產(chǎn)品發(fā)展的三大趨勢(shì)

 

　　1.消費(fèi)復(fù)合化

 

　　目前糖果產(chǎn)品的消費(fèi)尚處在“口味享受”的階段，各大生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)多放在產(chǎn)品口味、規(guī)格、容量和包裝等方面的競(jìng)爭(zhēng)上，大多依靠對(duì)消費(fèi)者細(xì)分需求的挖掘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷、長(zhǎng)銷；而隨著糖果消費(fèi)從傳統(tǒng)的“口感消費(fèi)時(shí)代”進(jìn)入到“感官體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)者關(guān)注品牌營(yíng)銷策劃所傳遞的不僅僅是“口感享受”，對(duì)產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)體驗(yàn)”、“形狀享受體驗(yàn)”、“與其它產(chǎn)品關(guān)聯(lián)消費(fèi)的感受”等也很重視，關(guān)注的不僅僅是口感，更關(guān)注產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、形狀感觸等；消費(fèi)的不僅僅是糖果本身，更寄托了自己的一種情趣。

 

　　典型案例：長(zhǎng)青趣味糖等產(chǎn)品的異形化、卡通化設(shè)計(jì)深受消費(fèi)者歡迎；好時(shí)的個(gè)性化“巧克力”包裝—“水滴喜糖盒”，包含6粒好時(shí)巧克力，一直在引領(lǐng)著“玩趣類巧克力”的形狀發(fā)展。

 

　　2.品類細(xì)分化

 

　　目前糖果的主流品類是奶糖、酥糖、果味糖、功能性糖果、膠基糖果、巧克力等，新興的品類如趣味糖果、玩具糖果等不斷涌現(xiàn)，一些特色性品類也呈快速崛起態(tài)勢(shì)，如有機(jī)型糖果、工藝型糖果等也在不斷起量；中高端糖果消費(fèi)受到越來越多的關(guān)注，糖果廠家對(duì)中高端消費(fèi)人群、對(duì)區(qū)域特色糖果開發(fā)、對(duì)各種糖果功能訴求等越來越關(guān)注，糖果的細(xì)分成為行業(yè)發(fā)展必然，高端化、區(qū)域特色化、功能化是其細(xì)分的重要方向。

 

　　典型案例：AMOVO純可可脂巧克力在情人節(jié)時(shí)推出一款“超高端金箔禮盒”，主要訴求“金色幻想”，謀求占領(lǐng)巧克力中高端市場(chǎng)，象這樣的中高端產(chǎn)品在巧克力市場(chǎng)中是層出不窮。

 

　　3.研發(fā)跨界化

 

　　糖果產(chǎn)品本身具有休閑、代餐和禮品等多重屬性，目前糖果廠家的主要研發(fā)方向集中在口味享受、口感體驗(yàn)等方面，對(duì)于糖果產(chǎn)品代餐特性、禮品特性等的應(yīng)用開發(fā)正在日漸推進(jìn)中，目前糖果產(chǎn)品的研發(fā)方向多集中在休閑領(lǐng)域、代餐領(lǐng)域和禮品裝等方向，對(duì)于產(chǎn)品的休閑化包裝、趣味化形狀、卡通化特色、禮品化組合等在密切關(guān)注中，其細(xì)分市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策劃也在快速發(fā)展中。

 

　　典型案例：代餐類糖果、組合裝糖果等持續(xù)涌現(xiàn)，旺旺的大禮包中融入了“膨化類休閑食品”，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)跨界化的趨勢(shì)比較明顯。

　　產(chǎn)品發(fā)展的三大機(jī)會(huì)

 

　　1.健康營(yíng)養(yǎng)概念

 

　　食品界目前正在掀起一種“營(yíng)養(yǎng)”風(fēng)潮，健康營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的歡迎，也是食品廠家產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)方向之一。休閑食品的營(yíng)養(yǎng)風(fēng)，代餐食品的“谷物風(fēng)”，禮品裝的“健康風(fēng)”等使“健康營(yíng)養(yǎng)”的概念深入人心，消費(fèi)者對(duì)自身的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、健康訴求越來越注重，健康營(yíng)養(yǎng)的概念必將會(huì)對(duì)糖果產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，要求糖果廠家在研發(fā)上重視、賣點(diǎn)上呈現(xiàn)、包裝上展現(xiàn)、價(jià)格上體現(xiàn)、推廣上表現(xiàn)等。

 

　　糖果企業(yè)須在產(chǎn)品發(fā)展上注重對(duì)“健康營(yíng)養(yǎng)”概念的多重應(yīng)用。可以推出“健康養(yǎng)生系列”，融入核桃、榛子等養(yǎng)生類原料來彰顯“養(yǎng)生”特色；可以設(shè)計(jì)“健康特色”的產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的成長(zhǎng)；可以結(jié)合原有產(chǎn)品特色，以“健康”、“養(yǎng)生”來引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)設(shè)計(jì)”，更加凸顯產(chǎn)品特色，以實(shí)現(xiàn)有效組合。

 

　　2.細(xì)分品類占位

 

　　產(chǎn)品細(xì)分是品類成長(zhǎng)的必由之路，而人群細(xì)分、功能細(xì)分、用途細(xì)分和區(qū)域細(xì)分無疑是品類細(xì)分的重要方向，也是細(xì)分品類占位的重要手段。1）人群細(xì)分，可以聚焦中高端人群，真正體現(xiàn)其高品質(zhì)、健康訴求，主走商超等偏于中高端的渠道；可以主做大眾化人群，以全方位的渠道分銷實(shí)現(xiàn)其“大眾化定位”。2）功能/用途細(xì)分，可以根據(jù)產(chǎn)品的休閑功能、代餐效用和禮品功能，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分化的定位，主做年節(jié)的、主做禮品裝的、主攻白領(lǐng)代餐的，做更多細(xì)分意味著更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。3）區(qū)域細(xì)分，一些企業(yè)根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分操作的很好，可以針對(duì)某一區(qū)域重點(diǎn)研發(fā)新型產(chǎn)品，也可以將區(qū)域特色產(chǎn)品拓展至全國市場(chǎng)，如華東的喜慶糖、華南的祝福糖等市場(chǎng)在快速興起，更有馬大姐的“京味糖”等區(qū)域特色糖果品類，品牌營(yíng)銷策劃深受重視。

 

　　3.“無糖”的商機(jī)

 

　　隨著人們消費(fèi)水平的提高，糖尿病人群日漸增多，“糖果”產(chǎn)品的高糖分、壞牙齒等也逐漸受到消費(fèi)者的重視，無糖產(chǎn)品、低糖產(chǎn)品、糖替代品等銷量漸漲。在廣大消費(fèi)者的認(rèn)知中，高糖分是“肥胖”的第一推動(dòng)力，也是其它病發(fā)癥的催化劑。

 

　　糖果廠家在未來的發(fā)展中需要更加注重?zé)o糖、低糖、可替代糖類產(chǎn)品的開發(fā)，以順應(yīng)營(yíng)養(yǎng)、健康、低糖的消費(fèi)趨勢(shì)。糖果廠家可以產(chǎn)品研發(fā)中調(diào)低糖分的含量，可以強(qiáng)化“低糖品類領(lǐng)導(dǎo)者”的定位，也可主推一些“糖替代類新品”，以順應(yīng)這些消費(fèi)趨勢(shì)，抓住“低糖/無糖產(chǎn)品增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)”。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新的六大可行性操作

 

　　1.口味復(fù)合感

 

　　口味仍是目前糖果產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)注要素之一，目前消費(fèi)者比較關(guān)注的是口感豐富性、新鮮感、刺激感和多種口味的混合享受，更多的消費(fèi)者希望在單一口味消費(fèi)中能享受到多種口味，買一種產(chǎn)品得多種享受，產(chǎn)品口味的復(fù)合化已經(jīng)成趨勢(shì)，產(chǎn)品多口味混合層出不窮。

 

　　糖果企業(yè)可以在現(xiàn)有的品味中做融合，可以在新口味增加中做文章，也可將休閑食品、區(qū)域特產(chǎn)中的別樣口味整合進(jìn)來，將口味的變化做到極致，將可融合的盡量融合進(jìn)來。可以將蘋果、葡萄、桃、橙等水果味納入現(xiàn)有產(chǎn)品口味規(guī)劃；可以開發(fā)新口味，如可可、咖啡等；可以引入西方口味，如黑椒牛排、烤雞等新口味。

 

　　典型案例：好時(shí)巧克力積極推出“混裝型產(chǎn)品”，每斤約105顆混裝口味，含有黑巧、杏仁、原味、榛仁和曲奇奶香白5個(gè)口味，滿足了不同消費(fèi)者口味需要；福建好鄰居推出“玉米軟糖”和“栗米香酥巧克力和”等口味，以更好的豐富其產(chǎn)品線。

 

　　2.包裝組合化

 

　　包裝是“糖果”產(chǎn)品無聲的推銷員，糖果廠家應(yīng)該更關(guān)注新產(chǎn)品的“健康營(yíng)養(yǎng)”概念呈現(xiàn)，將“五谷營(yíng)養(yǎng)”等納入包裝設(shè)計(jì)之中，將“產(chǎn)品的良性功能”鮮明展示在產(chǎn)品外包裝上；可以將外包裝“異形化”，做成卡通形狀等，增強(qiáng)趣味感；可以做成“禮品裝”，將多種功效、多重營(yíng)養(yǎng)、多種用途的產(chǎn)品有效組合，增強(qiáng)產(chǎn)品的配合使用，強(qiáng)化其禮品意義。

 

　　典型案例：旺旺大禮包往往囊括多種產(chǎn)品，包括糖果類、膨化食品類等多種產(chǎn)品；徐福記的“糖果禮品裝”往往囊括多種口味、多種用途、多種場(chǎng)合等的產(chǎn)品。

 

　　3.規(guī)格多樣化

 

　　糖果的不同包裝往往對(duì)應(yīng)著不同渠道，大包裝總是針對(duì)商場(chǎng)、超市等，小包裝總是針對(duì)便利店、雜貨店等渠道，禮品裝總是針對(duì)著節(jié)日市場(chǎng)和送禮人群，規(guī)格的日益豐富正是順應(yīng)著渠道銷售日益多元化的趨勢(shì)。

 

　　目前各大糖果廠家多在推進(jìn)“渠道精耕”計(jì)劃，強(qiáng)化渠道的細(xì)分化覆蓋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化設(shè)置，以不同規(guī)格針對(duì)不同渠道，將“規(guī)格設(shè)置”從戰(zhàn)術(shù)層面提升至戰(zhàn)略層面，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的重要環(huán)節(jié)。建議糖果廠家做“小規(guī)格”，強(qiáng)化對(duì)隨意購買人群的關(guān)注；做“全規(guī)格”，以適應(yīng)“渠道精耕”的需要；做“新規(guī)格”，以便將“多產(chǎn)品”進(jìn)行更好的組合。

 

　　典型案例：巧羅情人節(jié)推出“33顆心形禮盒”巧克力，主推“高端人群的情人節(jié)禮品市場(chǎng)”，配合原有的常用規(guī)格，提升在產(chǎn)品在高端細(xì)分市場(chǎng)的占有率。

 

　　4.形狀趣味化

 

　　目前糖果的主流消費(fèi)人群是兒童、白領(lǐng)等，其人群消費(fèi)的趣味化需求比較明顯，對(duì)產(chǎn)品形狀的新穎化、異形化等要求較高，“卡通化消費(fèi)”心理比較明顯，這就要求糖果廠家更多關(guān)注產(chǎn)品的形狀設(shè)計(jì)，可以多設(shè)計(jì)卡通人物造型、多色彩組合、明星偶像組合等，順應(yīng)其玩趣心理、娛樂心理等；也可以同知名卡通機(jī)構(gòu)展開合作，由其授權(quán)制造一些暢銷的動(dòng)漫類產(chǎn)品。

 

　　典型案例：hellokitty推出的“心形罐禮盒”，深受青年男女的歡迎，經(jīng)常被作為禮物贈(zèng)送；推出的“五星罐禮盒”色彩溫馨、造型別致，也一直占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。

 

　　5.利益感官化

 

　　糖果企業(yè)在注重口感體驗(yàn)的同時(shí)，更要關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)的其它體驗(yàn)，如外包裝的亮色彩、外包裝文字的便利閱讀、陳列的規(guī)范別致，這更多屬于品牌體驗(yàn)的范疇，需要強(qiáng)化產(chǎn)品的“賣點(diǎn)設(shè)計(jì)”和推廣傳播的持續(xù)溝通，在做產(chǎn)品的時(shí)候更多關(guān)注到消費(fèi)者的購買體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)，做廣告?zhèn)鞑r(shí)關(guān)注到消費(fèi)者的玩趣心理，從各個(gè)層面體現(xiàn)產(chǎn)品的“品牌利益”，讓消費(fèi)者從味覺、觸覺、嗅覺、視覺、聽覺等各個(gè)感官感觸到“產(chǎn)品的律動(dòng)”。

 

　　典型案例：“好時(shí)”作為世界知名的巧克力品牌，除注重品牌廣告宣傳外，更設(shè)立了“體驗(yàn)館”，讓消費(fèi)者一邊購買/消費(fèi)產(chǎn)品，一面可以體驗(yàn)“巧克力消費(fèi)文化”，做好產(chǎn)品售賣的同時(shí)做好“理念灌輸”，彰顯知名巧克力品牌的內(nèi)涵。

 

　　6.高附加值服務(wù)

 

　　糖果作為人們表達(dá)心情的一種方式，有休閑的意味，更有一些喜慶等特殊含義。我們?cè)陉P(guān)注其休閑特性、代餐特性等同時(shí)，更要關(guān)注其喜慶類含義，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)售賣的同時(shí)，更要關(guān)注其個(gè)性化服務(wù)的提供。我們可以提供設(shè)計(jì)個(gè)性化的包裝，可以提供備選的禮盒，可以提供婚宴等系列服務(wù)的指導(dǎo)，把產(chǎn)品的高附加值做足，把產(chǎn)品的特色做足，品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新多多。

 

　　典型案例：杭州蝶爾喜鋪針對(duì)婚宴提供個(gè)性化“喜糖”，推出“泰迪小熊”、“知書達(dá)理”等一系列個(gè)性化喜糖，同時(shí)提供貴族禮盒、個(gè)性婚卡等婚宴一體化解決方案。