一、生活用紙市場概述

 

　　我國生活用紙行業(yè)前景良好，市場增長空間巨大。我國雖已成為全球第二大生活用紙消費市場，但人均生活用紙消費量仍有很大發(fā)展空間，2006年人均紙張消費量是50千克，世界平均水平已為56千克，而西方發(fā)達國家人均消費水平已經(jīng)超過200千克，美國更是達到300多千克的水平。近年來，生活用紙在我國正迅速成為與消費者關(guān)系最為密切的快速消費品，投資和發(fā)展機遇巨大，企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新在即。

 

　　隨著原材料、能源成本上升以及環(huán)境要求逐步嚴格，生活用紙行業(yè)已呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，重新整合的局面，一批規(guī)模小、設(shè)備落后、污染嚴重企業(yè)的將逐步被淘汰。目前，恒安集團、金光集團、中順紙業(yè)等都在上新的項目以擴大產(chǎn)能，規(guī)劃目標均為年產(chǎn)超過30萬噸。正在建設(shè)和計劃建設(shè)的生活用紙項目比較集中，機器設(shè)備的現(xiàn)代化水平大大提高，大企業(yè)間為保持和擴大市場份額的競爭將日趨激烈，挑戰(zhàn)和機遇并存。今后的市場需求將追求名牌，需求趨于多元化。

 

　　依照國際生活用紙市場慣例，生活用紙市場分為IN Home（居家內(nèi)）市場和AFH（away from home,居家外）市場。IN Home市場的主要通路為GT通路（傳統(tǒng)通路）、KA通路（現(xiàn)代通路），GT通路主要指批發(fā)市場、小超市、小便利店等場所生活用紙的銷售，KA通路主要指NKA（全國大賣場）、LKA（本地大賣場）、連鎖超市、連鎖便利店等場所生活用紙的銷售。AFH（居家外通路，也稱商用生活用紙渠道）主要指生活用紙公共渠道的銷售，其可劃分為下列十大通路：①賓館、②餐飲、③工廠、④辦公、⑤娛樂、⑥高流量、⑦機關(guān)、⑧醫(yī)療，⑨教育，⑩其它。

 

　　生活用紙按其產(chǎn)品品類可劃分為：RT（卷筒衛(wèi)生紙）、IT（抽取式衛(wèi)生紙）、BF（盒裝面紙）、IF（抽取式面紙）、PF（袖珍包面紙）、HK（紙手帕）、CRT（無芯卷筒衛(wèi)生紙）、KT（廚房用紙）、WT（濕巾）和商用渠道的NK（餐巾紙）、JRT（珍寶大卷紙）、HT（檫手紙）等。一般而言，家用通路中RT、CRT紙品銷量最大，BF紙品、IF紙品廠家的利潤較高，商用通路中NK產(chǎn)品、HT產(chǎn)品市場增長空間最大。

　　二、上海生活用紙市場狀況

 

　　1、消費者消費狀況：IN Home市場消費者紙品消費偏重于感性消費，對紙品的注重要素依次為：紙張柔軟度、強韌度、吸水、衛(wèi)生、安全、易購買等；購買頻率為1～2次/月，每次購買金額大多在50元以下；購買地點多在連鎖超市、便利店、大賣場等處；購買的決策者多是本家的家庭主婦，紙品是其超市購物的捎帶之選；主要消費的紙品為二層RT（卷筒衛(wèi)生紙）、IT（抽取式衛(wèi)生紙）、IF（抽取式面紙）等，BF（盒裝面紙）、三層RT紙品是紙品消費的發(fā)展趨勢。AFH（居家外通路，也稱商用生活用紙渠道）消費側(cè)重于團體消費，紙品消費的采購者多為采購經(jīng)理/行政主管，紙品消費的影響者多為財務(wù)和部分行政人員，紙品消費的使用者多為自用/本店的消費者，紙品消費的決策者多為老板，主要消費紙品為NK（餐巾紙）、JRT（珍寶大卷紙）、HT（檫手紙）、BF（盒裝面紙）、IF（抽取式面紙）等。

 

　　2、主要紙品品牌：第一陣營品牌為清風、潔云、五月花三家，清風最強勢的是GT（傳統(tǒng)通路），潔云的KA整體狀況較好，五月花的GT通路和商用通路有一定基礎(chǔ)；第二陣營為妮飄、舒潔、心相印、維達、潔柔五家，妮飄以商用通路見長，舒潔多見于部分高檔超市和會所，維達的RT（卷筒衛(wèi)生紙）比較強勢，潔柔是后起之秀，對便利店、華聯(lián)加盟店等現(xiàn)代滲透較多；第三陣營為祥來緣、唯爾福、寶霞等本地品牌，祥來緣的RT紙品，其以低價滲透市場，在市區(qū)批市和郊縣較為強勢；唯爾福的IT（抽取式衛(wèi)生紙）有一定競爭力。

 

　　3、區(qū)域分別：上海市區(qū)內(nèi)KA紙品競爭最激烈，本地連鎖超市次之，AFH商用通路有待進一步開發(fā)，有較多空白點；市區(qū)內(nèi)各廠家基本都在進行“深度分銷”，人員和組織較為健全。郊縣以APP金紅葉紙業(yè)最為強勢，首先設(shè)所分銷；五月花隨之設(shè)所進行分銷，聯(lián)華、華聯(lián)超市加盟店是其爭奪的主要終端，GT是其競爭的主戰(zhàn)場，AFH通路主要是一些雜牌紙品在銷售。

 

　　4、產(chǎn)品：生活用紙整體銷售家用通路中RT（卷筒衛(wèi)生紙）是銷量最大的品項，IT（抽取式衛(wèi)生紙）、IF（抽取式面紙）、HK（紙手帕）次之；商用通路中JRT（珍寶大卷紙）是銷量最大的品項，NK（餐巾紙）、HT（檫手紙）次之，NK、HT和紙品餐飲會所的訂牌紙有較大的銷售潛力。

 

　　5、價格：家用銷售通路中舒潔定位高檔，價格最高。APP金紅葉紙業(yè)唯潔雅定位高檔，價高；清風中高檔均有，是其最強勢的品牌；真真定位低檔，用來做銷量。潔云和五月花定位中低檔，價格適中。各大廠家中一些銷量大的產(chǎn)品價格透明度高，經(jīng)銷商不賺錢，經(jīng)銷意愿下降。各廠家的銷量壓力迫使業(yè)務(wù)員拋貨、壓貨，主力品種價格波動不斷，超市費用挪用現(xiàn)象時有出現(xiàn)。

 

　　6、通路比較：家用渠道中KA的銷量比較大，受季節(jié)波動不大；GT通路受季節(jié)波動較大，每年10月～2月是銷量旺季，6月～8月是銷量淡季，過年時銷量往往會波動極大。商用渠道中直營客戶（連鎖賓館、酒店、餐飲等）的銷量比較大，聯(lián)合促銷（和其他廠家一起合做促銷）次之，辦公通路也有一定潛力。

 

　　7、促銷比較：家用渠道中GT往往采用“陳列獎勵”“進貨獎勵”“捆綁套餐進貨”“刮刮卡游戲”等方式，KA中往往采用“特價促銷”“TG擺放”“抽獎”“買贈”等方式；商用渠道主要采用人員推廣、特價銷售等，大多依靠公司公關(guān)做直營和用經(jīng)銷商客情來做終端，需要全面的品牌營銷策劃創(chuàng)新。

　　三、新項目運作戰(zhàn)略規(guī)劃

 

　　A.???? 總體指導思想

 

　　基于對上海生活用紙市場狀況的分析和SWOT的分析，我們可以采用“避實就虛”的戰(zhàn)略：避開KA大賣場，減少冗繁的費用支出，降低高成本不盈利的風險；避開競爭白熱化的市區(qū)GT通路（傳統(tǒng)通路），降低不心要的利潤損失；選擇利潤高、支出少、有潛力的市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）通路和郊縣GT通路（傳統(tǒng)通路大流通），以做大銷量，增加利潤，建立品牌，伺機進軍KA大賣場，完成產(chǎn)品和市場的整體布局。

 

　　B、具體思想

 

　　市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）：以辦公用品的通路為銷售基地，拓展連鎖賓館、連鎖餐飲、大型娛樂場所、高人流量區(qū)域等其它商用通路；大力開發(fā)商用渠道經(jīng)銷商，對部分大型商用渠道及連鎖型終端進行公司直營。

 

　　郊縣GT通路：開發(fā)具有深度分銷能力的紙品類經(jīng)銷商，授予其區(qū)域代理權(quán)，幫助其培育下線客戶，并供應其具有競爭力的低價RT（卷筒衛(wèi)生紙）紙品，以此帶動其它品項銷售用來建立銷售通路。

 

　　C.詳細規(guī)劃

 

　　1、產(chǎn)品規(guī)劃：

 

　　市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）產(chǎn)品定位于中低檔，中檔產(chǎn)品銷售于辦公樓、連鎖賓館、連鎖餐飲、大型娛樂場所、高人流量區(qū)域等處，低檔產(chǎn)品用于應對對手挑戰(zhàn)和覆蓋低檔終端。產(chǎn)品開發(fā)品類宜為：JRT（珍寶大卷紙）、NK（餐巾紙）、HT（檫手紙），還可供應少量的GT（傳統(tǒng)通路）用RT（卷筒衛(wèi)生紙）、IF（抽取式面紙），需控制好價格，避免通路間的竄貨和經(jīng)銷商客訴。產(chǎn)品規(guī)格要控制好，多選暢銷的規(guī)格；不同品類價格也應有所不同，以應對競爭。

 

　　郊縣GT通路產(chǎn)品定位于低檔，主要銷售于郊縣中的批發(fā)市場、小超市、便利店等。供應產(chǎn)品類別宜為RT（卷筒衛(wèi)生紙）、IT（抽取式衛(wèi)生紙）（將其命名為抽取式生活用紙）、手帕紙。RT以“有芯卷紙”為主，紙筒要顯得大而飽滿，紙要白；IT類紙品可設(shè)計為一層式紙張，100抽/包；手帕紙外觀要時尚美觀，設(shè)計主題化、系列化，此對銷售有重要推動作用。

 

　　建議銷售產(chǎn)品表

 

　　通路品類品種規(guī)劃

 

　　AFH（商用渠道）JRT （珍寶大卷紙）1120mm×91 mm×2層×220m/卷×3卷/包×4包/箱

 

　　2120mm×95 mm×1層×500m/卷×3卷/包×4包/箱

 

　　NK（餐巾紙）1230mm×230 mm×1層×50張/包×96包/箱

 

　　HT（擦手紙）1230mm×225 mm×1層×200組×20包/箱

 

　　IN-Home（家用渠道）RT （卷筒衛(wèi)生紙）1105 mm×100 mm×2層×220段/卷×10卷/提×10提/箱

 

　　2115mm×100 mm×2層×20卷/提×6提/大包裝

 

　　IT （抽取式衛(wèi)生紙）1210mm×158 mm×1層×100抽/包×6包/提×12提/箱

 

　　HK （手帕紙）1213mm×213 mm×2層×10張/包×10包/組×24組/箱

 

　　2、價格規(guī)劃

 

　　市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）產(chǎn)品定位于中低檔，其價格按照以往終端的實際推廣經(jīng)驗和競品的一些價格制定。因涉及到終端帳期、經(jīng)銷商運輸費用、公關(guān)費用等因素，AFH產(chǎn)品一般要求有較高的經(jīng)銷利潤率，多在20%以上，低于15%經(jīng)銷商經(jīng)銷意愿會下降，此類中JRT（珍寶大卷紙）、HT（檫手紙）價格可以稍高些，而NK（餐巾紙）等產(chǎn)品可作為“帶路品項”，價格不宜太高。

 

　　郊縣GT通路所售產(chǎn)品因產(chǎn)品制造門檻低，競品眾多，一般可在保持多數(shù)品項通路經(jīng)銷利潤10%以上的同時，選擇用RT（卷筒衛(wèi)生紙）低價沖市；同時把IT（抽取式衛(wèi)生紙）、HK（手帕紙）等品項帶入市場，必要時可以捆綁銷售。

 

　　3、通路規(guī)劃

 

　　市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）可先從辦公用品銷售通路切入，開發(fā)出辦公通路的紙品經(jīng)銷商，再拓展連鎖賓館、連鎖餐飲、大型娛樂場所、高人流量區(qū)域等其它商用通路。最好在辦公用品市場設(shè)代理和開拓辦公用品連鎖客戶，如上海捷足辦公用品公司、弘雅文具連鎖和上海斜土路辦公用品批發(fā)市場、上海龍華辦公用品市場等；并派出人員去中型餐飲企業(yè)、連鎖經(jīng)濟型酒店等處開拓直營客戶，既可公司直營，又可交給經(jīng)銷商去運作；大型的餐飲、KTV等因涉及到費用及回扣宜由主管出面談判。

 

　　郊縣GT通路主要是開發(fā)一些大的有分銷能力的經(jīng)銷商，讓其強勢分銷，同時開發(fā)一些大型的餐飲、娛樂、工廠等場所，這宜由我們的業(yè)務(wù)人員出面去談判，借以提高經(jīng)銷商的積極性。在扶植原經(jīng)銷商的同時，精力要放在其下線的客戶培育上，不斷開發(fā)新的分銷商，必要時可訂立“經(jīng)銷商三方協(xié)議”，借此約束。

 

　　4、促銷規(guī)劃

 

　　市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）通路操作主要依靠人員推廣和產(chǎn)品固有的經(jīng)銷利潤，促銷主要是對于關(guān)鍵人物客情的維護，表現(xiàn)為年節(jié)時的拜訪、日常聯(lián)絡(luò)和公關(guān)回扣等。這筆費用可和經(jīng)銷商協(xié)商承擔。

 

　　郊縣GT通路操作在于維護經(jīng)銷產(chǎn)品的固有利潤和提升消費者購買頻率、數(shù)量、金額。其通路促銷在于對產(chǎn)品通路穩(wěn)定利潤的維護，表現(xiàn)為嚴格執(zhí)行促銷政策、經(jīng)銷通路不得截留促銷品、不得竄貨等；消費者促銷則可采用多種方式，如“買贈促銷”“折扣優(yōu)惠”等。兩種方式也可結(jié)合使用，產(chǎn)品進入期可采用“特價促銷”“買贈促銷”“陳列進貨促銷”等，成長期可采用“捆綁促銷”“買贈促銷”“新老產(chǎn)品進貨套餐”等；成熟期可采用“TG陳列促銷”“聯(lián)合促銷”“抽獎”“刮刮卡”“搭配進貨獎勵”等；產(chǎn)品衰退期則可對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，以老帶新。

 

　　5.業(yè)務(wù)管理

 

　　基礎(chǔ)培訓管理。員工到職時，須對其進行入職培訓，對其進行有關(guān)紙品基礎(chǔ)知識、紙品銷售特點、通路狀況、推廣方法、公司知識等方面的培訓，使其對公司狀況、紙品銷售、行業(yè)特點等有一個整體認識，品牌營銷策劃創(chuàng)新更全面。

 

　　表單考核管理。員工入職后，工作中須填報各種表單，及時提交月報表、周報表、日報表；對其所提交之客戶資料表、經(jīng)銷商終端詳細資料表、周拜訪計劃、日拜訪記錄進行稽核，獎優(yōu)罰劣，并及時更新及改進報表。

 

　　KPI考核管理。對營銷員設(shè)立KPI指標考核，并對其進行獎懲。

 

　　終端管理。對終端進行分級管理、陳列獎勵，輔之以促銷活動，提升銷量。

 

　　過程巡檢管理。明確巡檢目的，設(shè)立巡檢常規(guī)內(nèi)容和必檢指標，加強對表單、重點渠道終端表現(xiàn)、促銷執(zhí)行力、經(jīng)銷商運行等的巡檢力度。

 

　　上海生活用紙市場運作，貴在品牌營銷策劃創(chuàng)新，貴在不走尋常路，以此迅猛崛起。