隨著面粉、油等食品原材料不斷上漲，用人成本等持續上升，越來越多的食品企業或迫于成本上漲的壓力，或出于對高利潤持續增長的需求，紛紛向中高端進軍，產品向中高端升級、產品研發向精致化延展越來越成為一種趨勢，向中高端升級是食品企業發展的重要方向，但其上市需要具備“必備條件”、創新的系統規劃、堅實的渠道運作體系、明星化產品、中高端品牌形象、鮮明的競爭對策、創新性推廣和協同有力的保障，我們稱之為“天龍八部”。

　　第一部：準備中高端食品新品上市的“必備條件”

　　中高端產品的上市不亞于一次企業的長征，很多的“中高端產品”被企業作為“戰略性新品”進行操作，成為企業轉型升級、渠道拓展等的重要手段。中高端新品上市任重而道遠，必要的前提準備是不可缺少的。

　　1）順天時，得品類大勢

　　中高端產品或是行業中主流品類的升級版，或是“品類占位”/品類創新的產物，但此種品類創新無疑要順應品類發展大勢，順應營養化、便利化、趣味化等大的發展方向，同時有一定的“產品特色”，或是適應了“區域特色產品全國化”的品類升級浪潮，或是引入西方食品工業的“創新品類”且此品類受到廣大消費者的歡迎。順天時，得品類發展大勢，無疑會大大推動中高端產品的發展。

　　2）得地利，鎖定主銷區

　　食品企業多數是由“強勢區域企業”發展而來，有自己的主銷區，有自己非常強勢的“根據地市場”，這恰恰是對中高端產品上市及發展的重大限制，中高端產品的暢銷需要一定的中高消費人群支撐、需要區域主流消費文化的支撐，更需要比較多的主銷區對于產品高費用、高強推廣的成本分攤。

　　擁有大量適銷的中高端產品主銷區（如廣東、浙江、江蘇、上海、北京等區域市場），是食品企業中高端產品快速發展的重要保障和上市前提。否則，中高端產品上市后會面臨“叫好不叫座”“有價無市”的局面，最后會成為一場游戲、一個泡沫。

　　3）精產品，強勢產品組合

　　新產品上市，“產品”本身就是重中之重。中高端新品要想快速突破市場，就要賣點突出，主要訴求鎖定在“天然、營養、美味”等，且讓消費者容易感知，讓消費者接受并重復購買主推的“明星產品”，同時新上市的產品也應在成本上形成區隔、價格上形成組合，“多個產品多種價格出擊”，以多產品形成對消費者的“多樣化需求滿足”，以有效的“產品組合”謀劃市場。

　　4）強預算，以嚴謹預算推進

　　中高端新品上市需要大量費用支撐，而費用管控、費用使用就變得尤為重要。新產品研發成本、渠道推廣成本、消費者試吃品嘗成本等多種多樣，各種成本較大使得前期對新品的預算投入就尤為重要。我們應在新品推出前對其上市有詳盡的預算規劃，這種規劃不是在超支時追加的的，更不是運作中無限制的使用，而是在事前規劃，算出投入產出比，分研制成本、推廣費用、預計銷售、風險防范費用等進行詳盡計算，“謀定而后動”。如果此種準備沒有好，此種規劃不能精細操作，我們應對此中高端產品上市保持一定的警醒，以謹慎操作為上。

　　第二部：創新的系統規劃

　　1）前提備足

　　中高端新品上市是有一定前提條件，這些條件有些是限制性的，有些是支持性的，無論是哪一種都對中高端產品上市成功起著重要作用。食品企業應對這些前提條件保持清醒認識，積極籌備這些條件，準備這些條件，以充分保障“中高端新品”的上市成功。

　　2）“4P”當道

　　對“4P”進行詳盡規劃，確定新品上市的主推產品、主銷價格區間、主銷區域、主銷渠道、主要招商客戶、主銷終端，確定新品上市各環節的“發力點”，這樣做一方面是保證主推有方向、以“單點突破”帶動其它，實現“以點帶線、以線帶面”的快速發展，另一方面確保產品上市費用使用、人員配備、組織保障等聚焦投入，保證上市的高效率，保障企業的高投入產出比。

　　3）專業化組織保障

　　中高端新品上市往往需要企業各部門的通力配合，既要保證各部門專業化職能的發揮，又要發揮各部門的協同作用。市場部專注于市場規劃、費用投放、媒體傳播等，銷售部強化分銷操作、終端陳列、渠道推廣等，渠道管理部強化其渠道管理、客戶優化、上市督導等職能，各部門要發揮各自專業職能，同時強化其協同作戰，避免孤軍奮戰。

　　第三部：堅實的渠道運作體系

　　1）適銷區和主銷區相符合

　　中高端產品有其適銷區，而食品企業又多有其主要銷售區域，二者相重合自然是好事，但如果二者相背離是要出問題的。我們很難想象一個中高端產品在一個消費力不高的區域能獲得快速成長，本來是中低檔食品消費占主流的區域中高端產品是不會有高銷量的，這種情況下我們要做的就是進行調整，將中高端產品進行“分區域精產品”操作，針對中低消費區域設法降低成本、主打中低檔產品，針對較強消費能力的區域推出中高端產品，分區域設置不同主推產品，而不能盲目推進，盲目以“中高端產品運作低檔產品主銷區”是會出問題的。

　　2）健全的客戶管理體系

　　中高端產品出來了，健全的客戶管理體系是要建立健全的。中高端產品價格相對較高，消費者只有經過初期的品嘗、試吃后才能放心、持續的購買，終端陳列、終端拜訪、客戶維護等就顯得尤為重要。中高端產品的客戶管理、終端維護比其它產品要求更高、更全面，企業原先就應具備一定的終端管理體系、客戶拜訪維護系統等，只有這樣，中高端產品的終端陳列、客戶維護、終端管理等才能有條不紊的展開，創新的“終端動銷”才可能展開。

　　3）基于終端動銷的渠道管理

　　中高端新品上市成功需要強大的渠道資源，沒有強大而健全的渠道資源是很難上市成功的。產品上市要鎖定主銷渠道（中高端產品多為商超系統、大型A類店等），主銷終端多為重點的大型A類終端，這些渠道、終端往往競爭激烈，需要規范的終端陳列、配備專業的終端導購、持續的終端維護等才能保證產品的“終端快速動銷”，而對于經銷商而言這些均需要較大的投入，廠商協作是必需的，但很大程度上需要廠家銷售人員對經銷商運作進行良好指導，此時基于“終端動銷”的渠道管理就顯得必不可少，圍繞“終端動銷”做文章。

　　第四部：塑造一個中高端品牌形象

　　1）建設豐富的中高端品牌內涵

　　中高端產品要有自己的品牌屬性，如果原有品牌是涵蓋低檔產品，主銷渠道是傳統的流通渠道的話，就有必要另外創立一個品牌來統御中高端產品，以“豐富的品牌內涵”支持中高端產品發展，支撐其高價格、彰顯其高品質，同時打造其特有“品牌DNA”，我們可以訴求品牌的“專業制造”，可以訴求品牌的“新鮮方便”，可以訴求品牌的“珍稀美味”。品牌是產品之魂，這點對于中高端產品尤為適用，也是對其成功上市的有力支持。

　　2）建立中高端產品品質的“品牌識別體系”

　　中高端產品應有符合其自身定位的“產品設計體系”，而其也應從屬于“中高端品牌識別規劃體系”，從品牌定位、品牌調性選擇到品牌的標準色選擇、標準字界定等，都應在產品包裝、產品介質、產品風格等方面進行體現。如果定位于“高價值感”，食品就要呈現產品的原料珍選、專業品質等；如果主要訴求是“天然原生態”，外包裝顏色就應以綠色為主；同時，品牌識別還應與中高端產品陳列、POP、價格簽等保持一致、相互配合，共同體現品牌的中高端內涵。

　　3）創新品牌傳播方法，低成本快速傳播

　　中高端品牌傳播面臨高空傳播費用較高、終端媒體競爭激烈等現狀，創新品牌成為必然；我們可以與主銷區的主流媒體相結合，選擇電視媒體、主流報紙媒體等擴大品牌影響力，提升品牌知名度，同時在新品上市期間密集投放“品牌軟文”，通過品牌介紹、品牌展示、消費者案例、時事引用佐證等手段增加品牌曝光度；與之相呼應，啟動對核心消費者的傳播，運用中高檔社區推廣、團購客戶宣導、網絡微博互動等方式與目標消費者深度接觸，這樣既可增強新品上市的“轟動效應”，又較好的避免了傳統“高空傳播”的高費用。

　　第五部：打造一組明星產品

　　1）產品創新，占據競爭優勢

　　中高端產品要有自己的“產品特色”，才可以更好的招商、更好的拉動消費者購買，品類創新無疑是一個重要的手段。我們可以對主流品類進行適度升級，如“娃哈哈營養快線”的數次升級；可以對區域特色產品進行“創新化改造”，使之“全國化”、“主流化”，如小西牛的“青海老酸奶”走向全國；可以將特色產品價值化，做成標桿性產品，如“蒙牛特侖蘇”等，這些都是很好的產品創新的手段。

　　2）產品組合，“組合化”出擊

　　現在食品行業競爭激烈，單一的產品很難快速成長，“組合式”操作應運而生，而組合更多多是做好“產品區隔”。我們可以將同一產品降低成本，進行價格上的區隔，如食品克重大小的不同；可以用外包裝進行區隔，價格高產品可以采用“價值感強、檔次較高”的包裝形態，低價格產品可以采用“成本較低”的包裝形態，如食品的塑膜袋、飲料的PET等；可以用渠道進行區隔，商超主要推廣中高檔產品，流通渠道主要推廣低檔產品。

　　第六部：鮮明的競爭對策

　　1）鎖定競爭對手，“主攻品”強勢對標

　　中高端產品上市要很清楚自己的競爭對手，將自己的產品進行明確對標，分品類、分品項進行有針對性的“競爭性操作”。市場是多樣化的，產品是多元化的，競爭是非常激烈的，不是市場中所有的參與者都是我們的競爭對手，只有目標客戶是同一類型、產品形態相近、主銷渠道雷同、主銷終端近似的競爭者才是值得我們關注的競爭對手。

　　市場中的產品運作往往是“組合式”的，我們應明確新推產品中的“主攻品”的對標產品究竟是哪個，其產品賣點、主要目標消費者、終端零售價、渠道毛利設置、主銷終端等具體狀況如何，這樣才能“有的放矢”；對標錯了，營銷措施也會出偏差，會給我們的市場運作帶來損失。

　　2）以“經銷商聯盟”為基礎，高渠道毛利驅動

　　中高端產品上市初期大多依靠經銷商操作市場，以經銷商操作為主、廠家協同運作為輔。經銷商實際承載了產品上市、物流配送、渠道推進、終端部分維護等職能，其在新品上市中舉足輕重，我們應與其建立穩固的“經銷商聯盟”，以“聯盟”為基礎，以較高的渠道毛利推動產品分銷，加快終端動銷，依靠經銷商力量快速發展。

　　第七部：“雙管齊下”的推廣策略

　　1）分階段確定推廣策略

　　新品上市初期應以新品的試吃、派發等為主要推廣手段，形成對消費者購買的“有力推動”，同時強化渠道推廣，以渠道搭贈、坎級進貨、提貨獎勵等方法推動渠道分銷，以新產品的“上市動銷”為主要目標；新品上市中期應以“產品主題推廣”為重，圍繞新品“核心賣點”推廣，密切與目標消費者溝通，強化消費者的產品認同感，激勵消費者多次購買，從而培育忠誠消費者；新品上市后期應注重對渠道的細分化覆蓋，以強化渠道分銷、注重終端陳列為要點，推動產品的“全渠道覆蓋”，實現新品的高“市場覆蓋率”和“渠道占有率”。

　　2）基于終端動銷的“渠道推進”

　　新品上市招商會只是第一步，大量的產品鋪下去了，持續的“終端動銷”就成為重中之重了。終端動銷依賴于終端陳列強化、競爭對策執行、終端管理到位等，大規模渠道分銷推進的同時更應注重終端動銷，企業的營銷操作要圍繞“終端如何快速動銷”來做，防止鋪下去的新品成為“渠道庫存”。

　　3）強化消費者認知的“消費者促銷”

　　中高端產品的目標消費者相對較少，其活動半徑、購買模式與低檔產品不同，后者大多靠批發市場、經銷商進行自然覆蓋，中高端新品上市我們應注重強化其中高端產品消費認知，既要做好新產品上市的常規促銷，又要提升品牌形象、強化與目標消費者的深度溝通。清晰提煉新產品賣點，并輔之以匹配的推廣活動，口味良好就進行大量的試吃、免費品嘗，產品性價比高就要做好“競品對標展示”，產品品質良好就要做好“檔次的對比解說”，產品有“大品牌背書”就要做好“品牌的實力展示”（證書、榮譽稱號等），我們要將終端媒體化、賣點突出化，以新穎的賣點吸引消費者、以生動化展示滿足消費者需求，既要推動中高端產品銷售，又要提升企業品牌、產品品牌形象。

　　第八部：協同有力的保障措施

　　1）建設一個機動靈活的管理執行平臺

　　中高端新品上市事務繁雜，需要一個機動靈活的管理運營平臺支持上市運作。各部門有自己的專業職能，同時應協同作戰，但新產品上市往往具有跨區域性、時間長、協調性高等特點，需要有很強的管理運營能力，我們在關注市場部、銷售部、渠道管理部等運作的同時，更應著力在上市區域組建一個“管理執行平臺”，可由經銷商、廠方銷售人員、物流人員等組成，既執行廠家的各種指令，又要根據區域特點靈活操作，使新品上市更具針對性、可行性。

　　2）上市所需人員的“精簡高效”配備

　　精干高效的上市人員是中高端新品上市成功的關鍵所在，對市場形勢的剖析、產品物料準備、招商會舉辦、經銷商維護管理等都需要專業素質的人員來操作，上市運作人員既要保證精簡，從各部門抽調精干人員，又要保證高效，保證其專業素質；向上市核心區域、核心渠道、核心終端、核心經銷商等聚焦性投入營銷精英，保證上市成功。

　　3）強化生產的“主銷品”供給，保證物流配送及時有效

　　食品企業的生產線多樣，其生產能力有限，為了保證中高端新品上市成功，我們應強化對“主銷品”的生產供給，做生產作業計劃時應優先保證其生產排期、保證其及時生產，同時強化對“主推品”的物流安排，將其線路安排、運輸車輛等優先考慮，保證渠道不缺貨、不斷貨，力保新品上市成功。