一、做老大的機會，搶占全渠道營銷策劃先機

 

　　1、行業(yè)發(fā)展空間較大

 

　　農(nóng)業(yè)是中國的第一產(chǎn)業(yè)，大量的農(nóng)產(chǎn)品仍然處于“三無狀態(tài)”（無包裝、無品牌、無高收益），市場競爭尚處于價格主導(dǎo)階段，而市場需求則比較剛性。大量的農(nóng)產(chǎn)品原料性產(chǎn)品（水果、雞蛋等）、初級加工產(chǎn)品（五谷雜糧等）、精深加工產(chǎn)品（果汁飲料等）在中國的食品市場同時存在，一些產(chǎn)品被大眾所認(rèn)可、所消費，更有一些產(chǎn)品處于快速的成長期，逐漸進(jìn)入主流消費的視野，方興未艾。

 

　　2、消費升級在即

 

　　目前食品行業(yè)已經(jīng)成為一個“高危”行業(yè)，食品的安全性和高品質(zhì)正成為消費者最關(guān)注的要素，農(nóng)產(chǎn)品作為食品原料的提供者（甚至就是直接的消費產(chǎn)品）也受到了其影響。食品行業(yè)的消費在關(guān)注產(chǎn)品的口味、營養(yǎng)、健康的同時，對農(nóng)產(chǎn)品的安全性和高品質(zhì)更加注重。食品消費的安全性不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)過程的安全，更是食品原料篩選的安全、食品原料運輸?shù)陌踩龋r(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)則是對產(chǎn)品質(zhì)量、消費安全的更確切關(guān)注點。食品消費的升級，拉動了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展。

 

　　3、優(yōu)秀的強勢企業(yè)較少

 

　　目前的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還是大量的中小食品企業(yè)占主流，國家級的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”引領(lǐng)各自細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展，但農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道營銷策劃業(yè)務(wù)目前的主流企業(yè)仍是大量的中小企業(yè)，大量的原料類產(chǎn)品、簡單的產(chǎn)品加工是行業(yè)發(fā)展的主流，行業(yè)內(nèi)主要的競爭手段還是簡單的價格戰(zhàn)，行業(yè)初級競爭的特點比較明顯。

 

　　4、全國性強勢品牌較少

 

　　在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，我們看不到全國知名的“餐桌食品品牌”，對全國第一的水果品牌知之甚少，對全國“第一的雞蛋品牌”眾說紛紜、沒有公認(rèn)的答案，強勢競爭對手的缺乏也使得行業(yè)更具發(fā)展性、更具潛力。不過也有一些行業(yè)出現(xiàn)了一些知名品牌，如全國的“棗業(yè)第一股”─好想你，行業(yè)內(nèi)的大品牌崛起正在進(jìn)行。

　　二、做老大的路徑，搶占全渠道營銷策劃捷徑

 

　　1、商品化

 

　　將現(xiàn)有的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行必要的原料甄選、必要的產(chǎn)前處理，也可以添置一些生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)行必要的加工，針對大眾化的進(jìn)行銷售。主要的操作方法有：

 

　　1）原料貿(mào)易流通化。將部分優(yōu)秀的原料進(jìn)行甄選、分級等，再進(jìn)行簡單的加工，如對水果的包裝、餐桌類食品的包裝等，發(fā)揮農(nóng)副產(chǎn)品基礎(chǔ)性的價值，做大產(chǎn)品的銷量。

 

　　2）包裝提升產(chǎn)品價值。農(nóng)副產(chǎn)品大多是裸裝的、沒有什么包裝，可以以包裝提升產(chǎn)品的檔次，一方面便于運輸，另一方面更便于賣點展示，這也是提升產(chǎn)品價值的過程。如“棗行業(yè)”對于各種原料棗的簡單包裝。

 

　　2、品牌化

 

　　目前大多數(shù)的農(nóng)副產(chǎn)品是沒有品牌的，也不注重品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)恰恰是農(nóng)產(chǎn)品提升自身價值的重要一環(huán)。普遍的雞蛋是按斤賣，而有包裝的雞蛋是按個賣，價格翻番；而品牌化的雞蛋賣的更貴，咯咯噠“60枚綠色雞蛋”達(dá)到70元/箱的價格，品牌化提高產(chǎn)品價值的作用可見一斑，當(dāng)然也要顧及到產(chǎn)品檔次分級、質(zhì)量提升等方面。

 

　　3、全國化

 

　　農(nóng)產(chǎn)品是基礎(chǔ)性產(chǎn)品，多數(shù)是大眾消費的必需品，其對規(guī)模的要求是很高的，多數(shù)企業(yè)在“企業(yè)的原產(chǎn)地區(qū)域獲取快速成長后，大多謀求在全國市場布局，廣建生產(chǎn)基地，以廣布全國的“生產(chǎn)基地”實現(xiàn)快速增長。

 

　　4、特色化

 

　　目前農(nóng)產(chǎn)品的消費市場大多集中在餐飲、家庭等細(xì)分領(lǐng)域，深加工、精細(xì)加工的程度也在逐漸提升，但我們也應(yīng)清晰的看到：產(chǎn)品的特色化是產(chǎn)品的立身之本，也是產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)、企業(yè)快速成長的重要環(huán)節(jié)，特色化不僅是一個產(chǎn)品屬性、一項營銷策略，更是一種企業(yè)快速成長的重要路徑：主推特色產(chǎn)品，打造特色品牌，建設(shè)特色化的產(chǎn)品渠道，這樣的操作也會推動企業(yè)的快速成長。

 

　　三、做老大的手段

 

　　1、優(yōu)選戰(zhàn)略做第一

 

　　1）做產(chǎn)業(yè)第一品牌

 

　　典型做法：發(fā)掘新產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；在發(fā)現(xiàn)消費者新需求的同時，引領(lǐng)企業(yè)快速成長，關(guān)注新技術(shù)的應(yīng)用，積極推進(jìn)新農(nóng)業(yè)、新產(chǎn)業(yè)。

 

　　典型案例：三全食品聚焦消費者對速凍食品的消費需求，同時大力借鑒東北市場的“速凍方法與習(xí)慣”，發(fā)掘“速凍餃子”，同時推動了整個速凍食品的發(fā)展，更帶動了相關(guān)食品原材料、食品加工行業(yè)的飛速發(fā)展。

 

　　2）品類價值做首創(chuàng)

 

　　典型做法：創(chuàng)新品類，占據(jù)新產(chǎn)品的市場地位；或?qū)⑴f有的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)改造，推動新產(chǎn)品的誕生；或直接創(chuàng)新產(chǎn)品，以新型的產(chǎn)品推動“品牌創(chuàng)新”，進(jìn)而推動企業(yè)的成長。

 

　　典型案例：榨菜一向我國傳統(tǒng)的食品產(chǎn)業(yè)，其將有益的食材進(jìn)行腌制，口味多樣，更為消費者受歡迎，而烏江榨菜則以“三腌三榨”表達(dá)自己的先進(jìn)工藝，將腌制手法清晰的傳達(dá)給消費者，在彰顯“衛(wèi)生安全”的同時平添了幾分“傳統(tǒng)技藝”和“高品質(zhì)保證”。

 

　　2、特色化產(chǎn)品突破

 

　　1）原料特色做保障

 

　　典型做法：所屬的品類大多已經(jīng)處于成熟期，產(chǎn)品競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，消費者在關(guān)注產(chǎn)品口感的同時，對產(chǎn)品的原料特色、口感保證等開始更加注重，優(yōu)秀企業(yè)往往以優(yōu)秀安全的原料進(jìn)行宣傳，以特色化的產(chǎn)品作為自己的產(chǎn)品背書，在取得消費者信任的同時促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

 

　　典型案例：“齊云山酸棗”本是一款相對平常的休閑食品，而正是由于對于“齊云山酸棗”生長難、相對珍稀的“原料宣傳”使產(chǎn)品增色不少，在保證產(chǎn)品好口感的同時更提升了產(chǎn)品的高價值。

 

　　2）產(chǎn)地特色做背書

 

　　典型做法：產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品運作的重要一環(huán)；好的產(chǎn)地不但被優(yōu)秀企業(yè)拿來做背書，更被當(dāng)?shù)卣鳛?ldquo;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”推進(jìn)的重要步驟。優(yōu)秀的涉農(nóng)企業(yè)或?qū)a(chǎn)地的優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行深加工處理，提升其運輸保鮮度、增加其高附加值；有時直接推出以產(chǎn)地命名的新產(chǎn)品，主打“產(chǎn)地牌”。

 

　　典型案例：山東壽光是全國知名的蔬菜產(chǎn)區(qū)，其蔬菜安全、品質(zhì)高，產(chǎn)地優(yōu)勢明顯，大量的本地蔬菜類企業(yè)、涉農(nóng)深加工蔬菜多以此作為企業(yè)的產(chǎn)地背書，作為“企業(yè)產(chǎn)品”高品質(zhì)的保證；河南新鄭的大棗聞名全國，大量的河南棗類生產(chǎn)企業(yè)多以此地棗作自己的產(chǎn)品原料背書，“產(chǎn)地背書”可以說早已成為行業(yè)慣例、通行手法。

 

　　3、差異化、價值化雙拳出擊

 

　　1）大眾化消費品類做規(guī)模

 

　　典型做法：大量的農(nóng)副產(chǎn)品是作為餐桌食品存在的，多作為“烹飪食品”進(jìn)行直接使用，所以優(yōu)秀的初級農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)往往以“規(guī)模為導(dǎo)向”迅速擴大銷售范圍、拓展區(qū)域。

 

　　典型案例：安徽的“徽王山貨”根植于安徽全省的農(nóng)產(chǎn)品銷售，將銷售渠道布滿合肥及安徽各重點地級市，渠道遍及商超、藥店、雜貨店等，更建立起自己的專賣店通路，其主推的蘑菇、木耳等更成為市場上的暢銷產(chǎn)品。

 

　　2）特色化產(chǎn)品做價值

 

　　典型做法：農(nóng)副產(chǎn)品中有一些產(chǎn)品是比較有特色的，其實農(nóng)副產(chǎn)品本身也有分等級的，多半是根據(jù)產(chǎn)品本身的外表形態(tài)、技術(shù)參數(shù)、營養(yǎng)價值、烹飪價值等劃分的；優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)會把特色化的產(chǎn)品作為價值性品類，專注生產(chǎn)、提升價格、專業(yè)化呈現(xiàn)，樹立品牌高端形象的同時，提升產(chǎn)品利潤。

 

　　典型案例：海參作為相對高端的海產(chǎn)品，具有較高的營養(yǎng)價值，禮品屬性更加明顯，而其高端產(chǎn)品“獐子島1972鮑魚”曾被作為國宴佳肴招待美國總統(tǒng)尼克松而被譽為“中國鮑魚產(chǎn)業(yè)的皇冠”，其于2011年推出重點產(chǎn)品在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)銷售，樹立企業(yè)的專業(yè)、高端做海產(chǎn)品的形象。

　　4、渠道升級做創(chuàng)新

 

　　1）聚焦傳統(tǒng)通路提升

 

　　典型做法：鑒于目前農(nóng)副產(chǎn)品大多是要“規(guī)模化銷售”的產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品相對初級，以流通走量，通過農(nóng)貿(mào)/批發(fā)市場銷售為主，傳統(tǒng)通路仍是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的主流通路，優(yōu)秀企業(yè)往往會注重傳統(tǒng)通路的拓展及維護(hù)，以“低價類、初加工”的產(chǎn)品來做大銷量、擴張通路。

 

　　典型案例：大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)多在“批發(fā)市場/農(nóng)貿(mào)市場”銷售“低價類、成熟類、簡單加工”的農(nóng)副產(chǎn)品，還有很多是簡單加工、簡單包裝的農(nóng)副產(chǎn)品。

 

　　2）創(chuàng)新通路

 

　　典型做法：傳統(tǒng)的大流通通路使企業(yè)對渠道的掌控力較弱，容易出現(xiàn)產(chǎn)品價格混亂、終端不主推等問題，而現(xiàn)代化的商超通路往往渠道費用高昂、企業(yè)入不敷出，優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“專賣店”的有益探索，已經(jīng)在一些重要的城市開設(shè)專賣店，采取“直營+加盟”的方式來拓展通路。

 

　　典型案例：“中國棗業(yè)第一股”好想你已經(jīng)上市，其最大的特色就是以“專賣店+其它渠道”來拓展市場，其目前在全國已有具有將近1200多家店，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地；同時在網(wǎng)上也已經(jīng)有各地特產(chǎn)專賣店，以“網(wǎng)絡(luò)直銷”的形式來銷售各地特產(chǎn)。

 

　　5、聚焦區(qū)域強執(zhí)行

 

　　1）做細(xì)基地市場

 

　　典型做法：農(nóng)副產(chǎn)品往往有自己的物流半徑，產(chǎn)品的低利潤、低毛利使原料類產(chǎn)品、初加工的利潤不高，產(chǎn)品的銷售半徑也會受到限制，對于此類產(chǎn)品應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)的“原料采集所在地”、“初加工所在地”等市場進(jìn)行“精耕化操作”，使產(chǎn)品最大化的銷售，以降低物流成本、提升利潤。

 

　　典型案例：蔬菜類企業(yè)多設(shè)在城市周邊，使其得以更快、更多的銷售，同時政府主導(dǎo)建設(shè)的“蔬菜便利店”也在縮短“鮮活類農(nóng)副產(chǎn)品”的銷售半徑，使其得以更快的銷售。

 

　　2）做強核心市場

 

　　典型做法：企業(yè)無核心市場不強，無根據(jù)地不大；沒有強有力的核心市場，企業(yè)就沒有穩(wěn)定的利潤來源，就沒有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。優(yōu)秀企業(yè)往往聚焦資源投入，在核心市場強化“主力產(chǎn)品”的推廣，建設(shè)自己的核心渠道，建立核心市場的“競爭優(yōu)勢”。

 

　　典型案例：好想你發(fā)源于新鄭，壯大于鄭州，其在鄭州開設(shè)了第一家直營店，同時在鄭州市區(qū)進(jìn)行廣泛的“精耕操作”，廣建直營店，大力開展加盟業(yè)務(wù)，同時強化對流通、商超等通路的占領(lǐng)，以“全渠道”細(xì)分覆蓋奠定自己的核心市場競爭地位。

 

　　6、規(guī)模化招商尋發(fā)展

 

　　1）綜合性招商求突破

 

　　典型做法：經(jīng)銷商是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)的重要商業(yè)合作伙伴，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)往往廣設(shè)經(jīng)銷商，以強有力的渠道激勵推動經(jīng)銷商覆蓋市場、廣拓終端，而招商的形式是多種多樣的，或是糖酒會招商，或是報刊招商，或是人員直接招商，以“綜合性、多元化”招商獲得快速擴張。

 

　　典型做法：全國每年的“春季、秋季糖酒會”都會有大量的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)參展，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)以“全國性招商”推進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；全國性的農(nóng)產(chǎn)品交易市場、區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品集散中心更是企業(yè)招商的重要途徑。

 

　　2）布局全國上規(guī)模

 

　　典型做法：擴大產(chǎn)能，在全國廣泛建立生產(chǎn)基地；開展戰(zhàn)略合作，建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系；全國化布局，在全國各區(qū)域持續(xù)建設(shè)優(yōu)秀的、多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)。

 

　　典型案例：大多數(shù)強有力的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”多是全國性企業(yè)，多數(shù)在全國具有自己的生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，以規(guī)模求發(fā)展，以規(guī)模求突破。

 

　　7、品牌推廣巧整合

 

　　1）強化品牌意識，品牌建設(shè)提上日程

 

　　典型做法：目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)對品牌建設(shè)的重視度不高，對產(chǎn)品的“品牌化”認(rèn)識不足，多以大流通的“自然性銷售”為主，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)多以樹立“品牌立企”的理念，以品牌推動企業(yè)成長，更直接的以品牌支撐產(chǎn)業(yè)的高溢價。

 

　　典型案例：“新鄭大棗”的產(chǎn)地意識，山東壽光蔬菜的“品類意識”，更有一些優(yōu)秀的企業(yè)著眼于企業(yè)品牌的建設(shè)，如好想你等。

 

　　2）做強明星產(chǎn)品，打造產(chǎn)品品牌

 

　　典型做法：依照企業(yè)的實際銷售狀況，篩選出自己的特色產(chǎn)品進(jìn)行主推，做強自己的“明星產(chǎn)品”，以此帶動企業(yè)成長，具體做法有豐富明星產(chǎn)品的“產(chǎn)品系列”，加大其產(chǎn)品口味分布、多系列組成、多渠道覆蓋、全方位推廣力度等。

 

　　典型案例：好想你的產(chǎn)品眾多，其明星類的產(chǎn)品更具特色，“棗片系列”、“玫瑰棗系列”、“健康情系列”等早已成為業(yè)內(nèi)的明星產(chǎn)品，對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣等起著重要的引領(lǐng)作用。

 

　　3）創(chuàng)新推廣方式，低成本快速推廣

 

　　典型做法：綜合運用各種推廣手段，發(fā)揮報紙的傳播快、覆蓋面大等優(yōu)勢，注重電視的大眾化消費引導(dǎo)優(yōu)勢，同時與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合，積極開展微博營銷、論壇互動、B2C網(wǎng)購等方式快速推廣。

 

　　典型案例：中糧開設(shè)自己的網(wǎng)站“中糧我買網(wǎng)”，網(wǎng)上直銷各種食品，同時開設(shè)多種類型的新浪微博，與消費者開展互動，宣傳食品消費知識的同時，宣傳自己的“安全”等品牌理念。

 

　　農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷策劃涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，創(chuàng)新經(jīng)營，方得始終！