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      生鮮新零售營銷策劃粉絲經營需“四重情懷”
      發布時間:2019-12-25 ????點擊數:
        目前互聯網+風行國內,我們早已經身處移動互聯時代,生鮮新零售營銷策劃在關注自身網絡傳播、產品打造、電商經營的同時,更應注重與粉絲的溝通互動,強化生鮮用戶的經營,以此增強品牌粉絲的黏性,從而提升生鮮品牌的高知名度、高影響力等。
       
        做粉絲,就是要發力情懷
       
        從整體生鮮新零售的經營狀況來看,無論是京東生鮮、天貓喵鮮生等平臺型生鮮新零售,還是天天果園、美味七七等垂直型生鮮艷電商,大家都在講“粉絲經營”,強調品牌與用戶的溝通,與粉絲進行“品牌化互動”,從“原生態產品”特質入手,從“高品質生鮮生活”特色著眼,從各種角度發力“生鮮情懷”,同用戶實現情感共鳴。
       
        活化一重情懷:對原生態食材的熱愛
       
        生鮮產品大多是一些涉農產品,其主要吃的,而入口的食品目前大眾消費關注度比較高,對安全、健康、口味的要求比較明顯,“活化原生態的熱愛”是生鮮新零售粉絲經營必有的情懷,注重活化產品食材,活化消費理念。
       
        1、活化新食材,新鮮更可靠
       
        筆者為上海光明食品集團生鮮新零售項目做咨詢服務時,曾主導進行過一次涵蓋800個樣本的市場調研,用戶普遍反饋對食材的新鮮度、安全品質等比較看重;同時,我們也經常可以在天貓、京東生鮮等看到更新鮮的產品展示,更加突出的賣點,這些充分表明了食材新鮮度、原生態的重要性,在網站彰顯新鮮特色,在食材賣點上系列化,品牌活動主題強化“新鮮”互動設計,這些都是可行的手法。
       
        2、活化新理念,生態更安全
       
        無生態不消費、無原生不健康已經是大眾購買生鮮產品的重要標準,無論是京東的“查干湖冬捕”活動,還是天天果園的“全球化”水果采購特點,無不是在保證產品生鮮的同時,向用戶傳遞“生態的、安全的”的經營理念,從而獲得用戶的廣泛認可;這些也正是生鮮新零售營銷策劃“原生態食材”情懷的重要手法,值得我們借鑒學習。
      新零售營銷策劃
        彰顯二重情懷:對美食的喜愛
       
        生鮮產品最終是要食用的,“美食烹飪”成了生鮮產品最大的用途,而對于美食的熱愛,很早就已經滲透進了生鮮新零售的“經營血液”,更多的生鮮新零售會通過對美食的展示、制作、指導等與用戶廣泛溝通,這樣既增加了自己的用戶黏性,又提升了品牌影響力。
       
        1、秀美食,我擅長
       
        春天的水果,夏天的新鮮蔬菜,這些都是極好的美食食材,更是生鮮新零售品牌和用戶溝通的最佳載體,優秀的生鮮新零售品牌總可以運用較好的美食菜譜、烹飪技巧等與用戶溝通,提升用戶對品牌的忠誠度。
       
        典型的做法有:1)制作應時的、特色的菜譜,提供食材套餐、烹飪指導等,讓用戶充分享受美食;2)鼓勵用戶自主制作“個人DIY美食”,在“品牌社區”開設自主美食、情趣菜譜等,通過廣泛的美食分享讓用戶積極互動。
       
        2、烹飪的樂趣
       
        生鮮新零售和用戶的溝通絕不應該僅僅是在線下,線上的高效互動同樣重要;優秀的生鮮新零售品牌總會通過有效的烹飪指導、線下的烹飪活動和自主的烹飪分享來引導用戶互動,或以指導聚集人氣、增添品牌的信任感,或以線下會員活動等強化品牌與粉絲互動。
       
        典型的做法有:1)在線下定期舉辦會員美食活動日、烹飪大賽等,鼓勵用戶多多參與,分享自己的“特色美食”,暢享美食樂趣;2)不定期舉辦“品牌烹飪互動日”,讓用戶參與到菜品烹飪過程中,廚師現場指導、會員親自參與烹飪,及時發布“品牌烹飪指南”,讓用戶深切體會烹飪樂趣,產生更高品牌黏性。
       
        亮化三重情懷:對品質生活的向往
       
        生鮮新零售營銷策劃不僅僅提供優質的生鮮產品,更提供了一種舒適、愉悅、健康等的高品質生活;同樣,用戶購買生鮮食材,也絕不僅僅是為了生鮮產品,更是為了過上一種高品質的健康生活,既保證身體健康,更彰顯一種“高品質”的生活主張。
       
        1、我的生活,我的新鮮
       
        用戶購買生鮮產品,其對產品最重要的要求就是“新鮮、安全”,這也反映了用戶對新鮮品質生活的一種深刻向往;生鮮新零售要想持續的“擁有用戶”,就要彰顯此種新鮮的生活,傳遞高品質生活的價值。
       
        典型的做法有:1)凸顯生鮮產品賣點,將“新鮮的、安全的、品質的”等作為各生鮮產品的“統一賣點”,標示在頁面上,明示在產品包裝上;2)開設相應的“會員生活專欄”,放置生活品味類文章,讓用戶分享其對生活的理解,真正體現自己的“品質生活特色”。
       
        2、品質的,更美的
       
        品質生活,總是更美的;在網絡上購買生鮮產品的用戶大都是年輕人,年紀多在25歲以上,有自己常用的生鮮消費網站,有自己的品質生活主張,對于生鮮產品的安全感、品質感等要求比較高,優秀的生鮮新零售總會通過自己的高品質產品、高品質服務等增強用戶黏性,提升其對品牌的忠誠度。
       
        典型的做法有:1)突出“品質”理念,傳遞高品質的生鮮“產業鏈”價值,表達產品種植、摘收、運輸、倉儲、出售等全流程嚴格“品質管控理念”,讓用戶消費的放心;2)亮化品質生活,邀請喜愛音樂、藝術等的會員開展各類品鑒會,為集會提供高品質的“生鮮產品”,贊助國內高端聯誼會、高端賽事等,向粉絲傳遞“高品質創造美好生活”的品牌理念。
      新零售營銷策劃
        創設四重情懷:對圈子社交的希冀
       
        目前生鮮用戶除了在自己喜愛的生鮮新零售網站購物外,更有對交友、分享等的極大需求;我們也經常提到,生鮮新零售發展必會經歷賣產品、賣情懷、賣平臺等發展階段,而隨著用戶對生鮮新零售網站的日益熟悉,其對生鮮產品購買評價、美食交流、圈層互動等也會越來越關注。
       
        1、同類相吸,圈子文化
       
        生鮮用戶同樣是分級的,生鮮新零售不要奢求用一類產品可以滿足所有用戶,也不要奢求一次活動可以實現多類用戶互動,優秀的生鮮新零售品牌總會“分群而治、分類吸引”,不斷細分用戶群體,針對不同用戶提供不同的產品及服務。
       
        典型的做法有:1)針對“生活彰顯型”的用戶,可以積極邀請其參與高規格的會員活動,舉辦美食品鑒活動,必要時可以提供“廚師上門服務”;2)針對“實惠便利型”的用戶,可以在其社區及周邊設立“社區集市”,也可開辦相應的生鮮新零售O2O線下情境體驗店,銷售大眾化的、特價類的、組合類的菜品,同時提供必要的菜品烹飪指導,必要時可以讓用戶現場體驗,更好的與用戶溝通。
       
        2、社交的,更互動
       
        生鮮新零售在注重品牌與用戶溝通的同時,也應關注到用戶間相互交流、彼此互動的需求;從另一個層面來說,用戶間的食材消費評價、美食分享互動等,也會提升網絡品牌社區的人氣,增強生鮮用戶的品牌黏性。
       
        典型的做法有:1)設立季度用戶明星獎、優秀獎、普照獎等,可以設置Iphone、Ipad、會員優惠券等,鼓勵用戶下載、使用及評價,多方刺激用戶參與互動的積極性;2)設立“會員討論專區”,內設留言版、互動墻等,鼓勵用戶留言、評論和自主上傳,使其真正成為用戶的網絡天地,成為生鮮新零售品牌與用戶高效溝通的橋梁。
       
        中國的生鮮新零售行業方興未艾,用戶經營是各生鮮新零售營銷策劃需要重點關注的領域,優秀的用戶經營必會產生更高的品牌黏性,必會促生優秀的生鮮新零售品牌。
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