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      產業競爭戰之客戶鎖定五法(上)
      發布時間:2023-03-18 ????點擊數:
      鎖定客戶,點亮企業競爭優勢。客戶鎖定,得益于品牌戰略指引的品牌營銷策劃創新,得益于全渠道品牌策劃傳播點亮的新產品消費,更得益于數字品牌營銷策劃激活的“新客戶生命周期”。融入數字化,點亮新商業客戶,引領客戶新消費,創造客戶新增長。
       
      “五大方法”,鎖定客戶。1)“高價值產品消費”:刷新產品功能,基礎品和配套品共用;組合式產品使用,創造高價值產品。2)“客戶生命周期鎖定”:流量產品切入,解決用戶難題;沿循客戶消費,分人群滿足。3)“會員制推行”:推行會員制,提升會員消費黏性;融入品牌會員,放大會員價值。4)“持續內部升級換代”:迭代自有產品,提供更優質產品;推進“換代消費”,降低用戶轉換成本。5)“品牌價值吸引”:點亮品牌特質;刷新品牌形象,激發用戶情感認同。
       
      “高價值產品消費”:刷新產品功能,基礎品和配套品共用;組合式產品使用,創造高價值產品
       
      刷新產品功能,基礎品和配套品共用。客戶鎖定的過程,是企業挖掘自身產品價值的過程,是企業以品牌戰略挖掘新產品消費的過程,更是企業以全渠道品牌策劃傳播點亮“大功能”的過程。優秀的產品,必定有其“卓越的功能”,或以人性化設計提供“個性化體驗”,或以“復合式功能”滿足“多元化需求”,更或以“基礎品+配套品”強化產品的“良性使用”。
       
      組合式產品使用,創造高價值產品。組合的產品消費,或以“優秀的產品功能”點亮新產品價值,或以強大的明星產品引領產品迭代升級,更或以全渠道品牌營銷策劃激活兒童、男性成人、女性成人等多種消費人群的消費熱情。
       
      經典案例:根據招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明,薇美姿公司在面對外資品牌&渠道強勢的牙膏賽道,積極做基礎牙膏賽道的產品創新升級,先后推出白牙素、酵素牙膏等。在產品線布局方面,此外除基礎產品牙膏牙刷外,最早于 2007 年開始前瞻性布局牙貼、口清新、漱口水、牙線、等一系列產品。2015 年推出兒童品牌舒客寶貝,同年發布首款聲波電動牙刷。
      “客戶生命周期鎖定”:流量產品切入,解決用戶難題;沿循客戶消費,分人群滿足
       
      流量產品切入,解決用戶難題。客戶價值主導企業產品的構成,優秀的產品構成,必然是以“流量產品”吸引大量用戶,以“形象產品”塑造產品的優秀形象,以“利潤產品”滿足用戶“高性價比”的需求。創造高效產品組合,點亮流量產品新價值。
       
      沿循客戶消費,分人群滿足。數字化技術驅動企業新商業策劃變革,數字品牌營銷策劃激活用戶的新消費價值,優秀的客戶鎖定,要求企業沿循客戶的消費特色,以“基礎產品”滿足用戶的特價消費需求,以“經典產品”滿足用戶的“高性能”訴求,以“定制化產品”滿足高端用戶的個性化需求。
       
      經典案例:根據招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明,薇美姿以牙膏&牙刷基礎護理為基,電動、專業護理多點開花。2021年前三季度,公司成人、兒童基礎口腔護理產品(以牙膏&牙刷為主)營收分別達 7.5/1.7 億元,同比增長 18.5%/12.2%。電動口腔護理產品營收連續下降,專業口腔護理產品營收年均增速60%。
      “會員制推行”:推行會員制,提升會員消費黏性;融入品牌會員,放大會員價值
       
      推行會員制,提升會員消費黏性。客戶鎖定,離不開優秀的品牌會員制,離不開優秀的品牌消費加持,更離不開全渠道聯動的消費特性。以“流量產品”吸引用戶,以“產品套餐”放大用戶的組合式消費,更以“高價值會員”提升用戶的消費黏性,有優秀的會員制,就會有持續的客戶鎖定。
       
      融入品牌會員,放大會員價值。品牌的價值,一方面在于區隔競爭對手,完成品牌的“特色傳遞”,另一方面在于完成“心智預售”,激發用戶對品牌的認知,更激發用戶對產品消費的認同。點亮品牌價值,針對高等級會員提供個性化權益,針對大眾會員提供經濟實惠的促銷活動,全力點亮品牌會員新價值。
       
      客戶鎖定,源于品牌戰略指引下的客戶價值挖掘,源于全渠道品牌營銷策劃助力下的新客戶消費持續放大,源于全渠道品牌策劃傳播點亮的產業級品牌形象,更源于數字品牌營銷策劃點燃的新客戶消費激情。創造高價值產品消費,鎖定客戶生命周期,推進品牌會員制,客戶鎖定,將更加高效且快速。更多方法請見《產業競爭戰之客戶鎖定五法(下)》。
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