寫字樓終端的有效啟動是寫字樓精耕案的工作重心之一,終端推廣整合是有效啟動的主體部分,其成效如何直接關系著寫字樓終端的啟動快慢.僅以營銷策劃的三大階段加以探討。

　　一、寫字樓客戶生活用紙消費調查

　　寫字樓內的客戶是本案產品的最終消費者，對其生活用紙消費的調查尤為重要。經過為期20天，重點抽查三類寫字樓（封閉型、半開放型、開放型）50家公司，特得出寫字樓客戶的生活用紙消費調查結論。寫字樓客戶生活用紙消費情況大致如下：

　　①客戶購買者多為前臺或行政部人員，部分為采購或人事；

　　②客戶購買的紙品多為抽紙類產品，尤以盒抽和軟抽較多，卷筒紙也有部分購買，但非主要品項。

　　③購買周期一般為50天以下，多頻次，小批量。

　　④購買地點部分為超市，部分為附近的商店，如文具店、副食店等。

　　⑤使用者為公司內部人員，但高管人員側重于使用盒裝抽紙，以顯示其身份地位。

　　⑥購買金額較為隨機，總價格區間一般在100—500之間。

　　⑦購買多為公司購買，個人購買比重較小；多為習慣性重復性指認品牌購買。

　　二、分銷點客戶需求調查

　　分銷點客戶是本案通路設計中的基層運作單位，其承擔著產品進出、買賣、陳列、庫存、管理及部分推廣任務，對其需求研究有利于溝通客情，提升推廣成果。分銷點客戶需求表現為：

　　①認為紙品銷售利潤低，不如其他貨品高，進貨意愿不高，但想宣傳店鋪將生意做大。

　　②紙品貨箱體積太大，不易庫存，擠占空間

　　③對于公司的操作方式不太相信，信心不高

　　④看重公司的推廣活動，想借以帶動店內其他用品的銷售

　　⑤希望得到更多的推廣宣傳的指導，想和公司一起覆蓋寫字樓。

　　⑥希望從產品的進出差價外再得到部分額外利益

　　三、推廣整合原則

　　基于寫字樓客戶生活用紙消費特點和分銷點客戶的需求，我方應整合推廣，具體整合推廣的原則為：

　　①服務前導，協同作戰。服務于分銷點，為其提供貼身的銷售指導服務，代其設計各種促銷活動單頁等；服務于寫字樓客戶，溝通分銷點和寫字樓的供需，并協助分銷點共同推廣活動進行。

　　②品項優化，結構良好。既對我方產品品項結構優化配置，又對分銷點自有商品進行品類優化，為其提供貼身銷售指導，立足于雙贏，既銷售產品，又打造優良通路。

　　③精細操作，忌防粗放。整合推廣力在“整合”，對于執行要求嚴格、到位、細致，周密計劃，監控有力，并注重對數據的整理分析，此須忌防粗放。

　　④階段推進，主次有別。總體戰略有相對清晰的階段劃分，各個階段整合推廣的目的有所不同，所應用的推廣方式不同，應用方式的主次也不同，針對每一階段應有不同的規劃與操作。

　　四、整合推廣方式

　　A、市場開發階段

　　1、聯合促銷：我方“贈品促銷”+店方“特惠促銷”

　　目的：快速啟動寫字樓終端消費，提升分銷點的銷售信心

　　促銷對象：寫字樓客戶

　　促銷設計：①凡在—月—日至—月—日期間在指定網點一次性購買金紅葉產品滿30元者，贈送手帕紙（B66AS、D42CBP1等）一組

　　②凡在—月—日至—月—日期間在—店購買指定辦公用品可享受特價優惠。

　　注意事項：①促銷單頁要設計精美，符合主題要求。②贈品要提前送至各分銷點；③分銷點店內現場的促銷生動化要布置到位，促銷單頁張貼醒目；④促銷單頁派發要到位準確。

　　2、“抽獎”+“優惠券”

　　目的：提高顧客的活動參與率，使其對我方產品產生習慣性消費及重復性購買，并狙擊競爭對手產品，創新營銷策劃。

　　促銷對象：寫字樓客戶

　　促銷設計：①自—月—日至—月—日期間在指定網點一次性購買金紅葉產品滿40元者，可享受9折優惠，并可填寫表格參與下輪抽獎活動。

　　②公司于活動結束五天后進行現場抽獎活動，公證處公證，中獎名單張貼于各分銷網點。獎項設三級，一等獎包月美容卡一張，價值200元，共5名；二等獎，辦公用品一套，價值50元，共15名；三等獎，精美飾品，價值10元，共100名。

　　注意事項：①促銷單頁在分銷點的醒目張貼。②店主對活動耐心細致的解釋；③購買者須提供購物單據；④中獎通知要及時張貼于各分銷網點。

　　3、活動競賽

　　目的：提升分銷點的銷售熱情，促使其盡可能多賣貨，早日建立分銷點體系。

　　促銷對象：各分銷網點

　　促銷設計：自—月—日至—月—日各分銷點銷量能達成既定任務者，給予8%的返利，超出部分按2%給予獎勵；獎勵的總金額在下次進貨時與指定產品的進貨金額相抵消。各分銷點所定銷售指標參照其前三個月平均銷售額，并結合其戰略地位、扶植程度等因素加權評分確定。

　　注意事項：①全面清晰的解釋促銷政策，盡力說服店主。 ②品項獎勵時可側重于一些相對稀少品項，借以優化分銷點原有品項結構和提升品項分布整體優化率。

　　B、市場建設

　　1、積點獎勵

　　目的：提升銷量，鼓勵寫字樓客戶重復性購買，提高其客戶忠誠度，并間接調整品項結構，提高分銷客戶的營銷策劃力度，提升自有產品營業額。

　　促銷對象：寫字樓客戶

　　促銷設計：①賦予我產品品項不同的積分，每個品項購買到一定金額，就可獲得相應的積分，如每購買B130D 10組可獲得積分5個；每購買B338L兩盒可獲得積分5個

　　②積分積累到一定分數，可兌換成獎品：50個積分可換一本精美的記事本，100個積分可換一套精美辦公用品等，積分也可設置不同等級

　　注意事項：①良好溝通，分銷網點，由其協同執行。②促銷單頁設計新穎；③積分設置要合理，對各品項視情況予以調整，既要保持客戶對原有品項的購買熱情，又要設法使其購買其他高利潤品項；④寫字樓客戶須提供原購物發票。

　　2、退費優待

　　目的：吸引客戶購買，聚集人氣，間接提升分銷網點忠誠度，部分獎勵其所擁有的大客戶，

　　促銷對象：寫字樓客戶

　　促銷設計：自—月—日至—月—日期間在指定網點購買金紅葉產品總金額達200元者，可憑購物票于—月—日至—月—日在指定地點領取20%的退費。提供購物票須三張以上，且須在上述期間內購買。

　　注意事項：①店主須提供購物票的復印件；②所有退費在下次進貨時以指定產品的進貨金額一次性扣除；③做好店主的客情，并爭取建立其所擁有的“大客戶”資料，以備后期通路下沉之用，兼防不測。

　　3、結算獎勵

　　目的：提升分銷網點的銷售熱情，給予其資金扶助。

　　促銷對象：分銷網點

　　促銷設計：①本季度內連續兩個月完成銷售指標的分銷點，可獲得下季度兩個月延遲支付貨款25天的獎勵；②本季度內全部達成銷售目標的分銷點，可獲得下季度三個月全部延遲支付貨款30天的獎勵；③連續兩個季度全部達標者，可獲得下兩個季度五個月全部延遲支付貨款30天的獎勵。

　　注意事項：①注意對不良分銷點的信用風險控制。②注重對各分銷點優化分級，促使AA級、A級客戶持續性改善。

　　C、競爭防御

　　1、模糊獎勵

　　目的：提升分銷網點的客戶忠誠度，以“模糊”的名義增加對其誘惑力，防止其臨陣變節。

　　促銷對象： 分銷網點

　　促銷設計：凡符合以下條件者，在季度末、年終時均有大禮向送①  與公司競爭舉措配合度高者；②不經銷競爭對手產品者；③認真執行公司政策，積極獻計獻策，有突出貢獻者。

　　注意事項：①模糊處理，提高誘惑，實質為結算獎勵，可參照B階段之結算獎勵執行。②客戶的優化分級要貫穿始終，客情維護至關重要。

　　2、進貨品種折扣

　　目的：優化各分銷網點的品項結構，并可借“折扣”之機打壓競爭對手的競爭品項，提升我方主力品種的競爭力。

　　促銷對象： 分銷網點

　　促銷設計：自—月—日至—月—日各分銷網點買進以下品項，可享受9.5折的優惠，并將此進獲記入分銷點的季度考核。

　　注意事項：①對分銷點的大批量進貨保持警惕，防止其低價沖貨；

　　②密切關注競爭對手動向，伺機調整進貨折扣品項。

　　3、競爭激勵獎

　　目的：激勵處于競爭中的分銷網點，提高其競爭積極性，借以打壓競爭對手

　　促銷對象：競爭白熱化區域、業績提升快并保持穩定的分銷點

　　促銷設計：①自—月—日至—月—日在—區域凡業績月增長連續達X%的分銷點均可獲得公司的競爭激勵獎；②獎項分布：銷售額月增長設為A，當（5%+X%）∠A時，可獲得進貨品種折扣獎勵；當X%≤A≤（5%+X%）時，可獲得結算獎勵；當A<X%時無獎勵。

　　注意事項：①此項主要針對AA級、A級客戶展開；②僅限部分區域進行此活動；③對于競爭對手的部分優質分銷點也可采用此法加以策劃，削弱對方力量。

　　四、營銷策劃關鍵提示

　　1、活動只是推進的暫時手段，持續性增長最終依靠分銷點市場基本面的建設與持續性改善，其為基礎性工作，應大力加強。

　　2、推廣活動須不斷創新，毫無定法。

　　3、推廣關鍵在于整合，奇正相合，虛實相生，出奇制勝。