食品行業的營銷策劃需要我們洞察行業發展商機，明晰消費熱點與社會文化特征，強化各食品消費的機會點，并明確各品牌營銷策劃的切入點和亮化點、可行策略等。

　　一、食品行業消費特征

 

　　1、食品消費經濟特征

 

　　1）經濟總體呈增長態勢，食品消費持續增加。

 

　　中國經濟發展總體呈上升態勢，國民收入將不斷增加，人均可支配收入不斷上升，食品消費也會隨之上升，市場容量不斷擴大，食品行業前途光明。

 

　　2）食品消費增長迅速，潛力巨大。

 

　　根據國家發改委和國家統計局的數據，從1992年到2007年，中國城鎮居民的總體消費從1672元躍升到9998元，增長了約5倍，年均增長12.6%;中國城鎮居民的平均食品消費從884元躍升到3628元，增長了3倍多，年均增長9.9%;從中可以看出，食品消費增長快速，但平均增長低于總體消費增長，仍有很大的發展空間。

 

　　3）區域間經濟發展不平衡，食品消費結構不同。

 

　　東部沿海主要經濟圈經濟水平較高，發展速度快；中部較慢，西部更慢；區域經濟發展不平衡的加劇使食品消費也受到一定影響，也影響到各區域的食品消費結構：東部居民消費以享受性食品消費為主，偏重食品消費的時尚、休閑、精神愉悅等層面，中西部食品消費更偏重于質量性食品消費，偏重食品消費的質量安全、品質優異等層面。

 

　　2、食品消費社會文化特征

 

　　1）主流消費文化以質量型消費為主，并呈現消費升級和向享受型消費過渡的態勢。

 

　　社會的主流消費文化越來越關注于食品的質量性消費。從“三聚氰胺”事件后，消費者對食品的安全性、可靠性、優質性尤為關注，此點在乳品行業尤其明顯，越來越多的食品品牌訴求“產品優良”“品質可靠”；消費者在關注食品質量安全等的同時，更看重食品的營養性、時尚性、休閑性，呈現出過渡的態勢。

 

　　2）亞文化消費中享受型消費和數量型消費并存。

 

　　在主流群體對食品質量關注的同時，高端人群的休閑性需求、享受性需求同樣在增長，其對于高端食品的熱衷并未因“食品事件”受影響；而收入不高的消費群體仍然在進行“數量型消費”，其更看重食品消費的數量和功能，傾向于滿足充饑、止渴等基本食品需求；兩種食品消費需求并存。

 

　　3）食品消費社會階層分隔不明顯，多樣性消費持續存在。

 

　　食品消費的社會階層性不明顯，但與收入有一定關系：收入較高、社會中產階層以上的人群對食品的消費偏于享受、休閑式消費，而收入一般者、社會中層及以下消費人群更偏重于食品質量性消費；不過各社會階層對食品消費的消費區隔并不明顯，多樣性消費持續存在，多產品被多種人群重復消費較為普遍。

 

　　4）明星效應明顯，意見領袖作用突出，營銷策劃魅力無窮。

 

　　明星對消費者的影響力持續存在，并不斷增強，其影響著消費者的食品關注點，誘導著消費者的潛在消費需求，并以清晰的“產品表達”來激發消費者的消費動機，如盼盼的“艾比利”薯片就不斷激發消費者的“快樂”需求。

 

　　3、食品消費人口特征

 

　　1）居民膳食結構不合理，營養補充類食品大有發展空間。

 

　　據有關資料顯示，城市居民的部分營養元素平均攝入量較高，農村居民的營養補充較少，營養缺乏病在部分地區仍然存在，大部分居民的營養補充需要加強；同時，居民的乳類消費、豆類制品、營養補充類食品消費仍有很大需求，存在極大的增長空間。

 

　　2）農村嬰幼兒營養補充需加強，輔食添加不合理問題突出。

 

　　據有關資料顯示，一些營養缺乏病在我國部分地區依然存在，兒童營養不良在農村地區仍然比較嚴重，5歲以下兒童生長遲緩率和低體重率分別為17.3％和9.3％，貧困農村則高達34.6％，說明農村地區嬰兒輔食添加不合理的問題十分突出，農村嬰幼兒的營養補充食品大有空間。

 

　　3）局部地區營養過剩問題突出。

 

　　隨著人們生活水平的日益提高，城鎮居民肉食性消費增加，谷物類消費減少，膳食不均衡狀況加劇，營養過剩問題比較突出，谷物類食品、膳食均衡類食品消費有較大的增長空間。

 

　　4）水產品消費比重偏低。

 

　　水產品消費的主要區域相對集中，沿海、東部占全國水產品消費比重較大，而中部、西部在水產品消費上支出較少，此固然與居民的消費習慣有關，更與產品特色、區域特點緊密相聯。

 

　　5）主流消費人群需求得到有效滿足，而特殊人群的消費需求滿足尚待加強。

 

　　主流人群的消費需求已初步得到有效滿足，特殊消費需求滿足已被提上日程。市場上符合營養平衡要求的早、中、晚餐方便食品不多，能有效滿足特殊人群營養需求的食品不多，針對夜班族、夜外工作族等特殊人群的食品有待開發推廣。

 

　　4、食品消費受影響狀況

 

　　1）口味、口感更受關注，影響食品消費的要素多樣。

 

　　食品消費更加注重口味、口感，并且這種注重有其區域特點，各區域特點不同，口味上也會有差異；其它的因素，如品牌、產品價格、產品質量等也很重要，但食品中的“口味”和“口感”始終占據了“食品消費影響要素”的主導地位；單型口味大行其道，復合性口味消費成為了一種新時尚、新趨勢，而影響食品消費的要素更加多樣化，據有關調查表明，在購買包裝食品時，57%的消費者主要憑習慣和口味偏好來選擇；40%的消費者選擇知名度高的產品；多數消費者認為價格和包裝等因素居于次要地位。

 

　　2）食品消費受年齡、職業、價值觀等影響較大，區隔明顯。

 

　　城鎮嬰幼兒食品消費關注食品的品質、品牌和營養性，農村嬰幼兒食品消費關注食品的質量和價格，對產品性價比更為注重；城鎮青少年食品消費關注食品的精神享受，要“酷”、要有趣等，而農村青少年更關注食品消費的“好玩”、產品性價比等；白領人群關注食品消費的營養性、安全性和精神愉悅，而老人食品消費更關注食品的“實惠、好吃、經濟“等。

　　二、食品行業消費心理

 

　　1、食品消費關注點

 

　　1）消費上追求時尚性、營養性。

 

　　食品消費者希望產品包裝、產品形態上更加時尚、個性，更符合自己的年齡、收入、生活習慣等特點，展示產品獨有的價值，體現自己的各種食品需求，最好能表達自己的心情，同時補充營養。如“彩虹糖”就很好的滿足了消費者表達自己心情的需要。

 

　　2）消費人群關注度區隔明顯。

 

　　各消費人群有自己不同的關注點，城鎮人群、中高層收入人群越來越關心生活質量和幸福程度，對食品的安全、衛生很注重，同時關注食品的營養性；而農村居民、一般收入者更關注產品的質量和性價比，傾向于食品的充饑、止渴等基本生理需要。

 

　　2、食品消費特點

 

　　1）消費更加多元化、個性化。

 

　　消費者食品需求逐漸升級，休閑需求、精神享受越來越受關注，同時食品消費需求越來越多元化、個性化，對食品消費關注精神享受者有之，關注生理滿足者有之，個性化凸顯，如快活林“搖搖變”飲料就滿足了消費者“玩趣”的需求。

 

　　2）食品消費安全受到重視，精神享受提升。

 

　　食品消費的安全性成為重中之重，《食品安全法》出臺、產品品質備受關注，產品優質安全已是大勢所趨，而居民生活水平的提高，也使食品的休閑需求、精神愉悅需求更快提升，休閑食品的市場規模不斷擴大。

 

　　3）食品保健功能受重視。

 

　　中國自古就有“藥食同源”的說法，隨著人們生活水平的提高，對自己的健康越來越看重，對食品的保健功能越來越關注，食品的保健需求日益上升。

 

　　4）有機食品受歡迎度增加

 

　　隨著近年來“食品事件”的頻頻發生，食品中的“添加劑”、“農藥殘留”現象越來越受到重視，人們對食品的安全性、可靠性越來越重視，對“綠色食品”、“安全食品”越來越看重，“有機食品”適應了這種需求，其綠色、健康、環保的形象順應趨勢，更以優質產品獲得消費者歡迎，市場規模逐步擴大中。

 

　　3、食品消費層次

 

　　1）食品消費需求多種多樣，行業不斷細分。

 

　　食品的消費需求日益多元化，行業細分層出不窮，品類細分不斷，休閑食品、功能食品、谷物食品不斷涌現；跨品類細分不斷出現，如“果乳飲料”、“果醋飲料”等，其滿足了人們營養、保健美容的細分需求。

 

　　2）消費者日益細分。

 

　　高端消費者越來越傾向于有機食品、海鮮品、營養品消費，白領消費者注重休閑食品、保健食品、營養食品消費，老人消費者注重保健食品、營養食品、功能食品消費，更引發“銀發經濟”、老年食品消費熱潮。

 

　　3）消費層次性明顯。

 

　　食品消費受經濟狀況、個人收入、價值觀等影響較大，消費層次性明顯，數量型消費、質量型消費和享受型消費并存，高端消費、中檔消費和經濟型消費并存。

 

　　三、食品行業購買行為分析

 

　　1、食品購買信息獲取多元化

 

　　1）信息獲取途徑越來越多樣化。

 

　　食品消費信息獲取越來越多樣化，商業信息傳播極大調動了消費者的潛在需求。從電視上、從網絡上、從期刊上、從直投上食品消費者不斷收集消費信息，尋找食品消費目標；相比而言，家庭的影響、朋友的影響也部分存在，但其影響已經弱化。

 

　　2）信息影響程度不同。

 

　　信息影響程度、影響效力各有不同，電視占據了主導地位，明星代言層出不窮；網絡是后起之秀，在溝通互動、網絡傳播方面不斷出新；手機營銷方法創新，在短信互動的同時強化信息溝通。活動通知、品牌傳播是食品消費信息傳播中的生力軍，而廣播、報紙、期刊仍在發揮著自己的傳統效力。

 

　　2、食品購買區域特征不同

 

　　1）品類購買重點因區域而不同。東部經濟發展水平較高，居民偏向于休閑型、享受型消費，食品消費集中在營養食品、保健食品、休閑食品等類，方便食品增長迅速；而中部經濟處于上升態勢，食品的質量型消費特征明顯，食品消費集中在糧食類產品、動物性食品，肉類消費逐漸增加。

 

　　2）城鎮的食品消費水平高于農村。城鎮的經濟發展水平、人均收入均高于農村，其食品消費水平也高于農村。

 

　　3、食品購買品類

 

　　1）原生態食品更受歡迎。

 

　　隨著生活日益改善，人們的營養越來越豐富，一些“富貴病”也多了起來，同時人們的環保意識、健康意識日益增強，谷物食品、粗糧食品、粗糧飲料等原生態產品越來越受歡迎，原生態食品消費也逐漸成為一種時尚。

 

　　2）從主流到特色，從傳統到時尚。

 

　　食品消費從主流品類的消費到特色化產品的消費，更具時尚感、更新潮、更有特色的食品消費。如區域特色食品的崛起，新鄭大棗品類的突出等；部分特色食品的規模化、工業化，“齊云山”南酸棗的崛起等。

 

　　4、食品購買決策

 

　　1）食品消費中女性決策比重越來越大，其成為食品購買的主要決策者，同時也是主要的消費人群。

 

　　2）商業信息傳播對食品消費人群的影響不同。食品購買受媒體推廣的影響越來越大，年青人受網絡影響較大，老年人受廣播媒體、報紙媒體等影響較大，終端促銷氛圍對食品消費人群的影響最大。

 

　　5、食品購買關注

 

　　1）食品的組合式銷售、復合化創新受歡迎度提升。

 

　　“組合式產品銷售”“復合式產品”越來越受歡迎，消費者希望以“產品組合”的形式方便購買，“大禮包”的形式、產品包裝外組合式銷售等較受歡迎，消費者一則希望購買更為方便，二者想更加簡單化決策；而產品的復合化更受歡迎，產品的口味復合化、原料復合化備受推崇。

 

　　2）包裝的關注度上升

 

　　“包裝”一直都是產品重要的“靜銷力”，擔負著保護產品、表達產品訴求、促進銷售等的重要作用，也是企業銷售實現的重要環節。消費者喜歡有沖擊力的“產品外包裝”，包裝更加新穎、別致，充分表達產品賣點，同時彰顯個性。如長青食品的“口紅糖”包裝。

 

　　3）包裝材料更關注環保、安全，充分體現產品特點

 

　　據有關調查表明，消費者的綠色、環保意識逐漸增強，在包裝材料上期望更加環保、無毒等，而包材的保鮮、保營養、是否抑菌等關注度并不高；同時，消費者希望從包裝上了解到更多的產品信息、廠家信息、產品賣點等。

 

　　6、食品購買服務

 

　　1）購買服務期望更加快捷。

 

　　現在生活節奏越來越快，人們的時間觀念越來越強，對服務的要求越來越高，對產品的購買速度越來越看重，希望購買食品能更加快捷，如網上購物的風行、電子商務網站的開發等均順應了這種需求，而優秀食品企業也強化了服務的多元化、快捷化，如中糧“我買網”的推出和良好運營。

 

　　2）購買便利性期望持續提升。

 

　　食品購買希望越來越便利，能隨時隨地買到、消費上，對購買的便利性要求越來越高，這使得更多食品企業更加強化渠道覆蓋、廣泛鋪貨，實現對終端的有效覆蓋，以更好滿足消費者需求。

 

　　四、食品消費引發的營銷策劃良機

 

　　1、順應食品消費營養化、時尚化、生態化趨勢，持續品類創新，推出方便食品、有機食品、營養復合食品等

 

　　針對食品消費“重營養補充、需要調整膳食結構”的特點，推出調理型營養食品，并優選特色原料，推動產品向營養性、保健性、調理性過渡；針對食品消費的“時尚化”特點，適應消費者的趣味心理、快樂需求，適當變化產品形狀，凸顯產品特色，如“口紅糖”的出現、兒童卡通型飲料的開發等；針對營養過剩的問題，推出“谷物食品”“原生態食品”等訴求適當調整消費者的飲食結構，推動消費者營養均衡，并彰顯產品的“營養復合”訴求。

 

　　2、順應食品消費便利、快捷需求，創新營銷方法，強化服務

 

　　為滿足消費者“便利購買”的需求，食品企業強化渠道覆蓋和終端維護，保證食品的持續供應、終端展示、便利銷售等；為及時了解消費者食品需求變化，推進“網絡溝通”和“短信互動”，以更好傾聽消費者心聲；及時處理消費者意見及反饋，樹立公司形象和促進產品的持續銷售。

 

　　3、順應食品消費區域不同特點，各區域差異化操作

 

　　東部、中部、西部各有其消費特點，應當差異化操作。東部食品消費偏重于享受型消費，宜主推休閑類營養食品、調節性食品、保健食品等；中部食品消費偏重于質量型消費，宜主推風味類休閑食品、特色休閑食品、方便食品等，并提供不同口味、包裝、規格等分類操作；西部食品偏重于數量型消費，宜主推肉類食品、糧食深加工產品等。

 

　　4、針對食品消費多樣化、個性化特點，持續推進市場細分，滿足有效細分需求

 

　　為適應消費者的多元化需求，積極推進市場細分。

 

　　1）產品細分。功能細分，突出產品特色，與消費者的保健需求相結合；區域細分，關注區域消費特點，聚焦區域市場操作，實現產品賣點與區域特色的融合；人群細分，以消費者特殊需求滿足為導向，有效滿足其特定需求，如嬰幼兒食品行業、以中老年人為主目標群的保健食品行業等。

 

　　2）產品升級。在原有產品的基礎上，添加更多樣的原料、采用更先進的工藝、強化營銷推廣，實現原產品的升級操作，以更好滿足現有核心消費者消費需求、擴大目標消費群體。如“娃哈哈營養快線”的及時升級操作。

 

　　5、針對食品注重質量的特點，系統化管理，強化產品質量

 

　　順應食品消費的“質量安全”需求，推進產品“品質建設”。優選優質食品配料，保障產品質量，彰顯產品優良品質；嚴格掌控食品“生產過程”，實現產品生產的安全可控；嚴格產品質量安檢，保證不合格不出廠、不優秀不出廠。以質量立企，以信譽立企，保證產品質量。

 

　　6、推進食品的規模化、品牌化、現代化建設，創新食品營銷策劃方式

 

　　為順應食品消費的多樣化需求，積極推進特色產品的規模化，以“特色+規模”取勝，以產品的區域特色滿足消費者的個性需求；為適應消費者重質量的特點，推進食品的“品牌化建設”，打造優秀品牌形象，彰顯品牌卓越價值，以“優秀品牌”為企業產品做“強大品牌背書”；推進生產工藝、生產設備的現代化建設，以新設備應用、新工藝改良作為契機，推進產品的升級換代，更好的滿足消費者需求。