一、快速消費(fèi)品終端劃分及作用

 

　　快速消費(fèi)品行業(yè)通常按產(chǎn)品銷售的渠道把產(chǎn)品通路劃分為：傳統(tǒng)通路（包括批發(fā)市場、小超市、小便利店、雜貨店、個人用品店等）、現(xiàn)代通路（量販店、大賣場、連鎖超市、連鎖便利店等）和特殊通路（餐飲、酒店、工廠、車站等），終端便也隨之有所區(qū)分，主要為傳統(tǒng)小終端、商超（俗稱“KA”）、特殊終端等，營銷策劃創(chuàng)新在即，本文主要指傳統(tǒng)小終端和商超終端的關(guān)注和拜訪。

　　終端在快速消費(fèi)品行業(yè)的主要作用為：

 

　　1）  實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售，獲取“利潤”。

 

　　2）彰顯品牌價值，塑造“品牌”形象。

 

　　3）收集競品動態(tài)、產(chǎn)品變化等市場信息。

 

　　4）攔截競品，實(shí)施“終端攔截”的主要地點(diǎn)，企業(yè)競爭最前沿。

 

　　二、終端拜訪“三關(guān)注”

 

　　“三關(guān)注”旨在確立“終端拜訪”的“指導(dǎo)思想”，以明確終端操作的方向，制定終端操作原則，更好的指導(dǎo)我們終端操作。

 

　　1.關(guān)注消費(fèi)者

 

　　終端是廠家和消費(fèi)者親密接觸的地方，是消費(fèi)者信息收集的重要場所，我們應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)，密切與消費(fèi)者溝通。

 

　　1）消費(fèi)者的原有消費(fèi)方式是否有變化，產(chǎn)品的購買者、使用者、決策者、影響者、評價者等因素有沒有新變化。去超市的消費(fèi)者一般是家庭主婦，其是快速消費(fèi)品的主要購買者，其原先關(guān)注的可能是產(chǎn)品品質(zhì)、價格、購買便利等，但隨著物價的上漲，其關(guān)注產(chǎn)品價格明顯增加了，這在終端有明顯的體現(xiàn)；而家庭成員則是商品的使用者、評價者，此結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定無變化，需要我們加以關(guān)注，也是我們做銷售決策的依據(jù)。

 

　　2）用“5W3H”來分析消費(fèi)者的購買方式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播的精確到位。只有分析好消費(fèi)者何時買、何地買、為什么買、買什么品類、誰來買、心理花費(fèi)底線、選擇時的關(guān)注要素、愿意花費(fèi)的最大購買成本等因素，才能定下我們的市場推廣策略、品牌傳播路線等，才能“有的放矢”，精確傳播。

 

　　3）消費(fèi)者使用習(xí)慣有無新變化，對產(chǎn)品鋪貨有無更多、更新的“側(cè)重要求”。如超市中的“軟包抽紙”較受消費(fèi)者歡迎，其適應(yīng)了家居生活穩(wěn)定的需要；而路邊小店“手帕紙”較為暢銷，其適應(yīng)了攜帶便利的需要，此類變化也需關(guān)注。

 

　　4）對品類消費(fèi)認(rèn)知有無新變化。如生活用紙消費(fèi)從喜歡“二層卷筒衛(wèi)生紙”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠到接受“三層卷筒紙”品質(zhì)優(yōu)良的變化。

 

　　5）對品類需求有無新的增長。企業(yè)品類劃分大多依據(jù)消費(fèi)者以前的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品來劃分，而消費(fèi)者是否接受企業(yè)既定的劃分有待深究，新的品類需求有無增長有待觀察。

 

　　6）對終端有無更多更新的要求。如對購物袋贈送有無要求，對新產(chǎn)品的介紹有無更深入的要求，對企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)的質(zhì)疑和了解有無要求，奶粉類產(chǎn)品有無對產(chǎn)品安全性的證明要求等，這些均須關(guān)注。

 

　　2.關(guān)注競品

 

　　1）競品對于終端維護(hù)是否到位，陳列生動化是否規(guī)范。

 

　　2）其促銷活動執(zhí)行效果如何，銷量是否增長、品牌影響力是否增加等。

 

　　3）其對于終端整體布局是否恰當(dāng)，終端分級是否準(zhǔn)確。

 

　　4）其新品推廣情況如何，對市場影響力有多大。

 

　　5）其營銷策劃、市場傳播對我們造成的影響有哪些，如何應(yīng)對。

 

　　6）競品如何應(yīng)對眼下的“漲價浪潮”，我們?nèi)绾谓梃b。

 

　　3.關(guān)注自己

 

　　1）自己的終端布局是否合理，終端產(chǎn)品管理、庫存管理、生動化陳列等是否到位。

 

　　2）自己的促銷活動效果如何，執(zhí)行是否到位。

 

　　3）市場推廣活動是否精確到位，對銷量拉升、品牌展示、利潤貢獻(xiàn)是否有促進(jìn)。

 

　　4）自己終端所涉及的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)三大結(jié)構(gòu)是否已經(jīng)優(yōu)化。

　　三、終端拜訪“八要素”

 

　　如果說“三個關(guān)注”是終端操作中應(yīng)遵循的主要指導(dǎo)思想，那么“八個要素”就是終端操作的實(shí)際動作，它是我們在終端工作中應(yīng)實(shí)際操作的重點(diǎn)事項(xiàng)，是我們在競爭中取勝的關(guān)鍵要素，也是我們營銷策劃時提升銷售執(zhí)行力的重要表現(xiàn)。

 

　　1.強(qiáng)化消費(fèi)者聯(lián)系

 

　　1）在“核心銷售日”（周末、重大節(jié)日等）親臨重要終端做促銷，和消費(fèi)者面對面接觸，促進(jìn)銷售的同時做必要的消費(fèi)者調(diào)研，獲取一手的消費(fèi)者資料，及時反饋給市場部門，積極推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳推廣。

 

　　2）建立“VIP消費(fèi)檔案”，對重要的、量大的客戶進(jìn)行資料收集整理，以便對其消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究，促進(jìn)企業(yè)營銷工作的改善……

 

　　3）開展促銷活動時督促促銷員記錄“重要消費(fèi)者”的個人信息，加強(qiáng)與其“互動溝通”，部分重點(diǎn)區(qū)域可以嘗試“資料庫行銷”。

 

　　2.促進(jìn)產(chǎn)品鋪貨

 

　　1）看看已鋪進(jìn)的產(chǎn)品是否已經(jīng)上架。

 

　　2）老產(chǎn)品銷量如何、周轉(zhuǎn)速度如何。

 

　　3）產(chǎn)品銷售的“異議”處理、問題解決。

 

　　4）新產(chǎn)品的介紹和推介。

 

　　5）如有促銷活動，進(jìn)行“介紹洽談”拿訂單、。

 

　　3.強(qiáng)化規(guī)范陳列

 

　　分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價陳列等）等方面加以檢查規(guī)范，推進(jìn)終端的“多點(diǎn)陳列”。

 

　　公司一般都有自己的陳列規(guī)范，我們要嚴(yán)格執(zhí)行，規(guī)范操作。終端通行的陳列規(guī)范如下：

 

　　A.貨架陳列：

 

　　1）陳列位置是否醒目，是否鄰近主通道。

 

　　2）陳列不可“頂天立地”，力求產(chǎn)品陳列于“黃金視線位”

 

　　3）陳列數(shù)量充足，陳列面豐滿且易見。

 

　　4）力求主力SKU100%上架，陳列面積符合各品類要求。

 

　　5）陳列品項(xiàng)重點(diǎn)品項(xiàng)突出，易于拿取，取出放進(jìn)方便并且不破壞陳列面。

 

　　B. 端架陳列：

 

　　1）最大化陳列，各陳列品項(xiàng)均占據(jù)陳列位，忌放其它非陳列品項(xiàng)。

 

　　2）陳列位位于本大品類的陳列區(qū)內(nèi)，最好同時靠近主通道。

 

　　3）垂直集中陳列，實(shí)行同品牌、同品類、同規(guī)格的垂直縱向陳列。

 

　　4）上輕下重，按規(guī)格大小進(jìn)行上下陳列，大在下小在上，符合審美且易于拿取。

 

　　5）體現(xiàn)動感，充分展示陳列產(chǎn)品的特點(diǎn)。

 

　　C.主題陳列

 

　　1）體現(xiàn)產(chǎn)品主題陳列的特點(diǎn)，按照公司要求進(jìn)行陳列。

 

　　2）陳列物整潔統(tǒng)一，搭建合理。

 

　　3）盡量放在主通道位置或賣場內(nèi)本大品類的主通道內(nèi)，醒目大方。

 

　　4）色彩對比鮮明；既要使本主題陳列內(nèi)部色彩對比得當(dāng)，又要使其與周邊環(huán)境色彩對比鮮明。

 

　　5）最大限度的利用好陳列空間，實(shí)現(xiàn)最大化陳列。

 

　　6）注意作為墊底貨物的生產(chǎn)日期，防止即期品出現(xiàn)，這點(diǎn)在食品行業(yè)要尤為注重。

 

　　4.維護(hù)價格秩序

 

　　1）注意終端的零售價是否過高或過低，及時加以規(guī)勸、糾正。

 

　　2）有促銷時價格是否已經(jīng)調(diào)整為促銷價，促銷過后價格是否已經(jīng)調(diào)回正常價格。

 

　　3）有無低價、“無協(xié)商”特價銷售的行為。

 

　　4）價格牌放置是否正確，價格牌與產(chǎn)品是否能相互對照。

 

　　5）價格醒目突出，引人注意，易于觀看。

 

　　5.嚴(yán)格促銷執(zhí)行

 

　　1）促銷DM是否印刷正確，包括促銷品項(xiàng)、價格、促銷檔期、限購數(shù)量等。

 

　　2）促銷陳列是否已經(jīng)放好，是否規(guī)范

 

　　3）促銷品項(xiàng)數(shù)量是否充足

 

　　6.助銷規(guī)范到位

 

　　1）助銷物整潔、統(tǒng)一、數(shù)量充足

 

　　2）放置位置恰當(dāng)，規(guī)范到位。

 

　　3）色彩鮮明，樣式突出。

 

　　7.庫存管理有效

 

　　1）遵循“先進(jìn)先出”原則，防止“即期品”出現(xiàn)。

 

　　2）主力品項(xiàng)、促銷品項(xiàng)加大庫存，遵循“1.5倍安全庫存法”。

 

　　3）對臨近“庫存警戒線”的產(chǎn)品提出“訂貨建議”，注意送貨及時足量、足額。

 

　　4）對部分暢銷品項(xiàng)強(qiáng)化備貨，尤其在旺季、節(jié)假日、特價促銷時等可大訂貨數(shù)量。

 

　　5）終端對產(chǎn)品有無退換貨的要求，及時處理“即期品”和“退換貨”。

 

　　8.競品關(guān)注得當(dāng)

 

　　1）競品的促銷活動、陳列狀況等。

 

　　2）競品的新品推出、主題陳列等。

 

　　3）競品的終端管理狀況、人員變動等。

 

　　4）競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（主力產(chǎn)品、帶路產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品）、價格狀況（正常價、促銷價、驚爆價）的現(xiàn)狀及變化。

 

　　“千里之行，始于足下”。有相對完善的操作思想指導(dǎo)，更要有強(qiáng)有力的執(zhí)行，才能做好終端工作。領(lǐng)會“三個關(guān)注”的思想，執(zhí)行好終端拜訪的“八個要素”，相信專業(yè)的營銷策劃會對我們的終端操作大有裨益。