對“4P”進(jìn)行詳盡規(guī)劃，確定新品上市的主推產(chǎn)品、主銷價格區(qū)間、主銷區(qū)域、主銷渠道、主要招商客戶、主銷終端，確定新品上市各環(huán)節(jié)的“發(fā)力點(diǎn)”，這樣做一方面是保證主推有方向、以“單點(diǎn)突破”帶動其它，實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶線、以線帶面”的快速發(fā)展，另一方面確保產(chǎn)品上市費(fèi)用使用、人員配備、組織保障等聚焦投入，保證上市的高效率，保障企業(yè)的高投入產(chǎn)出比。

　　3）專業(yè)化組織保障

　　中高端新品上市往往需要企業(yè)各部門的通力配合，既要保證各部門專業(yè)化職能的發(fā)揮，又要發(fā)揮各部門的協(xié)同作用。市場部專注于市場規(guī)劃、費(fèi)用投放、媒體傳播等，銷售部強(qiáng)化分銷操作、終端陳列、渠道推廣等，渠道管理部強(qiáng)化其渠道管理、客戶優(yōu)化、上市督導(dǎo)等職能，各部門要發(fā)揮各自專業(yè)職能，同時強(qiáng)化其協(xié)同作戰(zhàn)，避免孤軍奮戰(zhàn)。

　　第三部：堅(jiān)實(shí)的渠道運(yùn)作體系

　　1）適銷區(qū)和主銷區(qū)相符合

　　中高端產(chǎn)品有其適銷區(qū)，而食品企業(yè)又多有其主要銷售區(qū)域，二者相重合自然是好事，但如果二者相背離是要出問題的。我們很難想象一個中高端產(chǎn)品在一個消費(fèi)力不高的區(qū)域能獲得快速成長，本來是中低檔食品消費(fèi)占主流的區(qū)域中高端產(chǎn)品是不會有高銷量的，這種情況下我們要做的就是進(jìn)行調(diào)整，將中高端產(chǎn)品進(jìn)行“分區(qū)域精產(chǎn)品”操作，針對中低消費(fèi)區(qū)域設(shè)法降低成本、主打中低檔產(chǎn)品，針對較強(qiáng)消費(fèi)能力的區(qū)域推出中高端產(chǎn)品，分區(qū)域設(shè)置不同主推產(chǎn)品，而不能盲目推進(jìn)，盲目以“中高端產(chǎn)品運(yùn)作低檔產(chǎn)品主銷區(qū)”是會出問題的。

　　2）健全的客戶管理體系

　　中高端產(chǎn)品出來了，健全的客戶管理體系是要建立健全的。中高端產(chǎn)品價格相對較高，消費(fèi)者只有經(jīng)過初期的品嘗、試吃后才能放心、持續(xù)的購買，終端陳列、終端拜訪、客戶維護(hù)等就顯得尤為重要。中高端產(chǎn)品的客戶管理、終端維護(hù)比其它產(chǎn)品要求更高、更全面，企業(yè)原先就應(yīng)具備一定的終端管理體系、客戶拜訪維護(hù)系統(tǒng)等，只有這樣，中高端產(chǎn)品的終端陳列、客戶維護(hù)、終端管理等才能有條不紊的展開，創(chuàng)新的“終端動銷”才可能展開。

　　3）基于終端動銷的渠道管理

　　中高端新品上市成功需要強(qiáng)大的渠道資源，沒有強(qiáng)大而健全的渠道資源是很難上市成功的。產(chǎn)品上市要鎖定主銷渠道（中高端產(chǎn)品多為商超系統(tǒng)、大型A類店等），主銷終端多為重點(diǎn)的大型A類終端，這些渠道、終端往往競爭激烈，需要規(guī)范的終端陳列、配備專業(yè)的終端導(dǎo)購、持續(xù)的終端維護(hù)等才能保證產(chǎn)品的“終端快速動銷”，而對于經(jīng)銷商而言這些均需要較大的投入，廠商協(xié)作是必需的，但很大程度上需要廠家銷售人員對經(jīng)銷商運(yùn)作進(jìn)行良好指導(dǎo)，此時基于“終端動銷”的渠道管理就顯得必不可少，圍繞“終端動銷”做文章。

　　第四部：塑造一個中高端品牌形象

　　1）建設(shè)豐富的中高端品牌內(nèi)涵

　　中高端產(chǎn)品要有自己的品牌屬性，如果原有品牌是涵蓋低檔產(chǎn)品，主銷渠道是傳統(tǒng)的流通渠道的話，就有必要另外創(chuàng)立一個品牌來統(tǒng)御中高端產(chǎn)品，以“豐富的品牌內(nèi)涵”支持中高端產(chǎn)品發(fā)展，支撐其高價格、彰顯其高品質(zhì)，同時打造其特有“品牌DNA”，我們可以訴求品牌的“專業(yè)制造”，可以訴求品牌的“新鮮方便”，可以訴求品牌的“珍稀美味”。品牌是產(chǎn)品之魂，這點(diǎn)對于中高端產(chǎn)品尤為適用，也是對其成功上市的有力支持。

　　2）建立中高端產(chǎn)品品質(zhì)的“品牌識別體系”

　　中高端產(chǎn)品應(yīng)有符合其自身定位的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系”，而其也應(yīng)從屬于“中高端品牌識別規(guī)劃體系”，從品牌定位、品牌調(diào)性選擇到品牌的標(biāo)準(zhǔn)色選擇、標(biāo)準(zhǔn)字界定等，都應(yīng)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品介質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格等方面進(jìn)行體現(xiàn)。如果定位于“高價值感”，食品就要呈現(xiàn)產(chǎn)品的原料珍選、專業(yè)品質(zhì)等；如果主要訴求是“天然原生態(tài)”，外包裝顏色就應(yīng)以綠色為主；同時，品牌識別還應(yīng)與中高端產(chǎn)品陳列、POP、價格簽等保持一致、相互配合，共同體現(xiàn)品牌的中高端內(nèi)涵。

　　3）創(chuàng)新品牌傳播方法，低成本快速傳播

　　中高端品牌傳播面臨高空傳播費(fèi)用較高、終端媒體競爭激烈等現(xiàn)狀，創(chuàng)新品牌成為必然；我們可以與主銷區(qū)的主流媒體相結(jié)合，選擇電視媒體、主流報紙媒體等擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌知名度，同時在新品上市期間密集投放“品牌軟文”，通過品牌介紹、品牌展示、消費(fèi)者案例、時事引用佐證等手段增加品牌曝光度；與之相呼應(yīng)，啟動對核心消費(fèi)者的傳播，運(yùn)用中高檔社區(qū)推廣、團(tuán)購客戶宣導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)微博互動等方式與目標(biāo)消費(fèi)者深度接觸，這樣既可增強(qiáng)新品上市的“轟動效應(yīng)”，又較好的避免了傳統(tǒng)“高空傳播”的高費(fèi)用。

　　第五部：打造一組明星產(chǎn)品

　　1）產(chǎn)品創(chuàng)新，占據(jù)競爭優(yōu)勢

　　中高端產(chǎn)品要有自己的“產(chǎn)品特色”，才可以更好的招商、更好的拉動消費(fèi)者購買，品類創(chuàng)新無疑是一個重要的手段。我們可以對主流品類進(jìn)行適度升級，如“娃哈哈營養(yǎng)快線”的數(shù)次升級；可以對區(qū)域特色產(chǎn)品進(jìn)行“創(chuàng)新化改造”，使之“全國化”、“主流化”，如小西牛的“青海老酸奶”走向全國；可以將特色產(chǎn)品價值化，做成標(biāo)桿性產(chǎn)品，如“蒙牛特侖蘇”等，這些都是很好的產(chǎn)品創(chuàng)新的手段。

　　2）產(chǎn)品組合，“組合化”出擊

　　現(xiàn)在食品行業(yè)競爭激烈，單一的產(chǎn)品很難快速成長，“組合式”操作應(yīng)運(yùn)而生，而組合更多多是做好“產(chǎn)品區(qū)隔”。我們可以將同一產(chǎn)品降低成本，進(jìn)行價格上的區(qū)隔，如食品克重大小的不同；可以用外包裝進(jìn)行區(qū)隔，價格高產(chǎn)品可以采用“價值感強(qiáng)、檔次較高”的包裝形態(tài)，低價格產(chǎn)品可以采用“成本較低”的包裝形態(tài)，如食品的塑膜袋、飲料的PET等；可以用渠道進(jìn)行區(qū)隔，商超主要推廣中高檔產(chǎn)品，流通渠道主要推廣低檔產(chǎn)品。

　　第六部：鮮明的競爭對策

　　1）鎖定競爭對手，“主攻品”強(qiáng)勢對標(biāo)

　　中高端產(chǎn)品上市要很清楚自己的競爭對手，將自己的產(chǎn)品進(jìn)行明確對標(biāo)，分品類、分品項(xiàng)進(jìn)行有針對性的“競爭性操作”。市場是多樣化的，產(chǎn)品是多元化的，競爭是非常激烈的，不是市場中所有的參與者都是我們的競爭對手，只有目標(biāo)客戶是同一類型、產(chǎn)品形態(tài)相近、主銷渠道雷同、主銷終端近似的競爭者才是值得我們關(guān)注的競爭對手。

　　市場中的產(chǎn)品運(yùn)作往往是“組合式”的，我們應(yīng)明確新推產(chǎn)品中的“主攻品”的對標(biāo)產(chǎn)品究竟是哪個，其產(chǎn)品賣點(diǎn)、主要目標(biāo)消費(fèi)者、終端零售價、渠道毛利設(shè)置、主銷終端等具體狀況如何，這樣才能“有的放矢”；對標(biāo)錯了，營銷措施也會出偏差，會給我們的市場運(yùn)作帶來損失。

　　2）以“經(jīng)銷商聯(lián)盟”為基礎(chǔ)，高渠道毛利驅(qū)動

　　中高端產(chǎn)品上市初期大多依靠經(jīng)銷商操作市場，以經(jīng)銷商操作為主、廠家協(xié)同運(yùn)作為輔。經(jīng)銷商實(shí)際承載了產(chǎn)品上市、物流配送、渠道推進(jìn)、終端部分維護(hù)等職能，其在新品上市中舉足輕重，我們應(yīng)與其建立穩(wěn)固的“經(jīng)銷商聯(lián)盟”，以“聯(lián)盟”為基礎(chǔ)，以較高的渠道毛利推動產(chǎn)品分銷，加快終端動銷，依靠經(jīng)銷商力量快速發(fā)展。

　　第七部：“雙管齊下”的推廣策略

　　1）分階段確定推廣策略

　　新品上市初期應(yīng)以新品的試吃、派發(fā)等為主要推廣手段，形成對消費(fèi)者購買的“有力推動”，同時強(qiáng)化渠道推廣，以渠道搭贈、坎級進(jìn)貨、提貨獎勵等方法推動渠道分銷，以新產(chǎn)品的“上市動銷”為主要目標(biāo)；新品上市中期應(yīng)以“產(chǎn)品主題推廣”為重，圍繞新品“核心賣點(diǎn)”推廣，密切與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同感，激勵消費(fèi)者多次購買，從而培育忠誠消費(fèi)者；新品上市后期應(yīng)注重對渠道的細(xì)分化覆蓋，以強(qiáng)化渠道分銷、注重終端陳列為要點(diǎn)，推動產(chǎn)品的“全渠道覆蓋”，實(shí)現(xiàn)新品的高“市場覆蓋率”和“渠道占有率”。

　　2）基于終端動銷的“渠道推進(jìn)”

　　新品上市招商會只是第一步，大量的產(chǎn)品鋪下去了，持續(xù)的“終端動銷”就成為重中之重了。終端動銷依賴于終端陳列強(qiáng)化、競爭對策執(zhí)行、終端管理到位等，大規(guī)模渠道分銷推進(jìn)的同時更應(yīng)注重終端動銷，企業(yè)的營銷操作要圍繞“終端如何快速動銷”來做，防止鋪下去的新品成為“渠道庫存”。

　　3）強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的“消費(fèi)者促銷”

　　中高端產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相對較少，其活動半徑、購買模式與低檔產(chǎn)品不同，后者大多靠批發(fā)市場、經(jīng)銷商進(jìn)行自然覆蓋，中高端新品上市我們應(yīng)注重強(qiáng)化其中高端產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知，既要做好新產(chǎn)品上市的常規(guī)促銷，又要提升品牌形象、強(qiáng)化與目標(biāo)消費(fèi)者的深度溝通。清晰提煉新產(chǎn)品賣點(diǎn)，并輔之以匹配的推廣活動，口味良好就進(jìn)行大量的試吃、免費(fèi)品嘗，產(chǎn)品性價比高就要做好“競品對標(biāo)展示”，產(chǎn)品品質(zhì)良好就要做好“檔次的對比解說”，產(chǎn)品有“大品牌背書”就要做好“品牌的實(shí)力展示”（證書、榮譽(yù)稱號等），我們要將終端媒體化、賣點(diǎn)突出化，以新穎的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者、以生動化展示滿足消費(fèi)者需求，既要推動中高端產(chǎn)品銷售，又要提升企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌形象。

　　第八部：協(xié)同有力的保障措施

　　1）建設(shè)一個機(jī)動靈活的管理執(zhí)行平臺

　　中高端新品上市事務(wù)繁雜，需要一個機(jī)動靈活的管理運(yùn)營平臺支持上市運(yùn)作。各部門有自己的專業(yè)職能，同時應(yīng)協(xié)同作戰(zhàn)，但新產(chǎn)品上市往往具有跨區(qū)域性、時間長、協(xié)調(diào)性高等特點(diǎn)，需要有很強(qiáng)的管理運(yùn)營能力，我們在關(guān)注市場部、銷售部、渠道管理部等運(yùn)作的同時，更應(yīng)著力在上市區(qū)域組建一個“管理執(zhí)行平臺”，可由經(jīng)銷商、廠方銷售人員、物流人員等組成，既執(zhí)行廠家的各種指令，又要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)靈活操作，使新品上市更具針對性、可行性。

　　2）上市所需人員的“精簡高效”配備

　　精干高效的上市人員是中高端新品上市成功的關(guān)鍵所在，對市場形勢的剖析、產(chǎn)品物料準(zhǔn)備、招商會舉辦、經(jīng)銷商維護(hù)管理等都需要專業(yè)素質(zhì)的人員來操作，上市運(yùn)作人員既要保證精簡，從各部門抽調(diào)精干人員，又要保證高效，保證其專業(yè)素質(zhì)；向上市核心區(qū)域、核心渠道、核心終端、核心經(jīng)銷商等聚焦性投入營銷精英，保證上市成功。

　　3）強(qiáng)化生產(chǎn)的“主銷品”供給，保證物流配送及時有效

　　食品企業(yè)的生產(chǎn)線多樣，其生產(chǎn)能力有限，為了保證中高端新品上市成功，我們應(yīng)強(qiáng)化對“主銷品”的生產(chǎn)供給，做生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃時應(yīng)優(yōu)先保證其生產(chǎn)排期、保證其及時生產(chǎn)，同時強(qiáng)化對“主推品”的物流安排，將其線路安排、運(yùn)輸車輛等優(yōu)先考慮，保證渠道不缺貨、不斷貨，力保新品上市成功。