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      家居新零售策劃之品牌競爭力提升三要素
      發布時間:2021-03-18 ????點擊數:
      家居行業發展至今,已經有相對成熟的渠道架構,各家居新零售品牌依靠強大的品牌營銷策劃能力、新穎的數字營銷策劃手段激活家居消費,通過系列化、主題化的家居新零售品牌策劃營銷創新,點燃消費者的家居消費熱情,刷新渠道品牌競爭力提升速度,數字化技術加持下的家居新零售渠道經營,品牌策劃營銷定可再上一層樓。
       
      家居新零售渠道商,競爭日益激烈。以紅星美凱龍等為代表的建材家居零售商依托強大的渠道資源,強力推進“家居產業鏈整合”,從傳統的渠道終端商品零售、家居服務優勢出發,強化家居線上線下的互連互通,全面提升零售渠道的經營效率,點亮家居新零售的新發展&新道路。
       
      家居新零售企業競爭中,“品牌競爭力”是關鍵,“三要素”值得關注。創新產業合作模式:在商品交付、服務創新、創意設計等方面大力革新,多方合作,共同拓展市場。“品牌&用戶親近力提升”:數字化加持,精準洞察用戶家居需求,提升用戶滿意度。“品牌基因再放大”,技術基因、生產工藝、匠心精神,各類品牌元素累加,強背書、強品牌基因。
       
      “競爭力提升三要素”之一——創新產業合作模式:在商品交付、服務等方面大力革新,多方合作,共同拓展市場
       
      傳統家居品牌多數是“產業鏈經營”,從傳統的建材家居品牌設計、生產制造,再到下游的建材家居零售分銷、專賣店建設等,再到近期的網絡經營、線上線下一體化推進,數字化技術升級,帶來了家居新零售電商品牌策劃的持續創新,家居新零售的發展對產業合作提出了更高要求,零售業務、品牌建設等融合更緊密了。
       
      與家居零售等相關的產業大多包括商品交易、服務交易、門店合作、聯合品牌經營等業務范疇,傳統的家居產業品牌大多希望自己“一家通吃”,從品牌設計、生產制造、渠道分銷、門店零售等全部“大包大攬”,結果“吃力不討好”,優秀的家居企業總能順勢而為,聚焦于自己的“核心競爭優勢”,強強聯合,共同拓展,或推進“聯合家居品牌”設計,或強化“聯合家居精益制造”,或引入“強家居設計經營”。
       
      經典案例:2019年,美克美家全新引入享譽全球的Kelly Hoppen MBE設計,正式作為簽約設 計師品牌進駐店面,并且公司首度引入設計師品牌首飾品類,豐富產品矩陣。2020 年公司繼續賦能設計師開展S2B2C,將設計師駐店的形式復制拓展,在中高端一站 式購買的賽道上增強自身設計優勢的同時,降低了展店成本,提升門店經營效率。
       
      “競爭力提升三要素”之二——“品牌&用戶親近力提升”:數字化加持,精準洞察用戶家居需求,提升用戶滿意度
       
      家居品牌經營的是“用戶的家居生活”,刷新家居生活消費認知,點亮家居生活的愉悅感、價值感,細化家居零售的價值度、細分性,推動線上線下的高效聯動,以會員標簽、主動營銷等數字化技術強加持,強化家居生活品牌營銷策劃的創新性和系列性,家居需求的標簽化、精準化程度越高,家居品牌策劃營銷的精準性越強。
       
      家居品牌與用戶的親密度日益提升,從天貓的“家居新零售計劃”,到紅星美凱龍的“全渠道價值提升”,無不傳遞出家居新零售策劃經營的信號,從單一的家居門店零售向線上交易線下體驗的“全渠道一體化推進”,從單一的品牌資訊傳遞向“基于家居消費的全渠道品牌營銷聯動”,從單一的家居品牌策劃營銷向全渠道會員管理、全渠道營銷策劃等發展。
       
      經典案例:根據Wayfair2019Q4業績報告、廣發證券發展研究中心等綜合資訊表明,2015年以前,國際級家居品牌Wayfair針對消費者“線上瀏覽,線下購買”的消費習慣,推出“Get it near me”計劃,為用戶推薦意愿購買商品的附近商店,滿足其線下體驗的需求。在用戶體 驗方面,Wayfair為消費者提供帶有精確尺寸、材質的產品圖片和3D可視化家居布景, 幫助用戶建立線上消費信任。
       
      “競爭力提升三要素”之三——“品牌基因再放大”,技術基因、生產工藝、匠心精神,各類品牌元素累加,強背書、強品牌基因
       
      家居行業屬于傳統的耐用消費品行業,建材家居類產品天生需要強化自有的“生產工藝”,需要各家有自己的生產技術、工藝特色等,更需要有自己的匠心制造和品質服務,強調“家居產品品質制造”的同時,更需要諸多的產品專利、技術專利等做背書,持續刷新優質的“品牌成長基因”。
       
      家居消費有其價值,更有其家居零售特色,家居零售消費越有價值,家居服務越有沖擊力,優秀的家居零售服務有自己的產品品質要求,更有自己的產品維修、保養、更換及二手交易等價值,這需要我們擁有更強大的“品牌基因”,尤其是技術類基因,這才是家居品牌持續發展的“匠心精神”及優質的“價值傳承”。
       
      經典案例:根據公司報、廣發證券發展研究中心等綜合資訊表明,2018年美克家居提出“開啟軟裝新模式 享受藝術新生活”的理念,注重產品設計與研發。根據公司年報,截至2019年末,其累計擁有授權專利2,954件,其中發明專利14件,實用新型專利63件,外觀設計 專利2,877件。
      數字化技術強驅動下的建材家居行業,基于粉絲的全渠道品牌策劃營銷已經成為“行業標配”,基于數字營銷策劃活動創新的品牌&用戶深度互動日益興起,家居企業在如此激烈競爭中如何才能脫穎而出?其宜創新產業合作模式,以商品交付、服務創新、創新設計等方面大力革新,聯合突破、抱團取暖,同時創新品牌營銷策劃手段,提高品牌&用戶深度互動性,放大品牌基因,數字化轉型升級在即,且行且珍惜!
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