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      數字營銷策劃之線下零售場品類三度提升
      發布時間:2021-08-26 ????點擊數:
      品類運營,創造線下零售場品類品牌營銷策劃新價值。每一家優秀的線下零售場都有自己的品類經營方向,有自己的品類戰略構思。在數字化技術驅動下,線下零售企業的數字化轉型升級紛紛加快,以全渠道品牌策劃營銷為切入點,以基于高效品類組合為代表的新零售模式策劃創新植入,以數字營銷策劃點燃用戶品類消費的熱情,以線上線下高效品類聯動的新零售策劃運營做突破,線下零售場的新商業策劃必能常創常新。
       
      線下零售場,創造明星產品新價值,創造品類新結構。品類經營,在于深化品類經營的廣度、深度和力度,品類廣度經營在于強化產品優質組合、多品類組建,品類深度經營在于系列化產品篩選、優質產品梯隊組建,品類力度在于提升明星單品優勢及優勢品類數量。優秀的線下零售企業,需要挖掘門店品牌營銷策劃的新價值,以數字營銷策劃點燃用戶的品類消費熱情,以全渠道品牌策劃營銷刷新品類消費新認知,以全渠道品牌營銷策劃點亮企業新品類經營,品牌戰略強指引,品類消費強放大,線下零售場新品類經營,值得期待!
       
      “三度提升”,創造線下零售場新消費新特色。1)“產品銷售力度提升”:培育明星單品及優勢品牌,打造明星高流量產品,鑄造優勢品類競爭力,提升產品營銷銳度,提升單品曝光度及知名度。2)“產品交易寬度刷新”:強化品類優秀組合,流量品類主打,形象品類做提升,產品交易寬度再優化。3)“產品梯隊深度經營”:構建產品深層次梯隊,建設流量梯隊,公域捕魚、私域養魚、魚塘活魚,完善用戶多層次需求組合。
       
      “三度提升”之一——“產品銷售力度提升”:培育明星單品及優勢品牌,打造明星高流量產品,鑄造優勢品類競爭力,提升產品營銷銳度,提升單品曝光度及知名度
       
      培育明星單品及優勢品牌,打造產品強銷售力量。“明星單品”的產品認知度高,產品影響力大,用戶認可度也高,基于明星產品的營銷策劃極易引發用戶的關注度,基于多品類組合的品牌營銷策劃活動放大著零售門店價值,基于優勢品牌的高效組合點亮著零售品類消費,多品類組合、多品類消費,點燃著品類新價值。
       
      培育優勢品類營銷沖擊力,提升產品交易轉化率。線下零售行業已經進入了數字化技術時代,基于企業數字化轉型升級的品類營銷大行其道,以數字營銷策劃活動刷新品類全渠道經營思維,以明星單品吸引用戶參與品牌策劃營銷活動,以利潤產品擴大用戶的消費基礎,以強產品組合放大產品角色,產品交易轉化率越高,線下零售場的品類經營創新力度越大,銷售起色越大。
       
      “三度提升”之二——“產品交易寬度刷新”:強化品類優秀組合,流量品類主打,形象品類做提升,產品交易寬度再優化
       
      刷新產品交易,強化品類優秀組合。優秀的產品,創造優秀的價值,而產品銷售價值是可以點亮的,更是可以組合的。優秀的產品交易,多強調產品組合,或是基于產品消費組合各產品功能,使產品功能優勢互補;或是基于產品消費做組合,提供跨季節、跨時令的產品組合;或是基于產品銷售角色做組合,引流產品先行、利潤產品后發、形象產品坐鎮。
       
      流量品類做主打,交易寬度再點亮。“品類交易寬度”對于線下零售場是一個重要的交易指標,單一、單純的品類交易無法有效滿足用戶需求,更無法提升產品的毛利綜合貢獻。一個用戶購買一個品類,可以購買一系列關聯品類,更可以購買關聯品類,線下零售場的品類銷售由此大大增加,用戶的品類消費黏性由此建立,門店的品類銷售毛利由此日臻完善,多大的品類交易寬度,創造多強的利潤貢獻,創造多大的利潤價值。
       
      經典案例:根據公司官網、大眾點評、華福證券研究所等綜合資訊表明,“即食餐飲與各類鮮食業務”是日資便利店(例如 7-Eleven)的高毛利來源,其不僅可以帶來新客源,而且可以有效提高原有客戶黏度。據 36 氪研究院推算, 2018 年全家即食產品毛利率達到 44%。根據全家 2019 年年度財報新聞稿,全家業績增長主要來源于鮮食、電商服務與會員經濟,整體鮮食年增長 15%,全家的鮮食有兩大類,第一大類為以咖啡為主的現煮飲料,第二大類為其白金品類(面包、土司與 三明治等)。其于 2019 年通過收購 9010 便利店正式切入毛利較高的即食餐飲業務,并積極拓展網上訂餐服務。
      “三度提升”之三——“產品梯隊深度經營”:構建產品深層次梯隊,建設流量梯隊,公域捕魚、私域養魚、魚塘活魚,完善用戶多層次需求組合
       
      公域私域大結合,創造優質產品流量經營。數字化技術驅動的時代,企業數字化轉型升級加快,基于產品的零售價值鏈運營如火如荼,依托明星產品組建新產品梯隊推動產品組合銷售,以全域會員運營為核心創新新零售模式策劃,以優質產品刷新用戶經營點亮新零售策劃運營,以智能云POS、智能會員運營系統、全域營銷中臺等助推企業新商業策劃創新,產品梯隊有多強,企業新商業策劃運營就有多強。
       
      經典案例:根據公司官網、大眾點評、華福證券研究所等綜合資訊表明,紅旗連鎖公司通過提供靈活豐富的增值服務,主要涵蓋代收費服務、快遞代收代派、充值、信用卡還款等項目。其多數增值服務執行傭金制度,且不存在額外的成本,所以所獲傭金收入相當于直接計入利潤。2012 年至 2019 年,公司增值業務營業額由 24.09 億元提高至 58.74 億元,CAGR 為 14%。
      縱觀國內新商業策劃經營,數字化技術已經風行于世,企業數字化轉型升級深深影響著國內企業發展,以產品高效組合驅動全渠道品牌營銷策劃,以明星產品帶動產品組合式銷售,以優勢單品拓寬產品交易點亮新零售策劃運營,以“產品高價值經營”為主線的新零售模式策劃將是國內企業5年內創新的關鍵領域之一,更新數字營銷策劃新手法,創新全渠道品牌策劃新活動,驅動優勢單品驅動的產品梯隊深度經營,線下零售場新品類提升,大有可為!
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