一、寫字樓精耕案推行意義

 

　　1.其是對公司渠道創新的一次有益探索。其主要是針對非主流通路中小型終端的一次集中性攻占，寫字樓消費的有效啟動將鑄造終端攻取的新模式，爾后聯合其它通路可嘗試建立嶄新之新通路營銷策劃。

 

　　2.對公司市場運作經驗積累的一次檢閱。

 

　　3.對FMCG行業終端運作方式的一次試驗性突破。此案既借鑒了對FMCG行業中主流通路中小型終端的攻占方式，又夾雜了對封閉型終端的推廣啟動方式，并介入以前期的試驗性市場測試，此案一旦操作成功，將是通路運作創新。

 

　　4.其成功經驗可借鑒于通路精耕深度分銷。

　　二、寫字樓精耕案之推進原則

 

　　1、要量更求質，因時而宜。

 

　　操作前期應求質為主，集中優勢著眼于寫字樓終端有效啟動和分銷點市場基本面建設兩大重心，將其操作不斷試驗，務求成功，加以規范成標準操作流程，以利后市操作；中后期則側重于運作體系各環節的操作優化，量質并重。（此處“量”指某階段銷售額的單純粗放性增長，“質”指某階段銷售增長結構的優化，其能提供銷售額持續增長的動力，使其不斷不竭的增長，這需要專案各主要難題解決，各操作環節規范，運行流程相對優化等方面的支持）

 

　　2、試點突破，階段推進。

 

　　為全力解決兩大核心問題，操作前期須選擇重點城市重點區域進行“寫字樓消費有效啟動”與“分銷點市場基本面建設”的實驗，整合規范其有效操作方式；待試點成功，結合其他因素，綜合考量后再階段性推進。

 

　　3、協同作戰，工作重心略不同。

 

　　試驗性城市以兩大重心—“寫字樓終端有效啟動”和“市場基本面建設”為主要工作重心，側重對其的試驗、推廣、整合并規范其操作方式；非試點城市則以分銷點市場布局及其基本建設，通絡客情關系、客戶優化分級管理為主，并可適當開展“啟動”與“建設”的嘗試。

 

　　4、強化執行力，精細化操作。

 

　　此案對執行力要求極高，前期的試點區域之核心事項操作測試，中期的整合推廣創新，后期的分銷點客戶管理，無不要求執行到位，監控到位，精細化表格管理是必經之路。

 

　　三、戰略規劃

 

　　1 體系初建：

 

　　此階段是本案的第一階段，中心工作在于分銷點市場運作體系之框架建立，即完成我生活用紙銷售的“通路”建立過程，其重要工作有：

 

　　① 經銷商的開發，由其分管配送及貨物周轉的其他事宜。

 

　　②分銷點客戶的開發，區域分銷點市場大體布局的完成，其須重質又重量，以量為主

 

　　③ 市場基礎工作先行，市場調查與關鍵圖表繪制已經完成，如重要區域樓宇分布圖、區域分銷點分布圖、寫字樓消費周期調查報告、區域競爭態勢變化圖及表等。

 

　　經過此階段，產品銷售通路體系已經基本建立，分銷點市場運作體系框架已建，二級客戶（分銷點、寫字樓）體系構筑已基本完成，體系初建，整合在即。

 

　　2區域試點

 

　　此階段為規劃中的重點階段，主要工作內容是在特定的區域進行“寫字樓消費有效啟動試驗”和“分銷點市場基本面建設試驗”，以獲得寫字樓終端有效啟動和分銷點市場基本面營銷策劃經營經驗。

 

　　此階段如下操作：

 

　　① 選取試驗城市，選一處分銷客戶相對優質、樓宇相對密集的區域作為試驗區域。

 

　　②寫字樓消費有效啟動試驗：在試驗地內，以自行車10分鐘沿主干道向東、西、南、北四個方向的行程為店鋪的實際有效覆蓋范圍（助動車、電動車可適當延長），以我方已開發的三家優質分銷點客戶為基地，向三家重要寫字樓（作為主要對象，三家分為封閉型、半開放型、開放型）進行至少三輪“單頁有效覆蓋”及“推廣整合促銷”，以獲取啟動的經驗，鑄造模式。

 

　　③分銷點市場基本面建設試驗：對先期已開發的店鋪進行整體布局、精細化管理等方面的試驗，并圍繞其市場基本面進行客戶分級管理，可分AA級（關鍵點）、A級、B級、C級；并扶強培優，不斷開發優質客戶，優勝劣汰，試驗可先優化部分區域，再逐步推廣到其他區域。

 

　　3、整合規范

 

　　經過區域試點的進行，寫字樓終端的啟動經驗已基本積累，各分銷點的基本布局已完成，客戶優化分級體系已基本建立，而此時可在被階段展開以下工作：

 

　　①規范寫字樓推廣的方法，實現常規操作和有效促銷的有機融合，力求整編成標準化操作手冊，以利后期使用。

 

　　②對于連鎖型分銷點（如文具連鎖店等）的促銷操作尤其要注意，其操作最為復雜，也重要，對其下屬門店（尤其AA級店）的促銷操作、推廣整合是重中之重。

 

　　③ “布局先導，規范流程操作”貫穿始終，客戶優化管理持續進行，其服從于分銷點市場總體布局考慮。

 

　　4、復制推廣，全面推進

 

　　此階段將試點區域的規范流程，尤其是寫字樓終端的有效啟動和分銷點市場基本面建設的經驗流程，進行大面積的復制推廣，先在試點城市非試點區域，再在非試點城市的所有區域。此階段操作的重要事項為：

 

　　①推廣力度不同。先在試點城市完成復制工作，再在戰略性城市，后為重點城市。

 

　　② 市場基礎面的構筑。分銷點基本面建設工作要到位；對人員配置要合理；推廣方式要因地制宜；促銷事宜要健全，務求有效。

 

　　③初步打造終端運作體系，完善關鍵點建設。重點為：優質客戶終端建設，普通客戶有效回貨，三級客戶運做，完善周期性的整合推廣；恰當的促銷推廣，穩定的二級價格運作（進貨價、終端零售價）；擇機適當補充各AA級、A級客戶的應備產品品項，優化其產品品項結構。

 

　　④推廣中注意因地制宜，同時注重創新營銷策劃的繼續進行，但前期的實驗模式為其市場操作的核心。

 

　　5、持續改善，鍛造模式

 

　　經過前四個階段的運作，寫字樓精耕案的基本操作方式日漸凸顯，此時須加以整合規范，鍛造寫字樓專案的有效推廣模式，并促進市場基本面持續改善。其重要事項為：

 

　　①各流程環節的標準化改善，并展開局部優化創新。

 

　　②客戶分級體系持續優化，各類客戶工作重心確定，并完善各區域終端分布圖、市場發展態勢圖等。

 

　　③區域間網點布局已基本成型，三級終端運作良好，各終端間協同得當。

 

　　④模式的核心部分：寫字樓有效啟動消費、二級客戶間的價格控制、不同客戶重點品項的配備、推廣及適度促銷政策等已經大致穩定。

 

　　⑤模式的精華部分提煉成文，匯編成標準化手冊，以利于后期的通路借鑒及優化創新。

 

　　⑥增加渠道的多樣性，可考慮增加餐飲渠道、娛樂渠道等通路對寫字樓的交叉覆蓋，以實現渠道聯合及壯大寫字樓通路的規模。

 

　　6、競爭防御

 

　　此階段是我方已建立“寫字樓復合通路”，需應對來自競爭對手的挑戰與攻擊。目前，妮飄和五月花在上海天山路等區域已有較強發展，其主要是“大客戶”營銷模式。我方在此階段重點為：

 

　　①對于各重點寫字樓、各AA級、A級客戶實行周期性拜訪維護及踉控，切實做好終端陳列、庫存管理等；二級價格控制良好；渠道促銷、寫字樓終端促銷持續有效進行等。

 

　　②大力度、高頻次的渠道促銷和寫字樓客戶促銷，打壓競爭對手的競爭活動。

 

　　③推行“三角形包圍戰略”，優化各關鍵點的終端規范，牢固控制各區域市場總體優勢布局。

 

　　④適度壓貨，小頻次，多數量壓倉，排擠客戶對手，占用分銷點庫存空間。

 

　　⑤優化各分銷點品質，以暢銷品帶高價品，品質結構要力爭實現既有利潤空間又有競爭力的要求。

 

　　⑥對分銷點服務進一步細化優化，積極做好基礎性的“六定”工作，持續改良市場基本面。

　　四、關鍵事項

 

　　寫字樓專案要想取得成功，必須要打幾次關鍵性的戰役，以完成階段性的目標，并持續推進戰略的順利實施。主要戰役或是具體的工作，或是對工作執行的原則要求，但均事關全局，至為重要。營銷策劃的關鍵性事項為：

 

　　1、市場基本面構筑

 

　　主要工作為：

 

　　①分銷點的布局優化及對其的分級管理

 

　　②關鍵級客戶的打造

 

　　③各分銷客戶的配合及協同

 

　　2、寫字樓終端的有效啟動

 

　　主要工作為：

 

　　①分銷點對其服務的優化及與我方配合

 

　　②我方促銷方式的推行和創新

 

　　③整合推廣方式的打造

 

　　3、執行力

 

　　主要工作為：

 

　　①執行團隊的鑄造

 

　　②對其的系統設計：執行前的周密計劃、事中監控、事后總結報告

 

　　4、各區域間營銷策劃的協同作戰

 

　　主要工作為：

 

　　①重點區域與非重點區域的協調推進

 

　　②總體競爭態勢的改善

 

　　③各區域間資源的合理配置