一、快速消費(fèi)品終端劃分及作用

 

　　快速消費(fèi)品營銷策劃創(chuàng)新不斷，行業(yè)通常按產(chǎn)品銷售的渠道把產(chǎn)品通路劃分為：傳統(tǒng)通路（包括批發(fā)市場、小超市、小便利店、雜貨店、個(gè)人用品店等）、現(xiàn)代通路（量販店、大賣場、連鎖超市、連鎖便利店等）和特殊通路（餐飲、酒店、工廠、車站等），終端便也隨之有所區(qū)分，主要為傳統(tǒng)小終端、商超（俗稱“KA”）、特殊終端等。本文主要指傳統(tǒng)小終端和商超終端的關(guān)注和拜訪。

 

　　終端在快速消費(fèi)品行業(yè)品牌營銷策劃的主要作用為：

 

　　1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售，換取“利潤”。

 

　　2）展現(xiàn)品牌價(jià)值，塑造“品牌”形象。

 

　　3）收集競品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品變化等市場信息。

 

　　4）是攔截競品的最有效防線。

　　二、終端拜訪“三關(guān)注”

 

　　“三關(guān)注”旨在從根本上確立“終端拜訪”的“指導(dǎo)思想”，以利于明確努力方向，更好的指導(dǎo)我們進(jìn)行終端拜訪。

 

　　1. 關(guān)注消費(fèi)者

 

　　終端是廠家和消費(fèi)者親密接觸的地方，很多信息在這里聚集，我們應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)：

 

　　1）消費(fèi)者的原有消費(fèi)方式是否有變化，產(chǎn)品的購買者、使用者、決策者、影響者、評(píng)價(jià)者等因素有沒有發(fā)生變化。去超市的消費(fèi)者一般是家庭主婦，其是快速消費(fèi)品的主要購買者，其原先關(guān)注的可能是產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購買便利等，但隨著物價(jià)的上漲，其關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的因素明顯增加了，這在終端有明顯的體現(xiàn)；而家庭成員則是商品的使用者、評(píng)價(jià)者，此結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定無變化，也需要我們加以關(guān)注。

 

　　2）用“5W3H”來分析消費(fèi)者的購買方式，以實(shí)現(xiàn)市場傳播的精確到位。只有分析好消費(fèi)者何時(shí)買、何地買、為什么買、買什么品類、誰來買、心理花費(fèi)底線、選擇時(shí)的關(guān)注要素、愿意花費(fèi)的最大購買成本等因素，才能定下我們的市場推廣策略、品牌傳播的路線等，才能鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，才能“有的放矢”，優(yōu)化使用各種資源。

 

　　3）消費(fèi)者使用習(xí)慣有無新變化，對(duì)品類鋪貨有無更多、更新的“側(cè)重要求”。如超市中的“軟包抽紙”較受消費(fèi)者歡迎，其適應(yīng)了家居生活穩(wěn)定的需要；而路邊小店“手帕紙”較為暢銷，其適應(yīng)了攜帶便利的需要，此類變化也需關(guān)注。

 

　　4）對(duì)產(chǎn)品品類消費(fèi)認(rèn)知有無新變化。如從喜歡“二層卷筒式衛(wèi)生紙”低價(jià)到接受“三層卷筒紙”品質(zhì)的變化。

 

　　5）對(duì)產(chǎn)品的品類需求有無新的增長。企業(yè)產(chǎn)品品類的劃分大多依據(jù)消費(fèi)者以前的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品來劃分，而消費(fèi)者是否接受企業(yè)既定的劃分有待深究，新的品類需求有無增長有待觀察。

 

　　6）對(duì)終端有無更多更新的要求。如對(duì)購物袋贈(zèng)送有無要求，對(duì)新產(chǎn)品的介紹有無更深入的要求，奶粉類產(chǎn)品有無對(duì)產(chǎn)品安全性的證明要求等，這些均須關(guān)注，也是快消品營銷策劃的重點(diǎn)環(huán)節(jié)之一。

 

　　2. 關(guān)注競品

 

　　1）競品對(duì)于終端維護(hù)是否到位，陳列生動(dòng)化是否規(guī)范、到位。

 

　　2）其促銷活動(dòng)執(zhí)行效果如何，銷量是否增長、品牌影響力是否增加等。

 

　　3）其對(duì)于終端整體布局是否恰當(dāng)，終端分級(jí)是否準(zhǔn)確。

 

　　4）其新品推廣情況如何，對(duì)市場影響力有多大。

 

　　5）其營銷策劃、市場傳播對(duì)我們?cè)斐傻挠绊懹心男绾螒?yīng)對(duì)。

 

　　6）競品如何應(yīng)對(duì)眼下的“漲價(jià)浪潮”，我們?nèi)绾谓梃b。

 

　　3. 關(guān)注自己

 

　　1）自己的終端布局是否合理，終端產(chǎn)品管理、庫存管理、生動(dòng)化陳列等是否到位。

 

　　2）自己的促銷活動(dòng)效果如何，執(zhí)行是否到位。

 

　　3）市場推廣活動(dòng)營銷策劃是否精確到位，對(duì)銷量拉升、品牌展示、利潤增加是否有促進(jìn)。

 

　　4）自己終端所涉及的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)三大結(jié)構(gòu)是否已經(jīng)優(yōu)化。

　　三、終端拜訪“八要素”

 

　　如果說三個(gè)關(guān)注”就是具體操作中應(yīng)貫徹的主要指導(dǎo)思想，那么“七個(gè)要素”就是終端工作的具體操作動(dòng)作，它是我們?cè)诮K端工作中應(yīng)關(guān)注的主要事項(xiàng)，是我們?cè)诟偁幹腥俚年P(guān)鍵要素。

 

　　1. 消費(fèi)者聯(lián)系

 

　　1）在“核心銷售日”（周末、重大節(jié)日等）親臨重要終端親自做促銷，和消費(fèi)者直接接觸，獲取一手的消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的資料，并反饋給相關(guān)部門，促其改進(jìn)工作。

 

　　2）建立“重要消費(fèi)者檔案”，對(duì)重要的、量大的客戶進(jìn)行資料收集整理，以便對(duì)其消費(fèi)行為加以分析，并在重大促銷活動(dòng)時(shí)對(duì)其進(jìn)行通知。

 

　　3）開展促銷活動(dòng)時(shí)督促促銷員記錄“重要消費(fèi)者”的資料，加強(qiáng)與其的“互動(dòng)溝通”，也可嘗試部分區(qū)域的“資料庫行銷”。

 

　　2. 產(chǎn)品鋪貨

 

　　1）看看已鋪進(jìn)的產(chǎn)品是否已經(jīng)上架。

 

　　2）老產(chǎn)品銷量如何，周轉(zhuǎn)速度如何。

 

　　3）老產(chǎn)品銷售中的“異議”和“問題解決”。

 

　　4）新產(chǎn)品的介紹和推介。

 

　　5）如有促銷活動(dòng)，進(jìn)行“介紹洽談”。

 

　　3. 陳列

 

　　分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價(jià)陳列等）等品牌營銷策劃方面加以檢查糾正，著重關(guān)注以下方面：

 

　　A.陳列是否符合公司的陳列要求

 

　　B.貨架陳列：

 

　　1）陳列位置是否醒目，是否鄰近主通道

 

　　2）陳列不可“頂天立地”，力求黃金陳列視線位

 

　　3）陳列數(shù)量充足，陳列面豐滿且顯而易見。

 

　　4） 力求主力SKU100%上架，陳列面積符合各品類要求。

 

　　5） 陳列品項(xiàng)重點(diǎn)品項(xiàng)突出，易于拿取，取出放進(jìn)方便并且不破壞陳列面。

 

　　C. 端架陳列：

 

　　1） 最大化陳列，各陳列品項(xiàng)均占據(jù)陳列位，忌放其它非陳列品項(xiàng)。

 

　　2） 陳列位位于本大品類的陳列區(qū)內(nèi)，最好同時(shí)靠近主通道。

 

　　3） 垂直集中陳列，實(shí)行同品牌、同品類、同規(guī)格的垂直縱向陳列。

 

　　4） 上輕下重，按規(guī)格大小的上下陳列，大在下小在上，符合審美且易于拿取。

 

　　5） 體現(xiàn)動(dòng)感，充分展示陳列產(chǎn)品的特點(diǎn)。

 

　　D. 主題陳列

 

　　1）體現(xiàn)產(chǎn)品主題陳列的特點(diǎn)，按照公司要求進(jìn)行陳列。

 

　　2）陳列物整潔統(tǒng)一，搭建合理。

 

　　3）盡量放在主通道位置或賣場內(nèi)本大品類的主通道內(nèi)，醒目大方。

 

　　4）色彩對(duì)比鮮明，既要使本主題陳列內(nèi)部色彩對(duì)比得當(dāng)，又要使其與周邊環(huán)境色彩對(duì)比鮮明。

 

　　5）最大限度的利用好陳列空間，實(shí)現(xiàn)最大化陳列。

 

　　6）注意作為墊底的貨物的生產(chǎn)日期，防止即期品出現(xiàn)。

 

　　4. 價(jià)格

 

　　1）注意終端的零售價(jià)是否過高或過低，及時(shí)加以糾正。

 

　　2）有促銷時(shí)價(jià)格是否已經(jīng)調(diào)整，促銷過后營銷策劃價(jià)格是否已經(jīng)調(diào)回正常價(jià)格。

 

　　3）有無低價(jià)、“無協(xié)商”特價(jià)傾銷的行為。

 

　　4）價(jià)格牌放置是否正確，價(jià)格牌與產(chǎn)品是否能相互對(duì)照。

 

　　5）價(jià)格醒目突出，引人注意，易于觀看。

 

　　5. 促銷

 

　　1）促銷DM是否印刷正確，包括品項(xiàng)、價(jià)格、促銷檔期、限購數(shù)量等。

 

　　2）促銷價(jià)格是否已經(jīng)變更，事后是否已經(jīng)恢復(fù)正常價(jià)

 

　　3）促銷陳列是否已經(jīng)放好，是否規(guī)范

 

　　4）促銷品項(xiàng)數(shù)量是否充足

 

　　6. 助銷

 

　　1）助銷物整潔、統(tǒng)一、數(shù)量充足

 

　　2）放置位置恰當(dāng)，規(guī)范到位。

 

　　3）色彩鮮明，樣式突出。

 

　　7. 庫存

 

　　1）遵循“先進(jìn)先出”原則，防止“即期品”出現(xiàn)。

 

　　2）主力品項(xiàng)、促銷品項(xiàng)加大庫存，遵循“1.5倍安全庫存法”。

 

　　3）對(duì)臨近“庫存警戒線”的產(chǎn)品提出“訂貨建議”，注意終端與廠家的送貨同期。

 

　　4）對(duì)部分暢銷品項(xiàng)加強(qiáng)備貨，尤其在旺季、節(jié)假日、特價(jià)促銷時(shí)等。

 

　　5）終端對(duì)產(chǎn)品有無退換貨的要求，立即處理“即期品”和“退換貨”。

 

　　8. 競品

 

　　1）競品的促銷活動(dòng)、陳列狀況。

 

　　2）競品的新品推出、主題陳列等。

 

　　3）競品的價(jià)格信息、人員變動(dòng)等。

 

　　4）競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（主力產(chǎn)品、帶路產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品）、客戶結(jié)構(gòu)（核心客戶、次要客戶、培育客戶）的現(xiàn)狀及變化。

 

　　“千里之行，始于足下”。有很好、很完善的思想，更要有堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行。領(lǐng)會(huì)“三個(gè)關(guān)注”的快消品品牌營銷策劃思想，執(zhí)行好終端拜訪的“八個(gè)要素”，相信會(huì)對(duì)我們的終端維護(hù)和拜訪會(huì)大有裨益。