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      食品行業(yè)中高端新品上市“天龍八部”
      發(fā)布時間:2019-12-06 ????點(diǎn)擊數(shù):

        隨著面粉、油等食品原材料不斷上漲,用人成本等持續(xù)上升,越來越多的食品企業(yè)或迫于成本上漲的壓力,或出于對高利潤持續(xù)增長的需求,紛紛向中高端進(jìn)軍,產(chǎn)品向中高端升級、產(chǎn)品研發(fā)向精致化延展越來越成為一種趨勢,向中高端升級是食品企業(yè)發(fā)展的重要方向,但其上市需要具備“必備條件”、創(chuàng)新的系統(tǒng)規(guī)劃、堅(jiān)實(shí)的渠道運(yùn)作體系、明星化產(chǎn)品、中高端品牌形象、鮮明的競爭對策、創(chuàng)新性推廣和協(xié)同有力的保障,我們稱之為“天龍八部”。

        第一部:準(zhǔn)備中高端食品新品上市的“必備條件”

        中高端產(chǎn)品的上市不亞于一次企業(yè)的長征,很多的“中高端產(chǎn)品”被企業(yè)作為“戰(zhàn)略性新品”進(jìn)行操作,成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、渠道拓展等的重要手段。中高端新品上市任重而道遠(yuǎn),必要的前提準(zhǔn)備是不可缺少的。

        1)順天時,得品類大勢

        中高端產(chǎn)品或是行業(yè)中主流品類的升級版,或是“品類占位”/品類創(chuàng)新的產(chǎn)物,但此種品類創(chuàng)新無疑要順應(yīng)品類發(fā)展大勢,順應(yīng)營養(yǎng)化、便利化、趣味化等大的發(fā)展方向,同時有一定的“產(chǎn)品特色”,或是適應(yīng)了“區(qū)域特色產(chǎn)品全國化”的品類升級浪潮,或是引入西方食品工業(yè)的“創(chuàng)新品類”且此品類受到廣大消費(fèi)者的歡迎。順天時,得品類發(fā)展大勢,無疑會大大推動中高端產(chǎn)品的發(fā)展。

        2)得地利,鎖定主銷區(qū)

        食品企業(yè)多數(shù)是由“強(qiáng)勢區(qū)域企業(yè)”發(fā)展而來,有自己的主銷區(qū),有自己非常強(qiáng)勢的“根據(jù)地市場”,這恰恰是對中高端產(chǎn)品上市及發(fā)展的重大限制,中高端產(chǎn)品的暢銷需要一定的中高消費(fèi)人群支撐、需要區(qū)域主流消費(fèi)文化的支撐,更需要比較多的主銷區(qū)對于產(chǎn)品高費(fèi)用、高強(qiáng)推廣的成本分?jǐn)偂?/p>

        擁有大量適銷的中高端產(chǎn)品主銷區(qū)(如廣東、浙江、江蘇、上海、北京等區(qū)域市場),是食品企業(yè)中高端產(chǎn)品快速發(fā)展的重要保障和上市前提。否則,中高端產(chǎn)品上市后會面臨“叫好不叫座”“有價無市”的局面,最后會成為一場游戲、一個泡沫。

        3)精產(chǎn)品,強(qiáng)勢產(chǎn)品組合

        新產(chǎn)品上市,“產(chǎn)品”本身就是重中之重。中高端新品要想快速突破市場,就要賣點(diǎn)突出,主要訴求鎖定在“天然、營養(yǎng)、美味”等,且讓消費(fèi)者容易感知,讓消費(fèi)者接受并重復(fù)購買主推的“明星產(chǎn)品”,同時新上市的產(chǎn)品也應(yīng)在成本上形成區(qū)隔、價格上形成組合,“多個產(chǎn)品多種價格出擊”,以多產(chǎn)品形成對消費(fèi)者的“多樣化需求滿足”,以有效的“產(chǎn)品組合”謀劃市場。

        4)強(qiáng)預(yù)算,以嚴(yán)謹(jǐn)預(yù)算推進(jìn)

        中高端新品上市需要大量費(fèi)用支撐,而費(fèi)用管控、費(fèi)用使用就變得尤為重要。新產(chǎn)品研發(fā)成本、渠道推廣成本、消費(fèi)者試吃品嘗成本等多種多樣,各種成本較大使得前期對新品的預(yù)算投入就尤為重要。我們應(yīng)在新品推出前對其上市有詳盡的預(yù)算規(guī)劃,這種規(guī)劃不是在超支時追加的的,更不是運(yùn)作中無限制的使用,而是在事前規(guī)劃,算出投入產(chǎn)出比,分研制成本、推廣費(fèi)用、預(yù)計(jì)銷售、風(fēng)險防范費(fèi)用等進(jìn)行詳盡計(jì)算,“謀定而后動”。如果此種準(zhǔn)備沒有好,此種規(guī)劃不能精細(xì)操作,我們應(yīng)對此中高端產(chǎn)品上市保持一定的警醒,以謹(jǐn)慎操作為上。

        第二部:創(chuàng)新的系統(tǒng)規(guī)劃

        1)前提備足

        中高端新品上市是有一定前提條件,這些條件有些是限制性的,有些是支持性的,無論是哪一種都對中高端產(chǎn)品上市成功起著重要作用。食品企業(yè)應(yīng)對這些前提條件保持清醒認(rèn)識,積極籌備這些條件,準(zhǔn)備這些條件,以充分保障“中高端新品”的上市成功。

        2)“4P”當(dāng)?shù)?/strong>

        對“4P”進(jìn)行詳盡規(guī)劃,確定新品上市的主推產(chǎn)品、主銷價格區(qū)間、主銷區(qū)域、主銷渠道、主要招商客戶、主銷終端,確定新品上市各環(huán)節(jié)的“發(fā)力點(diǎn)”,這樣做一方面是保證主推有方向、以“單點(diǎn)突破”帶動其它,實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶線、以線帶面”的快速發(fā)展,另一方面確保產(chǎn)品上市費(fèi)用使用、人員配備、組織保障等聚焦投入,保證上市的高效率,保障企業(yè)的高投入產(chǎn)出比。

        3)專業(yè)化組織保障

        中高端新品上市往往需要企業(yè)各部門的通力配合,既要保證各部門專業(yè)化職能的發(fā)揮,又要發(fā)揮各部門的協(xié)同作用。市場部專注于市場規(guī)劃、費(fèi)用投放、媒體傳播等,銷售部強(qiáng)化分銷操作、終端陳列、渠道推廣等,渠道管理部強(qiáng)化其渠道管理、客戶優(yōu)化、上市督導(dǎo)等職能,各部門要發(fā)揮各自專業(yè)職能,同時強(qiáng)化其協(xié)同作戰(zhàn),避免孤軍奮戰(zhàn)。

        第三部:堅(jiān)實(shí)的渠道運(yùn)作體系

        1)適銷區(qū)和主銷區(qū)相符合

        中高端產(chǎn)品有其適銷區(qū),而食品企業(yè)又多有其主要銷售區(qū)域,二者相重合自然是好事,但如果二者相背離是要出問題的。我們很難想象一個中高端產(chǎn)品在一個消費(fèi)力不高的區(qū)域能獲得快速成長,本來是中低檔食品消費(fèi)占主流的區(qū)域中高端產(chǎn)品是不會有高銷量的,這種情況下我們要做的就是進(jìn)行調(diào)整,將中高端產(chǎn)品進(jìn)行“分區(qū)域精產(chǎn)品”操作,針對中低消費(fèi)區(qū)域設(shè)法降低成本、主打中低檔產(chǎn)品,針對較強(qiáng)消費(fèi)能力的區(qū)域推出中高端產(chǎn)品,分區(qū)域設(shè)置不同主推產(chǎn)品,而不能盲目推進(jìn),盲目以“中高端產(chǎn)品運(yùn)作低檔產(chǎn)品主銷區(qū)”是會出問題的。

        2)健全的客戶管理體系

        中高端產(chǎn)品出來了,健全的客戶管理體系是要建立健全的。中高端產(chǎn)品價格相對較高,消費(fèi)者只有經(jīng)過初期的品嘗、試吃后才能放心、持續(xù)的購買,終端陳列、終端拜訪、客戶維護(hù)等就顯得尤為重要。中高端產(chǎn)品的客戶管理、終端維護(hù)比其它產(chǎn)品要求更高、更全面,企業(yè)原先就應(yīng)具備一定的終端管理體系、客戶拜訪維護(hù)系統(tǒng)等,只有這樣,中高端產(chǎn)品的終端陳列、客戶維護(hù)、終端管理等才能有條不紊的展開,創(chuàng)新的“終端動銷”才可能展開。

        3)基于終端動銷的渠道管理

        中高端新品上市成功需要強(qiáng)大的渠道資源,沒有強(qiáng)大而健全的渠道資源是很難上市成功的。產(chǎn)品上市要鎖定主銷渠道(中高端產(chǎn)品多為商超系統(tǒng)、大型A類店等),主銷終端多為重點(diǎn)的大型A類終端,這些渠道、終端往往競爭激烈,需要規(guī)范的終端陳列、配備專業(yè)的終端導(dǎo)購、持續(xù)的終端維護(hù)等才能保證產(chǎn)品的“終端快速動銷”,而對于經(jīng)銷商而言這些均需要較大的投入,廠商協(xié)作是必需的,但很大程度上需要廠家銷售人員對經(jīng)銷商運(yùn)作進(jìn)行良好指導(dǎo),此時基于“終端動銷”的渠道管理就顯得必不可少,圍繞“終端動銷”做文章。

        第四部:塑造一個中高端品牌形象

        1)建設(shè)豐富的中高端品牌內(nèi)涵

        中高端產(chǎn)品要有自己的品牌屬性,如果原有品牌是涵蓋低檔產(chǎn)品,主銷渠道是傳統(tǒng)的流通渠道的話,就有必要另外創(chuàng)立一個品牌來統(tǒng)御中高端產(chǎn)品,以“豐富的品牌內(nèi)涵”支持中高端產(chǎn)品發(fā)展,支撐其高價格、彰顯其高品質(zhì),同時打造其特有“品牌DNA”,我們可以訴求品牌的“專業(yè)制造”,可以訴求品牌的“新鮮方便”,可以訴求品牌的“珍稀美味”。品牌是產(chǎn)品之魂,這點(diǎn)對于中高端產(chǎn)品尤為適用,也是對其成功上市的有力支持。

        2)建立中高端產(chǎn)品品質(zhì)的“品牌識別體系”

        中高端產(chǎn)品應(yīng)有符合其自身定位的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系”,而其也應(yīng)從屬于“中高端品牌識別規(guī)劃體系”,從品牌定位、品牌調(diào)性選擇到品牌的標(biāo)準(zhǔn)色選擇、標(biāo)準(zhǔn)字界定等,都應(yīng)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品介質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格等方面進(jìn)行體現(xiàn)。如果定位于“高價值感”,食品就要呈現(xiàn)產(chǎn)品的原料珍選、專業(yè)品質(zhì)等;如果主要訴求是“天然原生態(tài)”,外包裝顏色就應(yīng)以綠色為主;同時,品牌識別還應(yīng)與中高端產(chǎn)品陳列、POP、價格簽等保持一致、相互配合,共同體現(xiàn)品牌的中高端內(nèi)涵。

        3)創(chuàng)新品牌傳播方法,低成本快速傳播

        中高端品牌傳播面臨高空傳播費(fèi)用較高、終端媒體競爭激烈等現(xiàn)狀,創(chuàng)新品牌成為必然;我們可以與主銷區(qū)的主流媒體相結(jié)合,選擇電視媒體、主流報紙媒體等擴(kuò)大品牌影響力,提升品牌知名度,同時在新品上市期間密集投放“品牌軟文”,通過品牌介紹、品牌展示、消費(fèi)者案例、時事引用佐證等手段增加品牌曝光度;與之相呼應(yīng),啟動對核心消費(fèi)者的傳播,運(yùn)用中高檔社區(qū)推廣、團(tuán)購客戶宣導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)微博互動等方式與目標(biāo)消費(fèi)者深度接觸,這樣既可增強(qiáng)新品上市的“轟動效應(yīng)”,又較好的避免了傳統(tǒng)“高空傳播”的高費(fèi)用。

        第五部:打造一組明星產(chǎn)品

        1)產(chǎn)品創(chuàng)新,占據(jù)競爭優(yōu)勢

        中高端產(chǎn)品要有自己的“產(chǎn)品特色”,才可以更好的招商、更好的拉動消費(fèi)者購買,品類創(chuàng)新無疑是一個重要的手段。我們可以對主流品類進(jìn)行適度升級,如“娃哈哈營養(yǎng)快線”的數(shù)次升級;可以對區(qū)域特色產(chǎn)品進(jìn)行“創(chuàng)新化改造”,使之“全國化”、“主流化”,如小西牛的“青海老酸奶”走向全國;可以將特色產(chǎn)品價值化,做成標(biāo)桿性產(chǎn)品,如“蒙牛特侖蘇”等,這些都是很好的產(chǎn)品創(chuàng)新的手段。

        2)產(chǎn)品組合,“組合化”出擊

        現(xiàn)在食品行業(yè)競爭激烈,單一的產(chǎn)品很難快速成長,“組合式”操作應(yīng)運(yùn)而生,而組合更多多是做好“產(chǎn)品區(qū)隔”。我們可以將同一產(chǎn)品降低成本,進(jìn)行價格上的區(qū)隔,如食品克重大小的不同;可以用外包裝進(jìn)行區(qū)隔,價格高產(chǎn)品可以采用“價值感強(qiáng)、檔次較高”的包裝形態(tài),低價格產(chǎn)品可以采用“成本較低”的包裝形態(tài),如食品的塑膜袋、飲料的PET等;可以用渠道進(jìn)行區(qū)隔,商超主要推廣中高檔產(chǎn)品,流通渠道主要推廣低檔產(chǎn)品。

        第六部:鮮明的競爭對策

        1)鎖定競爭對手,“主攻品”強(qiáng)勢對標(biāo)

        中高端產(chǎn)品上市要很清楚自己的競爭對手,將自己的產(chǎn)品進(jìn)行明確對標(biāo),分品類、分品項(xiàng)進(jìn)行有針對性的“競爭性操作”。市場是多樣化的,產(chǎn)品是多元化的,競爭是非常激烈的,不是市場中所有的參與者都是我們的競爭對手,只有目標(biāo)客戶是同一類型、產(chǎn)品形態(tài)相近、主銷渠道雷同、主銷終端近似的競爭者才是值得我們關(guān)注的競爭對手。

        市場中的產(chǎn)品運(yùn)作往往是“組合式”的,我們應(yīng)明確新推產(chǎn)品中的“主攻品”的對標(biāo)產(chǎn)品究竟是哪個,其產(chǎn)品賣點(diǎn)、主要目標(biāo)消費(fèi)者、終端零售價、渠道毛利設(shè)置、主銷終端等具體狀況如何,這樣才能“有的放矢”;對標(biāo)錯了,營銷措施也會出偏差,會給我們的市場運(yùn)作帶來損失。

        2)以“經(jīng)銷商聯(lián)盟”為基礎(chǔ),高渠道毛利驅(qū)動

        中高端產(chǎn)品上市初期大多依靠經(jīng)銷商操作市場,以經(jīng)銷商操作為主、廠家協(xié)同運(yùn)作為輔。經(jīng)銷商實(shí)際承載了產(chǎn)品上市、物流配送、渠道推進(jìn)、終端部分維護(hù)等職能,其在新品上市中舉足輕重,我們應(yīng)與其建立穩(wěn)固的“經(jīng)銷商聯(lián)盟”,以“聯(lián)盟”為基礎(chǔ),以較高的渠道毛利推動產(chǎn)品分銷,加快終端動銷,依靠經(jīng)銷商力量快速發(fā)展。

        第七部:“雙管齊下”的推廣策略

        1)分階段確定推廣策略

        新品上市初期應(yīng)以新品的試吃、派發(fā)等為主要推廣手段,形成對消費(fèi)者購買的“有力推動”,同時強(qiáng)化渠道推廣,以渠道搭贈、坎級進(jìn)貨、提貨獎勵等方法推動渠道分銷,以新產(chǎn)品的“上市動銷”為主要目標(biāo);新品上市中期應(yīng)以“產(chǎn)品主題推廣”為重,圍繞新品“核心賣點(diǎn)”推廣,密切與目標(biāo)消費(fèi)者溝通,強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同感,激勵消費(fèi)者多次購買,從而培育忠誠消費(fèi)者;新品上市后期應(yīng)注重對渠道的細(xì)分化覆蓋,以強(qiáng)化渠道分銷、注重終端陳列為要點(diǎn),推動產(chǎn)品的“全渠道覆蓋”,實(shí)現(xiàn)新品的高“市場覆蓋率”和“渠道占有率”。

        2)基于終端動銷的“渠道推進(jìn)”

        新品上市招商會只是第一步,大量的產(chǎn)品鋪下去了,持續(xù)的“終端動銷”就成為重中之重了。終端動銷依賴于終端陳列強(qiáng)化、競爭對策執(zhí)行、終端管理到位等,大規(guī)模渠道分銷推進(jìn)的同時更應(yīng)注重終端動銷,企業(yè)的營銷操作要圍繞“終端如何快速動銷”來做,防止鋪下去的新品成為“渠道庫存”。

        3)強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的“消費(fèi)者促銷”

        中高端產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相對較少,其活動半徑、購買模式與低檔產(chǎn)品不同,后者大多靠批發(fā)市場、經(jīng)銷商進(jìn)行自然覆蓋,中高端新品上市我們應(yīng)注重強(qiáng)化其中高端產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知,既要做好新產(chǎn)品上市的常規(guī)促銷,又要提升品牌形象、強(qiáng)化與目標(biāo)消費(fèi)者的深度溝通。清晰提煉新產(chǎn)品賣點(diǎn),并輔之以匹配的推廣活動,口味良好就進(jìn)行大量的試吃、免費(fèi)品嘗,產(chǎn)品性價比高就要做好“競品對標(biāo)展示”,產(chǎn)品品質(zhì)良好就要做好“檔次的對比解說”,產(chǎn)品有“大品牌背書”就要做好“品牌的實(shí)力展示”(證書、榮譽(yù)稱號等),我們要將終端媒體化、賣點(diǎn)突出化,以新穎的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者、以生動化展示滿足消費(fèi)者需求,既要推動中高端產(chǎn)品銷售,又要提升企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌形象。

        第八部:協(xié)同有力的保障措施

        1)建設(shè)一個機(jī)動靈活的管理執(zhí)行平臺

        中高端新品上市事務(wù)繁雜,需要一個機(jī)動靈活的管理運(yùn)營平臺支持上市運(yùn)作。各部門有自己的專業(yè)職能,同時應(yīng)協(xié)同作戰(zhàn),但新產(chǎn)品上市往往具有跨區(qū)域性、時間長、協(xié)調(diào)性高等特點(diǎn),需要有很強(qiáng)的管理運(yùn)營能力,我們在關(guān)注市場部、銷售部、渠道管理部等運(yùn)作的同時,更應(yīng)著力在上市區(qū)域組建一個“管理執(zhí)行平臺”,可由經(jīng)銷商、廠方銷售人員、物流人員等組成,既執(zhí)行廠家的各種指令,又要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)靈活操作,使新品上市更具針對性、可行性。

        2)上市所需人員的“精簡高效”配備

        精干高效的上市人員是中高端新品上市成功的關(guān)鍵所在,對市場形勢的剖析、產(chǎn)品物料準(zhǔn)備、招商會舉辦、經(jīng)銷商維護(hù)管理等都需要專業(yè)素質(zhì)的人員來操作,上市運(yùn)作人員既要保證精簡,從各部門抽調(diào)精干人員,又要保證高效,保證其專業(yè)素質(zhì);向上市核心區(qū)域、核心渠道、核心終端、核心經(jīng)銷商等聚焦性投入營銷精英,保證上市成功。

        3)強(qiáng)化生產(chǎn)的“主銷品”供給,保證物流配送及時有效

        食品企業(yè)的生產(chǎn)線多樣,其生產(chǎn)能力有限,為了保證中高端新品上市成功,我們應(yīng)強(qiáng)化對“主銷品”的生產(chǎn)供給,做生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃時應(yīng)優(yōu)先保證其生產(chǎn)排期、保證其及時生產(chǎn),同時強(qiáng)化對“主推品”的物流安排,將其線路安排、運(yùn)輸車輛等優(yōu)先考慮,保證渠道不缺貨、不斷貨,力保新品上市成功。

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