一、上海生活用紙夜場終端類型和產品消費特點

 

　　上海夜場銷售的生活用紙按其產品品類可劃分為：卷筒衛生紙、抽取式衛生紙、盒裝面紙、抽取式軟裝面紙、餐巾紙、大卷紙、檫手紙等，大型的夜場也會與廠家直接聯系訂制餐巾紙、抽取式軟裝面紙，以展示企業形象之用。一般而言，夜場通路中以大卷紙、盒裝面紙、抽取式軟裝面紙銷售較多，大卷紙的市場潛力較大，品類銷量突出，品牌營銷策劃創新在即。

 

　　上海是中國夜場相對較多的地區之一，夜場生活用紙銷量極大。狹義上講，夜場指的是像酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會等夜間經營時間較長的場所。上海夜場終端依其規模和檔次來劃分，可劃分為以下三類：

 

　　1、大型夜場。主要是高檔迪廳、夜總會、KTV、西餐廳、咖啡廳、音樂廳等，連鎖型酒吧、KTV等終端因其規模原因也可劃入此類；此類終端品牌意識相對較強，對生活用紙產品的品質要求較高，價格關注度稍次，終端競爭相對比較激烈。

 

　　2、中型夜場。這類夜場主要以中等規模的迪吧、KTV超市、演藝酒吧等為主，大多建有專門銷售日用消費品的小型超市，旨在為消費者提供便利，同時獲取利潤；此類終端品牌意識較強，使用生活用紙產品成本意識明顯，對價格有較強的敏感度，此類終端生活用紙產品競爭品牌相對較多，價格戰一定程度上存在，中檔品比較暢銷。

 

　　3、大眾型夜場。此類夜場主要分布于上海城鄉結合部和郊區，市中心也有部分此類終端，目標客戶多是消費水平相對較低的消費者，如在校或剛參加工作的大中專畢業生、進城打工者、中低等收入市民等，主要終端類型是設施相對簡單的迪廳、KVT包房、歌舞廳等；此類終端側重于降低成本，重價格而輕品質；此類終端是中小品牌的主銷區，低檔生活用紙產品在此類終端銷量極大，尤其是軟包抽紙，還有大量的終端是以抽取式衛生紙代替抽取式面紙在使用。

　　二、上海夜場生活用紙終端及夜場經銷商特點

 

　　上海區域市場做品牌營銷策劃時，需要關注到夜場終端特點：

 

　　1、數量眾多，夜場生活用紙產品消費潛力巨大。

 

　　2、分布廣泛性和集中性并存，對生活用紙產品的物流配送提出了一定挑戰。既有衡山路、茂名路、銅仁路等集中性的酒吧一條街，又有散落于各市區角落的酒吧、咖啡廳等。

 

　　3、要貨急，對送貨的及時性比較關注。

 

　　4、終端銷售普遍有帳期，壓帳款現象常見，貨款收付有一定風險。

 

　　5、部分大店要求提供進場費，進入成本相對較高。

 

　　6、終端經營業主和采購人員更換頻繁，客情維護有難度。

 

　　上海夜場經銷商特點：

 

　　1、經銷商多為酒類、一次性用品類等產品經銷商，主營業務為酒類、小食品、飲料等。

 

　　2、經銷商的資本量相對充足，對資金周轉比較注重，上海夜場普遍有貨款帳期的慣例，經銷商對其產品的資金占用率很注重。

 

　　3、經銷商終端維護方式多為客情溝通，和終端老板關系好才能做得上、做得好生意。

 

　　4、對生活用紙產品的知名度要求相對較高，側重于商品的周轉速度，選生活用紙產品重利潤也看品牌。

 

　　5、市區經銷商對生活用紙品牌的關注度高于郊縣的經銷商；

 

　　6、經銷商的經營方式相對成熟，對夜場終端的拜訪有一定的周期性，多為3～5天。

　　三、上海生活用紙操作夜場通路設計

 

　　根據上海夜場終端和經銷商特點，結合夜場生活用紙產品銷售特點，上海夜場操作通路可分為：直銷型通路和經銷型通路兩類；關注通路創新，關注渠道拓展，創新品牌營銷策劃，方有大成。

 

　　直銷通路：主要客戶是連鎖型夜店終端和單體型的夜場大終端，如錢柜、揚歌、麥樂迪、上海之夜等，同時也可把團購等特殊渠道考慮在內，此類終端進入門檻相對較高，對生活用紙產品的采購、配送和人員服務要求相對較高；高費用、覆蓋廣、售后維護要求高等使廠家直營成為一種比較好的選擇；當然，如果經銷商有好的客情，也可由其出面談判，費用由廠商共擔，生活用紙產品日常物流由其負責。無論是經銷商操作，還是廠家直營，連鎖類終端客戶的總部維護和重要門店的有效掌控都是極為重要的，費銷比控制也要注意，投入產出比適當。

 

　　經銷通路：主要客戶是中小型終端、客情好的稍大型終端等，如炫歌等，當然也包括經銷商依靠客情做進去的大型終端。其分布范圍廣、進入門檻相對較低，所需費用支持一般；對物流配送要求高，有一定的帳款風險；此類客戶由經銷商覆蓋操作較好，同時也可免除廠家的貨款風險、物流配送麻煩，同時實現對上海市場的細分覆蓋。

 

　　上海夜場銷量大多來自市區，郊區銷量相對較少。以上海市區操作為例，上海市區夜場經銷商以四家為宜，此從產品配送半徑、終端分布范圍、銷售人員配置等方面進行考慮（以三個區的夜場終端來支撐一個經銷商的銷量，如徐匯區、盧灣區、長寧區可設一個經銷商覆蓋中小終端，并推動其對轄區內可操作夜場精耕細作；此種情形較適合于上海市區的操作，郊縣因其經濟發展水平和夜場發展現狀尚不能有效支持廣設經銷商的運作）。

 

　　1、經銷商

 

　　上海市區經銷商須具備的條件：具有夜場的分銷通路，有相對完整的所需覆蓋轄區的夜場客戶，與廠家的合作意愿強烈，雙方理念相同；同夜場有較好的客情，可幫廠家連帶覆蓋更多夜場終端；具有較大倉庫以便存儲商品；具有充裕資金以應對夜場終端的帳期。

 

　　開發區域經銷商的途徑：（1）尋找有意向合作的酒類或一次性用品類經銷商，依其所提供客戶資料開發終端；（2）把廠家已開發的大型終端交由該區域內有實力、愿嘗試之合適經銷商配送，誘其提供所知所覆蓋之夜場客戶，并助其開發，推動其開戶，拉入廠家夜場操作。

 

　　經銷商的作用：（1）提供部分客戶資料，借助其良好客情幫助廠家開發客戶；（2）促進生活用紙產品向終端的細分覆蓋，由其自行覆蓋各類可操作終端；（3）由其承擔貨款、帳期的風險，廠家則可規避風險；（4）及時準確的配送商品。

 

　　夜場的運作廠家只是開發及維護，經銷商則是市場操作的重要主體，是夜場運作的重要環節，良好的發揮經銷商功能將促使廠家更快更好的操作夜店市場。

 

　　2、夜場終端

 

　　夜場終端類型多樣，但關注的程度、開發的次序應有所不同。

 

　　夜場開發次序依次為：連鎖型夜場，如揚歌等；大型夜場，如金色殿堂等；中型夜場；大眾型夜場有成長潛力的進行開發，其它的夜場終端則由經銷商去覆蓋開發。

 

　　夜場的關注次序為：A類夜場（連鎖型夜場，大型夜場）；B類夜場（中型夜場）；C類夜場由經銷商覆蓋，廠方協同品牌營銷策劃進行重點終端的開發、維護和選擇性拜訪。

 

　　四、上海生活用紙操作夜場操作產品規劃

 

　　上海夜場操作的生活用紙產品分通路設置，因其終端類別不同、消費人群不同、消費場合不同、通路作用不同而設置不同生活用紙產品。品牌營銷策劃創新不斷，通路創新不輟。

 

　　直銷通路：

 

　　1）生活用紙產品結構：大卷紙走高端，盒裝面紙走利潤，抽取式軟裝面紙強化市場覆蓋，新老產品套餐式銷售；部分大型夜場或連鎖型夜店可以拓展訂制品業務，訂制品多以80抽或100抽抽取式面紙居多，無包裝80抽軟抽面紙也比較好賣，和工廠及時溝通做好產品的成本預算給客戶報價并商定物流配送方式較為重要。

 

　　2）生活用紙產品檔次：中高檔占主體，中檔生活用紙產品用來應對競爭，拓展客戶；因客戶不同而推廣不同產品，追求品牌的夜場向其推廣高檔類抽面、大卷紙，追求實惠性客戶向其推廣中檔類面紙，輔助推廣以小卷紙，必要可設置直銷通路型專用產品，如專供大卷紙、專供擦手紙等；對于大型有銷量的夜場終端進行生活用紙產品訂制服務，擴大銷量、提升利潤。

 

　　4）生活用紙產品包裝：除客戶特別要求外，常規包裝既可；夜場客戶為了使用方便和展現形象，往往自己會為抽面配置外盒，把擦手紙、大卷紙直接放入盒中，我們可以針對重點終端、重要客戶提供公司產外包裝盒，簽訂“專用三方協議”約束，盡量印上企業LOGO宣傳企業品牌。

 

　　5）生活用紙產品定價：小卷紙注意與傳統經銷通路、現代超市區別開，報價可與傳統通路持平；大卷紙、擦手紙可作為利潤品類報價；訂制品作為企業形象品類進行高利潤高定價，做好對客戶的服務是成功關鍵；向夜場終端推廣產品時，有時也會報一些傳統通路和超市等在銷售的品項，此類品項的夜場報價保持在超市通路和傳統通路之間，并和同時報的其它產品進行組合報價，有高有低，也好和客戶討價還價。

 

　　經銷通路：

 

　　1）生活用紙產品結構：低中高檔全進入，以大卷紙類、擦手紙類、軟裝抽取式面紙類為主，注重銷量提升，實現以老帶新，細分覆蓋；積極推廣盒裝面紙和訂牌紙，擴大經銷商利潤。

 

　　2）生活用紙產品檔次：檔次齊全，分終端類型區別進入，大型終端發揮品牌效應，主推大卷紙、擦手紙，盡可能提供外用包裝盒，擴大利潤、提升銷售；中型終端主推軟裝面紙、大卷紙，實現主推產品的全系列細分覆蓋；小型終端主推小卷紙、抽取式面紙，突出產品“吸水、全木漿”等賣點，主品類帶路全產品線跟進，強化帶路品項作用和終端開拓。

 

　　3）生活用紙產品包裝：小卷紙常規包裝即可，抽取式面紙強調包裝的新穎性，大卷紙、擦手紙注意紙張尺寸，要和常規的配套外包裝盒相配。

 

　　4）生活用紙產品定價：給予渠道高利潤，強勢驅動渠道；擦手紙給予渠道高毛利高返利，大卷紙給予渠道中毛利高返利，小卷紙給予行業平均返利，重要終端拓展給予擦手紙、大卷紙外包裝盒支持，同時簽訂“專用三方協議”，維護長期銷售。

 

　　通路生活用紙產品管理：

 

　　1）通路間（傳統通路、現代通路、夜場通路）生活用紙產品力求區隔，盡量不竄貨，用不同的克重、段數、抽數、層數等進行區別，力推訂制品。不過，此類約束也視產品生命周期而定，市場處于導入期為打開市場可以容忍，市場進入成熟期時產品通路區隔和價格差異要嚴格管控，保證通路經銷利潤和夜場通路開拓的必要費用。

 

　　2）出貨必要限制。對于通路間同一產品出貨要適當分開，敏感類產品、大批量產品出貨實行批準制，同時監控大經銷商產品流向，保證產品通路銷售的適當區隔與差異；設定終端零售價通路間價差控制在3%～10%，同時實行價格監控，保證渠道環節利潤和價盤穩定。

 

　　五、推廣全面規劃

 

　　上海夜場的推廣是根據市場推進的次序、通路的區別、渠道特點、消費者消費特性等來確定，大體規劃如下：

 

　　1、市場導入期

 

　　經銷通路側重于渠道推廣，用高毛利驅動渠道，給予渠道高經銷毛利實現產品的快速銷售、市場覆蓋；主要方法有產品的梯級進貨獎勵、買送活動、帶路品項大折扣等；開拓終端的客情維護、公關費用也是重要的方面。

 

　　直銷通路側重于產品形象宣傳、擴大銷售等，主要采用人員推廣、采購公關、返利許諾等方式，客情熟悉、談判進場是關鍵。

 

　　2、市場成長期

 

　　經銷通路側重于渠道強勢推廣，擴大產品市場覆蓋，迅速提升銷量，主要采用進貨有獎、銷售折扣、返利激勵、模糊獎勵等政策。

 

　　直銷通路側重于終端采購的客情維護、產品的及時配送和財務的按時付款，及時的送貨、交貨和收款是關鍵，客情維護尤為重要。

 

　　3、市場成熟期及后續期

 

　　經銷通路側重于新產品推廣、各品類銷售的不斷推進，分區域市場細分覆蓋，采用“老產品+新產品”套餐式銷售、新產品獎進貨勵、進貨折扣等形式，刺激經銷商進貨，同時強化其網絡開發和終端維護，對重要終端進行及時跟進和有效服務，強化對其重要終端的必要品類銷售和客情公關。

 

　　直銷通路側重于用紙品類的不斷增加、高利潤品類的推薦，同時注重財務、采購等的客情服務。

 

　　六、夜場操作推進規劃

 

　　第一階段：導入期（三個月）

 

　　此階段的重要任務是完成大型A類終端的開發工作，并完成市區內夜場經銷商的布局。大型夜場終端的開發和夜場經銷商的布局是重中之重，尤其是經銷商的選擇、開發和布局是重中之重。

 

　　開發大型終端的目的在于擴大銷售，提升銷量，以更有利的開發經銷商，完成上海市區的夜場經銷商布局，經銷商的布局一旦完成將為后期的運作帶來極大便利。

 

　　大型A類終端開發作用在于：（1）提升銷量；（2）開發后交給經銷商運作，借以開發其它客戶，同時開發其它A、B類終端。

 

　　終端及經銷商的開發方式有：（1）和有意愿的酒類、一次性用品等行業經銷商接觸，篩選開發出合格的經銷商，依其所提供大型終端名錄來開發A類終端；注意考察其倉庫條件，紙品的箱子體積較大，要求倉庫面積也較大，而且要防潮防濕，此對紙品很重要；（2）依網上所收集的大型A類終端名錄進行有重點、有選擇的開發，開發后交由該區域合適經銷商送貨，并借其客戶資料加快客戶開發。

 

　　此階段的終端開發重點為：（1）大型單體夜場；（2）連鎖性夜場；（3）集中性的酒吧一條街：衡山路、茂名路、巨鹿路、銅仁路等。

 

　　重點終端開發的作用：（1）示范效應；（2）總結開發經驗，以利后市操作；（3）擴大效應，輻射帶動其它終端進貨；（3）提升銷量，同時尋找并開發經銷商。

 

　　第二階段：成長期（三個月）

 

　　夜場在經歷了布局期后，各區域經銷商的布局已經基本完成，各區域銷量成長、利潤提升、網絡建設、區域分銷已迫在眉睫，此期的重中之重是B類終端的分銷覆蓋和分銷商的開發。

 

　　A類終端的開發為經銷商的銷量提升提供了契機，而市場成長則更需要B類終端的廣泛開發覆蓋；B類終端的開發同樣需要借助經銷商的力量，由其提供名單，利用其良好客情操作；C類終端則由經銷商自行覆蓋，B、C類終端的分銷覆蓋將增加夜場的覆蓋范圍，同時完善廠家夜場運作體系。

 

　　此期中分銷商的開發同樣重要。部分A類夜場終端因客情、價格等原因而沒有開發成功，應分析原因，進行有針對性的開發覆蓋，可開發新的分銷商對其進行覆蓋，并借助其已有通路覆蓋更多更廣泛的夜場終端。

 

　　第三階段：成熟期（二個月）

 

　　經過上述兩階段的開發和布局，上海市區的夜場終端已經大多實現了開發及覆蓋，此時對終端及銷售網絡的日常維護顯得極為重要，夜場銷售網絡鞏固、經營及拓展成為重中之重。

 

　　此階段廠家可考慮，將A類、B類終端進行重新規劃，對此類網點做到定區、定點、定人、定時等細致化服務與管理，達到對此類終端產品銷售情況、同類產品競爭狀況、終端經營情況等的全面管控，使公司產品在銷售通路中具有較強的競爭優勢；并抽調部分優秀人員到郊縣開展工作，開發郊區郊縣的夜場市場；C類終端則由經銷商覆蓋并服務。

 

　　此階段對夜場運作方式的總結和歸納也很重要，可將其進行復制推廣。運作流程的規范、開發終端的有效方式、分步驟的有效推進等有益經驗的總結顯得極為重要。

 

　　七、夜場終端服務跟進

 

　　服務在夜場開發和維護中是極為重要的，客情關系和交易利潤很大程度上決定了終端開發和維護的成敗，廠家要持續推進對終端的優質服務。

 

　　1、積極熱情的向客戶解說，突出產品賣點和可提供利益，盡力全方位推展產品。

 

　　2、說服經銷商適當提供部分小贈品，送給終端的采購人員，如好的盒抽面紙、手帕紙、手機充值卡等。

 

　　3、對于較大的或有費用的終端廠家可抬高產品報價并給采購回扣---由經銷商支付，實現攤平費用、促進銷售的目的。

 

　　4、利用經銷商現有產品資源，做不同品類的聯合促銷、相同品類的組合銷售，適當調配產品報價，既提升經銷商利潤，又提升廠家銷量，一舉兩得。

 

　　5、適時推進定區、定點、定人、定時等細致化服務與管理，及時有效的解決終端遺留問題，確保貨物送得到、賣得快、補得上。

 

　　6、合理配置業務人員，強化對重要終端、重要客戶的拜訪和維護。

 

　　7、強化物流管理，保證貨物及時、足額、足量的送到。

 

　　八、競爭應對之策

 

　　1、簽訂三方協議，適當向重要終端提供擦手紙、大卷紙等外包裝盒，讓終端專用廠家產品。

 

　　2、搞好客情，以小贈品和部分回扣搞定采購。

 

　　3、針對雜牌生活用紙產品的低價，組合好產品報價，將擦手紙、大卷紙等高利潤品類和小卷紙、軟抽面紙等中利潤品類組合報價，保持產品的高平均毛利。

 

　　4、終端分級管理，強化對A、B類終端的掌控。

 

　　5、產品上以老帶新，帶路產品和利潤產品、形象產品相結合。

 

　　6、開發競品的經銷商為廠家的經銷商，獲取其網絡資源。

 

　　7、對競品的薄弱區域進行強勢推廣覆蓋。

 

　　九、風險控制策略

 

　　夜場終端的封閉性和夜場本身的經營風險都造成了夜場操作存在較高的風險，為此必須加強風險控制，提高開發和經營的成效。

 

　　1、銷售人員管理。第一階段時應集中人員對重點區域、重要終端（夜場集中區、大型夜場、連鎖類夜場等）進行密集開發和持續跟進，須將掃街式開發和重點回訪相結合，把產品的優勢整理清晰，強化宣貫培訓，同時注重銷售人員的路線管理、報表管理、日常管理，以強化人員管理為契機提升銷量。

 

　　2、信用管理。對經銷商貨款實行提前打款制，款到方能發貨；對直銷通路的重要客戶可以實行月結制，物流配送盡量由經銷商來操作，避免帳款風險和物流成本；經銷通路經銷商必須款到發貨，大型單店可以參照直銷通路執行；對于終端強化信用管理，注意終端經營動態，保證貨款安全。

 

　　3、人員管理。夜場操作客情關系很重要，人員服務更重要，重要性終端可以提供部分公關支持、客情費用，同時提高拜訪頻率和服務支持，選派優秀夜場人員進行服務跟進。

 

　　4、庫存管理。夜場的庫存一般不多，也不愿多進貨，可考慮多開經銷客戶或設立分銷商的形式來解決物流多品種、少批量的問題，經銷客戶多時也可考慮設置中轉物流倉庫，但須做好成本核算、銷量預估等工作。

 

　　上海生活用紙市場品牌營銷策劃需要關注產品創新、渠道拓展、組織創新等，由此推動企業快速崛起。