多數食品已經進入了“大眾化消費”的時代，消費者購買食品更關注其便利性、快捷化，同時食品的銷售渠道越來越多樣化，大量的商場超市、便利店、雜貨店的存在也使食品購買的便利性成為一種常態。在消費者購買食品已經日趨“強調便利性”的情形下，這也對食品產業整體的發展和渠道價值鏈的各個環節產生了“變革性影響”，食品產業品牌營銷策劃變革在即。

　　一、食品購買的便利性狀況

　　1、便利性購買VS專注性購買

　　據筆者前段時間進行的“食品購買專項市場調研”表明，現有消費者主要的食品購買習慣大體分為“便利性”的購買和“專注于產品本身”的購買，便利性購買的主要品類是生鮮食品、糖果炒貨、面包甜點、小吃等，這些產品大都是強調大規模制造、規?；咒N、產品特色要求不顯著的品類，而“專注性的購買”則強調鮮明的產品特色、高品質的質量保證、高價值的產品消費體驗等，主要購買的產品集中在鹵味、特色農副產品、高檔海珍品等品類，因消費者購買時所關注的要素不同而不同。

　　2、近距離購買VS大店式購買

　　在調查中我們同樣關注到各渠道購買的不同，人們更多傾向在家門口購物，主要原因是離家近、購物方便等，其在家庭附近便利店、社區超市等購物的頻率在增加；同時消費者在大賣場的購物更側重于“一站式購足”，對生鮮食品、五谷雜糧等品類的關注度更高，比較關注產品的豐富性、購物的愉悅感等。

　　二、對食品產業品牌營銷策劃的影響

　　1、產品豐富VS暢銷品主導

　　食品消費形態是多樣的，有大眾化消費的生鮮類食品，也有小眾化消費的奢侈類食品，各種食品類別充斥其間，但從食品購買的總體狀況來看，消費者購買食品更偏重于產品購買的豐富化，對多產品、多類型、多規格、多口味等要求較高，同時我們在實際營銷中也可以看到，產品銷售需要有自己的主推產品，以培育大量的暢銷品來快速銷售，實現產品的快速流轉，同時建立自身的渠道優勢。

　　現有的食品購買便利性發展，使食品企業發展面臨著選擇：追求產品豐富還是尋求暢銷品主導；是以產品豐富化為導向，側重于產品品類的極大化豐富、一站式購買需求滿足，還是以暢銷品主導企業運營，培育暢銷品、強化產品分銷等為主。

　　2、主流化需求VS個性化需求

　　消費者是分層次的，有主流化的需求，也有個性化的需求，企業根據消費者的分層來確定自己的目標消費群進行行銷規劃。便利性的購買不僅是對于大眾化的產品（如生鮮食品、農副產品等）來講的，更是對個性化產品、個性化人群來講的。

　　食品購買的便利化同樣使食品企業面臨著選擇：是以主流化的消費人群為主，進行規模化制造、大規模分銷；還是鎖定小眾化的消費人群，進行個性化制造，強化其價值化體驗，同時關注其便利購買的需求。

　　3、渠道價值鏈優化VS終端主體調整

　　目前食品行業主流的渠道價值鏈是由“生產商—經銷商—終端—消費者”構成的，產業鏈長、產品周轉慢、消費者需求有效傳達滿足慢，而消費者購買便利性要求產品周轉更快、產品更新更快、新產品推出速度更快、消費者需求滿足更快，這就要求“食品企業的渠道價值鏈優化”，縮減渠道構成部分，加快產品流轉，同時對“食品渠道的終端主體”調整加快，要求提供更豐富的產品、更實惠的價格、更愉悅的購物感受等。

　　食品購買的便利性同樣使企業資源配置面臨著選擇：是以聚焦“渠道價值鏈優化”，改善渠道運作流程，進而提升渠道運作效率為主，還是傾向于消費者便利性購買的滿足，追求廣泛的覆蓋終端，強化終端購買的便利性、陳列的優質化。

　　三、對生產商影響

　　1、強化“便利性產品”的設計

　　消費者購買更加便利化了，產品設計自然要順應這一趨勢，增加便利性產品、強化產品的便利化設計、更多關注產品使用的便捷性等。便利性的產品多是規格比較小、可攜帶性比較高、使用比較方便等，而這也是產品設計便利性考慮的主要方面；同時，優秀廠家更關注其產品的便利性組合，推出更多的便利性產品來組合銷售，以提升產品利潤。

　　典型案例：“金針菇美味開創者”金大州的產品就圍繞“香辣味”做出多種規格，如15G、20G、65G等規格，以多規格、強品種來滿足消費者的需求；知名飲料品牌白鴿的產品蓋上都有一個“提扣”，這更便于消費者攜帶，其產品包裝中有些就是可以二次利用的瓶子，既攜帶方便又提升了價值感。

　　2、以終端動銷為導向的渠道運作

　　產品購買的便利化對產品周轉提出了更高要求，對大量的產品鋪貨、陳列、動銷等時間要求更快、效率要求更高，這就必然要求渠道運作以“終端動銷”為導向，關注暢銷產品的快速周轉，以“終端動銷”為目標配置合適的產品、設置合適的毛利空間和制訂可行的動銷方案。

　　3、追求多樣化的渠道毛利設計

　　產品的便利化購買使渠道銷售各有不同，大賣場、超市等側重于一站式購物，更多關注多產品銷售的組合、價格空間的設計；而便利店更關注暢銷品的選擇，對產品的高周轉、高銷售有較高的要求，這樣渠道毛利設計的要求也會有所不同，大賣場、超市更加注重多產品組合設計、產品的價格檔次多樣，產品毛利搭配式、組合式操作；而便利店更加注重暢銷品的選擇、明星單品低毛利高流轉，產品毛利低高銷量。食品企業可以根據不同的銷售渠道來設計“渠道毛利”，適當提升便利店的毛利設置，強化大賣場的產品毛利組合，同時關注流通渠道的“高毛利驅動”。

　　四、對中間商影響

　　1、追求大力度的渠道分銷覆蓋

　　食品購買的便利性要求更多的終端覆蓋，暢銷的產品在各種渠道終端均要有銷售，大量的終端維護需要持續跟進，需要優秀的終端管理人員持續進行終端動銷保障。規模化分銷是產品便利性購買的必然要求，同時更強調對終端的維護、管理，以保證產品的持續暢銷，這也是食品產業品牌營銷策劃需要關注的地方。

　　2、尋求“產品+渠道”雙匹配的終端分銷

　　產品購買的便利性因渠道不同而不同，一般的、單體的渠道終端（便利店、雜貨店等）更關注消費的及時性、便捷化，對暢銷品、常用消費品等品類齊全的要求較高，而較大的、綜合性終端（如商場、連鎖超市等）對“產品一站式購足”要求較高，其對產品的極大豐富、購物環境的舒適性等比較注重。產品分銷與渠道特性要緊密結合，以促使產品更快動銷。

　　五、對終端零售商影響

　　1、廣泛開設終端，滿足便利化購買需求

　　消費者對產品購買便利性的增強，將促使現有的零售企業更多的去拓展市場、廣建門店（或廣泛覆蓋終端），以規?；l展推動企業成長，以更快的速度覆蓋目標消費人群，以更多的門店服務消費者，以更暢銷的產品滿足消費者的便利化消費需求。拓區域、多開店、廣布點，無疑是零售商快速成長的重要路徑。

　　2、推進“多業態組合設計”，“便利性+體驗化”相結合

　　產品消費的便利性和消費者“體驗化購買”是同時并存的，對于大眾化消費的產品，開設大量的門店以拓寬銷售網絡、滿足其及時性、臨時性需求，同時也應鎖定中高端小眾消費人群，強化“高價值品”配置，以舒適的購物環境、精致的商品組合、極大豐富的品類等來滿足小眾人群的“精致化需求”，提供其“高價值感”的消費體驗。食品終端零售商在組合常規品類銷售、覆蓋廣大終端、建設大規模渠道的同時，也應關注消費者個性化、體驗化購買的需求，提供更高的性價比、更好的購買體驗、更優的服務品質來滿足消費者需求，以便利化設計、體驗化建設來推動企業成長。

　　便利性購買驅動了食品產業的巨大變革，引發了食品品牌營銷策劃的創新變革，點亮品牌策劃，創新營銷策劃，創新者方能迎難而上，大展鴻圖。