chuàng)新”是前置倉模式創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán),生鮮品類組合在于打造品牌的“自有爆品”,并采取“寬品類、精品項(xiàng)”等產(chǎn)品組合形式,盡可能覆蓋所有品類,將品類拓寬至水果、蔬菜、肉蛋、乳制品、 零食、酒飲等高頻生活消費(fèi)品,在保證品種豐富度的前提下,做生鮮爆品及生鮮精品。
       
      經(jīng)典案例:據(jù)行業(yè)公開資料顯示,每日優(yōu)鮮的品類組合全面,其精選商品,整體 SKU 數(shù)量約 1000+,生鮮 SKU 在數(shù)百個(gè),同時(shí),盡可能小規(guī)格包裝出售,一直以來致力于打造的爆款單品,而大單品的形成,也為其做產(chǎn)地直采——進(jìn)一步提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ——拓寬促銷做爆款的空間,奠定了基礎(chǔ)。
      同時(shí),其根據(jù)前置倉普遍面積相對(duì)較小、租金成本相對(duì)偏低,選址的靈活性也相對(duì)更高, 理論上能夠以較快速度、實(shí)現(xiàn)對(duì)城市更為全面的覆蓋,加之后期開放了前置倉加盟,每日優(yōu)鮮自上線以來極速達(dá)覆蓋城市已達(dá)到 17 個(gè),城市復(fù)制擴(kuò)張速度較快。
       
      “前置倉品牌營銷策劃四要點(diǎn)”之三:高毛利設(shè)計(jì)
       
      生鮮新零售有其固有的品類組合及毛利訴求,其需要依靠品類組合和生意合作伙伴的毛利設(shè)置,“生鮮品類組合”是提升企業(yè)盈利水平的重要手段,適度管控好生鮮品類也可以快速提升企業(yè)綜合盈利能力。
       
      生鮮新零售“前置倉”模式的毛利提升需要強(qiáng)化生鮮品類的高效組合,提升進(jìn)口食品、進(jìn)口菜品等中高端生鮮食材的毛利占比;提升消費(fèi)者成為會(huì)員后專享品的毛利率設(shè)定,以積極吸納會(huì)員;合理規(guī)劃產(chǎn)品營銷活動(dòng),控制營銷費(fèi)用率。
       
      經(jīng)典案例:每日優(yōu)鮮大力推行“會(huì)員制”,以提升用戶黏性,“降低會(huì)員進(jìn)入門檻+抬高會(huì)員服務(wù)差異性”,規(guī)定會(huì)員專享品毛利率上限 為 13.9%,吸引用戶注冊(cè)會(huì)員。
       
      “前置倉品牌營銷策劃四要點(diǎn)”之四:強(qiáng)渠道合作
       
      生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新是極多的,從到家、到店到“前置倉”,各生鮮電商創(chuàng)新力度是極大的,而突破性創(chuàng)新在于設(shè)置“渠道合伙人計(jì)劃”,積極吸納社會(huì)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營,一方面廣泛布點(diǎn)“前置倉”,健全完善前置倉物流網(wǎng)點(diǎn)布局;另一方面提升“合伙人”的積極性,激發(fā)其參與能力。
       
      經(jīng)典案例:每日優(yōu)鮮,推進(jìn)“微倉合伙人計(jì)劃”,廣泛招募“渠道合作伙伴”,由此完善物流網(wǎng)點(diǎn)配置,強(qiáng)化前置倉庫存管理、物流配送、上門服務(wù)等,統(tǒng)籌前置倉信息管理、計(jì)劃管理、會(huì)員服務(wù)等。
       
      生鮮新零售模式策劃方興未艾,“前置倉”模式創(chuàng)新多多,關(guān)注品類組合的全渠道品牌策劃及活動(dòng)激發(fā),強(qiáng)化全渠道會(huì)員營銷策劃,創(chuàng)新生鮮數(shù)字化品牌營銷策劃,基于高分銷毛利激勵(lì)的新零售策劃運(yùn)營提升,這些,都是極為重要的環(huán)節(jié),值得生鮮新零售企業(yè)全力推進(jìn)!
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